Ulasan buruk di The New York Times merugikan penjualan penulis terkenal. Bagi penulis yang kurang dikenal, ulasan itu bisa membantu.

Sebuah studi tahun 2010 di Marketing Science oleh Jonah Berger, Alan Sorensen, dan Scott Rasmussen mengamati lebih dari 200 buku yang diulas oleh surat kabar tersebut. Penjualan meningkat 45% untuk penulis yang kurang dikenal dan mendapat ulasan di The New York Times, bahkan ketika ulasannya buruk.

Para penulis mengatakan bahwa kesadaran adalah mekanismenya. Untuk produk yang belum dikenal siapa pun, dibicarakan saja lebih penting daripada apa yang dikatakan orang tentangnya.

Herbert Simon menggambarkan kelangkaan yang mendasarinya pada tahun 1971. “Kelimpahan informasi menciptakan kelangkaan perhatian.”

Keakraban Menyelesaikan Separuh Pekerjaan

Pada 1968, psikolog Robert Zajonc menemukan bahwa paparan berulang terhadap sesuatu saja sudah cukup untuk membuat orang menilainya dengan lebih positif. Ia menyebut paparan sebagai “syarat yang cukup untuk meningkatkan sikap seseorang terhadapnya.”

Orang cenderung menyukai hal-hal yang pernah mereka lihat. Nama yang tak dikenali siapa pun tidak memiliki keunggulan awal seperti itu.

Skandal Tak Bertahan Lama

Politik memberi contoh yang paling jelas. Sebuah penelitian tahun 2013 di Social Science Quarterly oleh Rodrigo Praino, Daniel Stockemer, dan Vincent Moscardelli meneliti skandal dalam pemilihan Kongres AS. Petahana yang berhasil terpilih kembali meski tersandung skandal dapat berharap untuk mendapatkan kembali dua pertiga dukungannya dalam satu siklus pemilu.

Oleg Bevz merangkum logika ini dalam satu kalimat. Ia yakin lebih baik dikenal karena hal yang keliru daripada tidak dikenal, karena “perhatian adalah modal. Sulit untuk mendapatkannya.” Mengalihkan perhatian dari hal negatif ke positif “jauh lebih mudah daripada membangunnya dari nol.”

Menurutnya, politisi yang reputasinya dilanda krisis biasanya hanya membutuhkan enam bulan untuk memulihkannya sepenuhnya, karena otak bisa benar-benar melupakan apa yang dipikirkannya tentang seseorang enam bulan sebelumnya.

Orang Hanya Menyimpan Satu Gagasan

Pada 1984, psikolog Susan Fiske dan Shelley Taylor menamai penyebabnya: si kikir kognitif. Kapasitas orang untuk memproses informasi terbatas, jadi mereka mengambil jalan pintas kapan pun bisa.

Penulis pemasaran Al Ries dan Jack Trout sampai pada kesimpulan yang sama dari sudut pandang berbeda dalam buku mereka tahun 1981, Positioning. “Merek adalah sesuatu yang terbentuk di benak.” Saran mereka adalah menemukan satu ceruk yang khas lalu mengembangkannya.

Aturan Oleg untuk merek berangkat dari sini. Bersikaplah konsisten di setiap kanal. “Otak kita malas,” katanya, dan menginginkan “satu narasi tegas yang dikaitkan dengan Anda.” Audiens luas mengaitkan seorang kreator dengan satu gagasan dan satu format. Penggemar yang mendalami konten bisa melihat sudut pandang lainnya, tetapi menunjukkan banyak sudut pandang kepada orang lain adalah “taktik yang sangat mahal dan berbahaya.”

Kesimpulan

Pengenalan nama meningkatkan penjualan penulis yang belum dikenal, bahkan setelah mendapat ulasan buruk, dan reputasi politik yang rusak bisa pulih hingga mendapatkan kembali dua pertiga dukungannya dalam satu siklus. Keduanya bergantung pada orang-orang yang lebih dulu tahu siapa Anda.

Momen buruk bisa diperbaiki, karena orang sudah mengenal nama dan kisah yang bisa dijadikan landasan. Nama yang tak dikenal tidak memiliki keduanya.