文: Pan Xian

Setelah menyerahkan tongkat kepada Yang Xiaofan pada bulan Maret dan “mengumumkan” rencana untuk bertugas di kantor pusat Nestlé, pengangkatan baru mantan CMO Xu Fu Ji, Cai Dianru, kini memasuki hitungan mundur.

Berdasarkan informasi dari kalangan industri, Cai Dianru akan resmi mulai menjabat sebagai manajer merek gifting global pada 1 September sesuai jadwal, berbasis di kantor pusat Swiss, dan melapor kepada Leandro Cervi, kepala kategori cokelat global di Nestlé. Sebelumnya, setelah mengundurkan diri pada bulan Maret tahun ini sebagai Chief Marketing Officer (catatan: setara dengan Chief Marketing Officer) Xu Fu Ji, saat ini Cai Dianru menjabat sebagai kepala inovasi kategori di Xu Fu Ji.

Saat ini, cokelat Nestlé berada di bawah divisi Sugar (gula), dengan banyak merek terkenal di industri seperti Qiqiao, Crispy Shark, Cailler, dan Baci. Pada tahun 2025, Sugar & Chocolate bernilai pendapatan lebih dari 75 miliar yuan juga termasuk bisnis yang menjadi fokus utama Nestlé untuk didorong pertumbuhannya.

Berikut, mari kita lihat.

Cai Dianru, pemimpin inovasi kategori di Xufujishi (foto materi)

Pengalaman di bidang confectionery

Dari penugasan terhadap Cai Dianru, tanggung jawabnya akan mencakup merek cokelat yang menonjol untuk skenario pemberian hadiah. Saat ini, Nestlé memiliki beberapa merek cokelat yang ditujukan untuk skenario hadiah premium, seperti Barbi yang berasal dari Italia, Cailler dari Swiss, serta Kopenhagen yang dibeli dari Brasil.

Small Food Times mengetahui bahwa Barbi dan Cailler pernah diperkenalkan ke pasar Tiongkok oleh Nestlé, tetapi saat ini di official flagship store pada kanal e-commerce arus utama tidak ditemukan. Produk-produk tersebut dijual oleh penjual pihak ketiga. Saat ini juga belum diketahui apakah orang yang memiliki latar belakang bisnis di pasar Tiongkok, yang kemudian menjabat, akan membawa perubahan bagi perkembangan merek-merek tersebut di Tiongkok.

Namun, terkait posisi barunya, hal itu selaras dengan pengalaman Cai Dianru dalam akumulasi bisnis gula-gula dan cokelat (confectionery).

Menurut data yang diperoleh Small Food Times, Cai Dianru bergabung dengan perusahaan Nestlé di wilayah Taiwan pada tahun 2012, dan sebelumnya menjabat sebagai Senior Brand Manager di divisi susu & minuman Nestlé Taiwan. Disebutkan bahwa ia secara berkelanjutan memberikan pertumbuhan yang baik untuk merek-merek seperti Kening (Kening), Milo, dan Angpai Sweetened Condensed Milk. Pada 2019, Cai Dianru pindah bekerja ke Xufujishi. Awalnya, ia menjabat sebagai kepala bisnis cokelat, kemudian juga pernah mengelola merek untuk hadiah/produk pemberian. Pada akhir 2022, ia dipromosikan menjadi Chief Marketing Officer Xufujishi.

Dalam pengumuman sebelumnya tentang posisi baru Cai Dianru, Xufujishi menggambarkannya sebagai talenta yang memiliki gairah sekaligus kemampuan memimpin, dan selama tujuh tahun terakhir ia telah membuat “kontribusi yang menonjol” bagi perusahaan.

Sementara itu, perusahaan juga mencantumkan capaian-capaian selama masa jabatannya, termasuk memimpin upgrade bersejarah pergantian generasi “gula-gula Tahun Baru” Xufujishi; membantu permen gaya Tiongkok meraih pertumbuhan kesehatan yang baik selama bertahun-tahun; mendorong agar KitKat berhasil berakar kuat di pasar cokelat Tiongkok; meluncurkan kategori dan produk baru sepenuhnya, termasuk permen lunak jus 100% QuManGuo dan biskuit Milo dengan kekuatan olahraga, serta lainnya; dan melakukan peningkatan menyeluruh untuk perayaan pemberian hadiah gaya Tiongkok, sehingga mempercepat perkembangan bisnis toko hadiah (喜铺).

Selain itu, dalam promosi pemasaran, Cai Dianru memimpin berbagai rangkaian kegiatan promosi merek seperti (Xufujishi meminta seluruh rakyat Tiongkok untuk makan 100 juta butir permen), yang dinilai “memberikan peran yang menonjol dalam mengakar kuat di benak sebagai merek induk Xufujishi serta seluruh merek anaknya”.

Selama masa jabatan Cai Dianru, penyegaran merek dan inovasi produk adalah pekerjaan yang ia utamakan.

Untuk penyegaran merek (brand refresh), Xufujishi dalam beberapa tahun terakhir menggunakan pendekatan perpaduan tradisi dan modernitas, sehingga citra mereknya lebih sesuai dengan preferensi generasi muda. Sebagai contoh, untuk gula-gula Tahun Baru, perancangan ulang sebelumnya melibatkan perancang kemasan ternama Pan Hu untuk desain baru. Untuk tong gula, elemen gaya ‘guochao’ yang lebih sesuai dengan selera anak muda juga dimasukkan. Rangkaian produk baru ini juga menjadikan Douyin dan Xiaohongshu sebagai basis utama penjualan dan promosi untuk menjangkau anak muda. Diketahui, setelah pembaruan “gula-gula Tahun Baru” pada musim semi Imlek 2024, penjualannya meningkat 57%.

“Faktanya, banyak produk yang layak dibuat ulang. Untuk gula-gula Tahun Baru kami, kami juga membuatnya lagi.” Saat berdiskusi dengan Small Food Times, Cai Dianru pernah mengatakan, “Pengembangan produk yang biasanya kita sebut mencakup inovasi dan pembaruan iteratif. Inovasi murni itu relatif sulit ditemui—Anda harus benar-benar memikat konsumen. Sedangkan pembaruan iteratif mencakup mengoptimalkan proses, meningkatkan kualitas kemasan, menyediakan nilai emosional, dan sebagainya. Xufujishi tidak akan mengendur dalam dua hal—inovasi dan pembaruan iteratif.”

Untuk inovasi produk, Xufujishi menekankan aspek kesehatan dan kelas atas (premium), termasuk meluncurkan produk dengan tambahan berbagai elemen nutrisi, mengurangi gula dan minyak, serta menggunakan proses pembuatan premium. “Kami akan memastikan setiap produk baru memiliki nilai jual (point of difference), dan yang lebih penting lagi—memiliki ‘jiwa’. Apa maksudnya produk yang memiliki jiwa? Artinya, ketika Anda mengambil salah satu camilan itu untuk dimakan, orang di sebelah Anda akan berpikir, ‘Wow, saya juga ingin makan.’” Cai Dianru pernah berkata demikian. Kelezatan menjadi syarat utama bagi inovasi Xufujishi.

750 miliar+

Di atas “kapal besar” bisnis makanan dan minuman Nestlé, Confectionery termasuk bisnis yang relatif kecil namun bernilai (small but beautiful).

Hari ini, berdasarkan laporan tahunan Nestlé 2025 yang ditelusuri Small Food Times, diketahui bahwa penjualan tahunan bisnis Confectionery mencapai 8,696 miliar franc Swiss, atau sekitar 75,2 miliar yuan RMB. Pangsa penjualannya terhadap total penjualan Nestlé mendekati 10%, dan volumenya hanya lebih besar dari bisnis air minum yang baru saja dijual setengah sahamnya.

Namun bila dilihat secara global, posisi Nestlé di industri Confectionery tidak bisa diremehkan.

Dokumen acara Hari Pasar Modal 2024 dari perusahaan tersebut menunjukkan bahwa pada 2023, Nestlé Confectionery menjadi perusahaan confectionery ketiga terbesar global, dengan pangsa 9,5%. Dalam segmen ini, kontributor terbesar adalah cokelat dengan porsi mencapai 77%; selain itu ada biskuit & snack (15%) serta permen (8%).

Berdasarkan materi di atas, matriks merek Nestlé Confectionery Brands terdiri dari satu merek global dan beberapa merek regional. Di antaranya, merek global yang paling ikonik adalah KitKat, yang juga merupakan batang cokelat peringkat pertama di luar Amerika Serikat (Catatan: Nestlé telah menjual bisnis gula-gula KitKat AS kepada Ferrero). Merek bintang regional lainnya termasuk Crispy Shark (untuk pasar Tiongkok), Barbi (cokelat Italia), Garoto (untuk pasar Brasil), dan lainnya.

Jika dibedakan berdasarkan penetapan harga, Nestlé Confectionery dibagi menjadi tiga segmen, termasuk mainstream (misalnya Crispy Shark), premium/nilai tinggi (misalnya Barbi), serta niche (misalnya Kopenhagen dan La Fête).

Di pasar Tiongkok, bisnis Nestlé Confectionery terutama dioperasikan oleh Xufujishi, sementara sebagian produk juga dioperasikan oleh divisi permen dan es krim. Secara keseluruhan, pendapatan tahun 2024 sekitar 6,547 miliar yuan RMB (Catatan: setelah Nestlé menyesuaikan struktur pada 2025, mereka tidak lagi mengungkapkan data kategori untuk wilayah Greater China secara terpisah). Saat ini, selain menangani merek dengan nama yang sama, Xufujishi juga mengendalikan operasional Nestlé di Tiongkok untuk KitKat, Chio (奇欧比), serta biskuit Milo.

Small Food Times memperhatikan bahwa dalam acara Hari Pasar Modal di atas, Xufujishi didefinisikan sebagai salah satu “platform pertumbuhan kunci”. Hanya beberapa bulan setelah acara tersebut digelar, Nestlé membeli 40% saham Xufujishi sehingga memiliki kontrol penuh (full ownership), untuk mempercepat pertumbuhan lebih lanjut.

Xufujishi pernah menyatakan bahwa setelah diakuisisi sepenuhnya oleh Nestlé, perusahaan akan memiliki akses yang lebih luas dan lebih mudah terhadap merek global serta sumber daya produk Nestlé untuk mencapai target pertumbuhan. Nestlé juga dapat mengembangkan bisnis snack dan permen dalam negeri melalui keunggulan yang sudah dimiliki Xufujishi, khususnya jaringan distribusinya yang kuat. Ke depan, lebih banyak merek snack global Nestlé berpotensi secara strategis diperkenalkan ke Tiongkok, dan hal itu juga dapat menjadi mesin pertumbuhan potensial bagi Xufujishi.

“Strategi sinergi yang diajukan Xufujishi, intinya adalah mengintegrasikan secara mendalam kemampuan global Nestlé dengan ekosistem lokal Xufujishi, untuk mewujudkan pertumbuhan sistematis ‘1+1>2’.” Cai Dianru pernah menyebutnya.

Fokus

Saat ini, Confectionery juga menjadi salah satu lini prioritas yang digarap Nestlé. Setelah Feinrui (Philipp Navratil) ditunjuk sebagai CEO Nestlé pada September tahun lalu, ia pernah mengumumkan bahwa ke depan akan fokus pada empat bidang usaha: kopi, perawatan hewan peliharaan, produk nutrisi, serta makanan dan snack. Confectionery termasuk dalam kelompok bisnis makanan dan snack.

“Kami memiliki merek global unggulan seperti Magnum, KitKat, Milo, dan Nestlé Confectionery (Nestlé confectionery). Merek-merek ini menyumbang (makanan dan snack) sepertiga dari penjualan, sehingga kami akan memprioritaskannya. Kami juga memiliki banyak merek bintang lokal yang berukuran besar dan khas, misalnya TaTaLe, Garoto, dan Thomy.” kata Feinrui.

Meski makanan dan snack disebut bersama, di kantor pusat keduanya tetap dikelola secara terpisah.

Menurut data publik yang ditelusuri oleh Small Food Times, pada 1 Januari 2026, Nestlé secara resmi membentuk unit bisnis strategis untuk Confectionery dan Snacks (gula-gula & makanan ringan), dengan Liberato Milo sebagai pemimpin. Merek-merek di bawahnya mencakup KitKat, Nestlé, dan Milo, serta lainnya. Sebelum itu, cakupan manajemen Liberato Milo lebih luas—tidak hanya Confectionery, tetapi juga es krim, minuman kakao, dan sebagainya. Di awal tahun ini, Nestlé juga telah menyatakan secara jelas bahwa mereka sedang melakukan negosiasi untuk menjual bisnis es krim yang tersisa.

Small Food Times juga mencatat bahwa pada bulan Juni tahun ini, unit bisnis strategis Nestlé Food juga kedatangan pemimpin baru, Marcin Poplawski, dan divisi ini mencakup merek-merek seperti Magnum (美极), TaTaLe (太太乐), dan lain-lain. Sebelumnya, Poplawski menjabat sebagai Kepala Global Transformasi Pemasaran Nestlé.

Terkait Confectionery, CEO Nestlé Feinrui belum menguraikan secara khusus arah kerja yang menjadi fokus. Namun, “fokus” yang diajukan unit bisnis tersebut lebih dari setahun lalu sejalan dengan pemikiran keseluruhan Feinrui saat ini.

Misalnya, pada acara Hari Pasar Modal 2024, Corinne Gabler, saat itu Kepala Unit Bisnis Strategis Nestlé Confectionery, pernah menyatakan bahwa sebelumnya Nestlé Confectionery mengelola lebih dari 200 merek, investasi tersebar, proyek inovasi banyak, sehingga situasinya kompleks. Karena itu, unit bisnis ini kini berfokus pada merek-merek prioritas, serta mengonsentrasikan sumber daya media berbayar untuk merek-merek tersebut, terutama KitKat. Selain itu, unit bisnis ini berkomitmen mendorong inovasi yang lebih sedikit jumlahnya, namun bobot maknanya lebih besar.

Saat itu, Gabler mengusulkan tiga pendorong pertumbuhan utama yang akan ditargetkan untuk beberapa tahun ke depan: peningkatan frekuensi konsumsi, inovasi serta kategori premium, dan pertumbuhan pasar berkembang (emerging markets). Tiongkok ditetapkan sebagai salah satu pasar berkembang penting, dan Xufujishi juga disebut sebagai salah satu yang mendapat perhatian khusus.

“Kami akan meraih kesuksesan dengan meningkatkan investasi dan memperluas kanal distribusi (di pasar berkembang), karena masih ada ruang yang sangat besar untuk pengembangan distribusi. Selain itu, kami akan menyediakan produk yang disesuaikan untuk beberapa kanal spesifik dengan pertumbuhan cepat, termasuk toko snack di Tiongkok atau beberapa toko specialty snack.” kata Gabler.

Dalam kunjungannya ke pasar Tiongkok tahun ini serta saat berdiskusi dengan Small Food Times, Feinrui (Fein Rui) juga berkali-kali menyebut bahwa ia melihat potensi besar pada Xufujishi (徐福记).

Ia menilai bahwa landasan untuk mendorong pertumbuhan bisnis di Tiongkok mencakup lini produk inovatif yang menggugah semangat, serta pembangunan merek, termasuk merek lokal di Tiongkok, misalnya TaTaLe (太太乐) dan Xufujishi. Ke depan, TaTaLe dan Xufujishi memiliki potensi ekspor yang besar. Misalnya, di Italia, produk Xufujishi yang dibawa oleh wisatawan Tiongkok mendapat sambutan.