Penulis | Xin Teng Si Si
Editor | Jiu Li
Saat ini, e-commerce konten bukan lagi “spesies baru”, melainkan telah menjadi pemain resmi. Tiga platform yang diwakili oleh Douyin, Kuaishou, dan Xiaohongshu, dalam aturan permainan yang baru, memiliki tiga “nasib” yang berbeda. Pertarungan kepentingan antara regulator, platform, dan pedagang juga membentuk narasi yang paling layak dituliskan mengenai e-commerce konten pada tahap saat ini.
Pada 1 Februari 2026, peraturan departemen pertama di Tiongkok yang secara khusus mengatur live e-commerce (Metode Pengawasan dan Pengelolaan Live E-commerce) mulai berlaku. Peraturan ini terutama berfokus pada empat jenis subjek—pengelola platform, operator ruang siaran langsung, petugas pemasaran siaran langsung, serta lembaga MCN—untuk memperkuat tanggung jawab dan menetapkan batas merah. Tampaknya hal yang biasa, namun dampaknya sangat mendalam bagi platform dan pedagang.
Pertama, penyiar AI (AI主播) dimasukkan ke dalam regulasi. Penggunaan konten AIGC seperti pembawa acara/animasi digital untuk melakukan live e-commerce harus diberi tanda. Ini berarti “live tanpa manusia” tidak bisa lagi bermain di area abu-abu. Pedagang kategori “Black Friday” yang mengandalkan margin tinggi dan harga per pesanan tinggi untuk memanen trafik, ruang hidup mereka menyempit secara drastis.
Kedua, penyalahgunaan “hanya refund” (仅退款) yang terkendali: larangan platform menjatuhkan sanksi sewenang-wenang dan pembatasan laju (limit) untuk pedagang dapat, sampai batas tertentu, meredakan masalah tingkat pengembalian barang (retur) yang tinggi di ruang live. Namun logika dasar rekomendasi harga (price comparison) dan sistem rekomendasi platform tidak berubah, sehingga kontradiksi inti yang membuat tingkat konversi turun secara alami tidak bisa dihilangkan sepenuhnya.
Terakhir, promosi pemasaran sangat dibatasi: rekomendasi produk oleh creator (达人) dikategorikan sebagai iklan komersial. Berdasarkan (UU Periklanan), makanan kesehatan, obat-obatan, alat kesehatan, dan “tiga produk satu perangkat” tidak boleh dipromosikan/di-endorse oleh creator. Ruang belanja (live selling) dari creator top pada kategori makeup dan produk kesehatan ditekan, sehingga brand dipaksa menurunkan investasi pada creator dan beralih ke siaran langsung sendiri (self-broadcast) dengan risiko lebih rendah.
Logika dasar regulasi sangat jelas: dari “kembangkan dulu, atur belakangan” menjadi “kembangkan sekaligus atur”. Ini berarti untuk e-commerce berbasis konten yang terbiasa tumbuh liar, biaya kepatuhan dan ambang masuk meningkat; sekaligus berarti pemain bermutu rendah mempercepat proses pembersihan (out). Di saat bonus trafik (trafik bonus) telah hilang, “narasi nilai” adalah inti dari persaingan era yang sudah tidak tumbuh (saling berebut pasar yang ada).
01 TikTok Douyin: pemimpin dalam pertahanan
E-commerce TikTok Douyin telah menyelesaikan lompatan dari “platform monetisasi trafik (arus konten)” menjadi “platform e-commerce komprehensif”, bertahan kokoh di posisi tiga besar e-commerce domestik, dan masuk ke lapisan kedua. Pada 2025, GMV e-commerce TikTok Douyin sekitar 4,4 triliun yuan, sekitar 2,75 kali lipat dari Kuaishou. Pada ajang diskon 618 tahun ini, TikTok Douyin bahkan memiliki lebih dari 120 ribu merchant yang melakukan live dan nilai transaksi meningkat dua kali lipat year-on-year. Tidak diragukan lagi, di ranah e-commerce berbasis konten, TikTok Douyin adalah yang paling besar, dan benar-benar menopang sebagian besar langit.
Namun retakan juga sudah muncul. Yang pertama adalah melambatnya laju pertumbuhan. Perkiraan Citic Securities: pertumbuhan GMV TikTok Douyin tahun ke tahun (同增) sekitar dua digit menurun, di angka 15-20%. Dibanding ledakan pertumbuhan di tahun-tahun sebelumnya, angka ini secara ketat tidak tinggi, bahkan sedikit terlalu rendah.
Sementara itu, ekosistem para creator (达人) mengalami perubahan. Pada 2025, pangsa GMV e-commerce dari para pembawa acara (主播) top secara keseluruhan turun menjadi 10,66%, sedangkan kreator skala menengah-bawah meningkat menjadi 89,34%. “Mengurangi dominasi pembawa acara top” tidak lagi sekadar tren, melainkan kenyataan. Tetapi kreator kecil dan menengah terfragmentasi, dan konversi mereka tidak stabil; hanya mengandalkan mereka sulit mencapai eksposur jangka panjang yang berkelanjutan. Brand-brand yang dulu bergantung pada siaran para super-top (超头达播) kini sedang menghitung ulang angka tersebut.
Yang paling mematikan adalah trafik makin mahal, sehingga tekanan biaya pedagang terus meningkat. Ada masukan dari brand kosmetik: pada 2024, di TikTok Douyin mereka menginvestasikan 2 juta yuan per bulan untuk iklan/penayangan (投流) dengan ROI 1:3; pada 2025 dengan anggaran yang sama, ROI sangat sulit dipertahankan di 1:3.
Sebagai pemimpin, TikTok Douyin tentu tidak akan tinggal diam. Di satu sisi, TikTok Douyin menggunakan uang sungguhan untuk menahan merchant. Awal tahun ini, platform meningkatkan “sembilan kebijakan dukungan untuk merchant”. Di antaranya, asuransi biaya kirim turun tiga kali berturut-turut; selama paruh pertama tahun ini, platform mengakumulasi penghematan bagi merchant lebih dari 6,5 miliar yuan. Bersamaan, platform menginvestasikan dana dukungan untuk merchant kecil senilai lebih dari 100 juta yuan, mendorong sekitar 300 ribu merchant menengah-kecil untuk tumbuh. Selain “meringankan beban”, TikTok Douyin juga memberi injeksi “kepastian” bagi merchant: mengoptimalkan distribusi algoritma—memberi dorongan trafik lebih besar kepada merchant dengan tingkat penyelesaian (settlement rate) tinggi dan layanan yang baik; memperkuat identifikasi manajemen risiko—mencegah pesanan abnormal dan retur berisiko tinggi sejak awal; membangun produk diagnosis retur untuk membantu merchant menganalisis penyebab retur; serta mengurangi rekomendasi produk yang sama berulang setelah pembelian. Semua tindakan ini mengarah pada satu tuntutan inti: agar bisnis merchant di TikTok Douyin tidak lagi menjadi perjudian keberuntungan, melainkan pengelolaan yang punya ekspektasi dan bisa dihitung.
Di sisi lain, TikTok Douyin sedang melengkapi kekurangan dari tiga dimensi. Pertama, melangkah ke infrastruktur berat. Pada bulan Mei, TikTok Douyin meluncurkan toko unggulan mandiri (self-operated flagship) di kota-kota seperti Shanghai, Hangzhou, Wuhan. Mereka mengusung “pengiriman dari gudang lokal, sampai besoknya” (隔日达), menggunakan pencarian langsung dan layanan yang distandarkan untuk menutup kelemahan konsumsi yang butuh kecepatan. Kedua, menumbuhkan mesin mesin pertumbuhan kedua. Membentuk departemen independen “RedGuo E-commerce”, memanfaatkan sistem logistik dan rantai pasok yang matang milik TikTok Douyin. Namun RedGuo tidak melakukan live streaming; logikanya adalah “produk sejenis drama pendek + etalase brand”. Di skenario konsumsi drama pendek, transaksi e-commerce diperpanjang secara alami. Mereka mencoba membuka kolam trafik baru di luar situs utama (main station). Ketiga, tata kelola berbasis AI untuk AI. Meluncurkan fitur perlindungan avatar, hingga Juni sudah menindak akun pelanggaran dan tiruan lebih dari 12.000, melindungi lebih dari 180 kreator top, dan memblokir 92.000 akun pelanggar. Di era ketika konten hasil generatif AI membanjir dan kepercayaan terus diencerkan, nilai langkah ini tidak hanya pada tata kelolanya sendiri, tetapi juga pada membangun kembali sesuatu yang paling langka di e-commerce konten: kepercayaan.
Pertahanan TikTok Douyin sama sekali tidak pasif. Mengurangi biaya dan memberi keuntungan, memperkuat fondasi infrastruktur, melahirkan mesin pertumbuhan baru, dan membangun kembali kepercayaan dengan teknologi—setiap jalur memang sedang dipukul. Namun, biayanya nyata: subsidi besar-besaran menggerus profit, investasi untuk infrastruktur menyedot arus kas, penetasan e-commerce dari bisnis e-commerce Hongguo butuh waktu, dan efektivitas tata kelola AI masih perlu dibuktikan. Apakah TikTok Douyin bisa mempertahankan posisi penguasa, bergantung pada apakah langkah-langkah ini bisa dijalankan lebih dulu sebelum tiga tekanan—pertumbuhan melambat, harga traffic naik, dan pedagang kehilangan pelanggan—menerjang lebih cepat.
Menjaga tembok kadang-kadang lebih butuh kemampuan daripada menyerang benteng.
02 Kuaishou: penantang yang mengejar (追赶者) dengan serangan
Dibanding platform konten lainnya, Kuaishou yang fokus pada pasar yang lebih ke bawah (sub-tingkat) sudah sangat unggul, memimpin jauh sebagai lapisan ketiga e-commerce di China. Namun meski begitu, bahkan salah satu pesaing terkuat TikTok Douyin, Kuaishou juga sedang menghadapi masa sulitnya sendiri.
Pada 2021, pertumbuhan GMV e-commerce Kuaishou mencapai 78%. Pada 2025, GMV sepanjang tahun hanya 1,6 triliun yuan, dengan laju pertumbuhan 15%—dalam lima tahun turun 63 poin persentase. Pertumbuhan pengguna juga tertekan: pertumbuhan DAU turun dari 15,58% menjadi 2,76%, dan pada Q4 2025, DAU mengalami kehilangan 8 juta pengguna secara kuartalan (quarter-on-quarter). Pada Q1 2026, total pendapatan 33,7 miliar yuan, hanya naik 3,4% year-on-year. Masalah Kuaishou bukanlah “tidak tumbuh”, melainkan “kehilangan cerita pertumbuhan”.
Namun sinyal yang lebih berat datang dari Tencent. Pada 6 Juli, Tencent menurunkan kepemilikan Kuaishou sebanyak 273 juta saham melalui transaksi blok di luar bursa (off-market), sehingga porsi kepemilikan turun dari 15,68% menjadi 9,37%, dengan hasil penjualan sekitar 12,5 miliar dolar Hong Kong. Perbedaan antara anak kandung (WeChat Video Channel/视频号) dan anak angkat (Kuaishou/快手) terlihat jelas.
Namun Kuaishou sedang melakukan serangan dengan tiga pukulan berat. Pukulan pertama: mengubah struktur organisasi. Kuaishou memecah bisnis e-commerce menjadi tiga jalur independen: brand & komersialisasi, para kreator (达人), dan pedagang white label, sehingga pengelolaan brand dan penayangan iklan terikat secara mendalam. Pada hari yang sama, diumumkan penertiban ketat terhadap “pengalihan trafik melalui skrip+PK live streaming”, tanpa masa perbaikan peringatan, serta ditegaskan “tanggung jawab bersama”—akun yang mengarahkan trafik dan akun penjual dikenai sanksi yang sama. Rangkaian pukulan ini mengarah pada satu tujuan: membersihkan ekosistem bermutu rendah untuk membuka jalan bagi branding. Pukulan kedua: bertaruh pada AI Kelil (可灵 AI). Kelil AI dianggap sebagai narasi pertumbuhan inti; baru saja menyelesaikan putaran pendanaan pertama senilai hampir 3 miliar dolar AS, valuasi pasca investasi 18 miliar dolar AS, menjadi rekor pendanaan terbesar untuk perusahaan model video global, dan merencanakan IPO di Hong Kong dalam 12 bulan. Pukulan ketiga: mempercepat penetrasi brand. Hingga Q1 2026, pertumbuhan tahunan brand sudah di atas 50% year-on-year, pertumbuhan pedagang pemasaran aktif 38%, dan pertumbuhan konsumsi pemasaran brand 42%. GMV tahunan e-commerce “rak umum” mencapai pertumbuhan 32%. Platform juga meluncurkan layanan “Pengiriman Ekspres” (极速达) untuk menutup celah infrastruktur: layanan sampai besoknya sehari (next-day delivery) keluar dari logika kompetisi tunggal yang selama ini menyebabkan perang harga di e-commerce berbasis live.
Arah serangan Kuaishou jelas dan dayanya tidak bisa dibilang kecil. Namun, estimasi belanja modal (capital expenditure) untuk Kelil AI adalah 1,3 kali profit tahun lalu; apakah benar bisa menjadi kurva pertumbuhan kedua masih menjadi tanda tanya. Pada 2025, kerugian bersih Kelil mencapai 1,9 miliar yuan. Pada Q1, pendapatan 650 juta yuan jika dimasukkan ke total pendapatan Kuaishou sebesar 33,7 miliar yuan, porsinya kurang dari 2%—skala aset yang paling imajinatif masih terlalu kecil, elastisitas lini utama yang paling besar sudah terbatas. Apakah Kuaishou bisa melompat keluar dari status “pengejar”, bergantung pada apakah transformasi menuju branding bisa terlihat hasilnya sebelum amunisi Kelil AI habis.
Serangan selalu membutuhkan amunisi lebih banyak daripada pertahanan.
03 Xiaohongshu: penantang yang ingin menembus batas
Di antara tiga platform, ukuran Xiaohongshu paling kecil tetapi pertumbuhannya paling cepat. Pada 2025, GMV e-commerce Xiaohongshu tumbuh 72% year-on-year. Bahkan, GMV dari streaming live selama dua hari oleh blogger biasa Winnie Tang saja sudah menembus 170 juta yuan. Tetapi yang paling penting adalah ia menempuh jalan yang berbeda. Jika TikTok Douyin adalah “hiburan jalan-jalan + beli dengan mudah”, Kuaishou adalah “kepercayaan para sahabat + transaksi dengan orang terdekat”, maka Xiaohongshu adalah “cek kredibilitas dulu baru memutuskan beli apa”. Benteng persepsi ini tidak bisa ditiru oleh algoritma, dan tidak bisa digantikan oleh trafik—keputusan konsumsi pengguna dengan nilai bersih tinggi selesai di sini, bukan di rawa perang harga.
Ada kemampuan, tapi bukan berarti tanpa kekurangan. Tahun lalu, pendapatan iklan Xiaohongshu 32 miliar yuan, menyumbang 76% dari total pendapatan. Model monetisasinya pada dasarnya masih “menjual trafik”. Agar benar-benar menjadi platform e-commerce, bukan sekadar “alat pengarah rekomendasi”, siklus e-commerce Xiaohongshu masih kurang “kilometer terakhir”.
Xiaohongshu memainkan “empat kartu” untuk mencoba memecahkan plafon (天花板) ini:
Ekspor dan Piala Dunia: dua eksperimen mahal untuk menembus lingkaran (破圈)
Tahun lalu, “pengungsi TikTok” secara tidak terduga membuka jalan ekspor (outbound) Xiaohongshu. Setelah meluncurkan “Program Perintis Ekspor E-commerce”, Xiaohongshu pertama kali membentuk departemen RedNote untuk mengoordinasikan bisnis internasional, lalu meluncurkan platform e-commerce lintas negara mandiri RedShop. Pada tahap awal, mereka mengundang 50 merchant perintis secara terarah, dengan fokus pada kategori seperti kerajinan tangan warisan budaya nonbenda (non-legacy) dan produk kerajinan khas. Tapi “empat naga kecil” ekspor—SHEIN, Temu, TikTok Shop, dan AliExpress—telah membunuh pasar merah. RedShop memilih rute yang berbeda dengan mengibarkan bendera “budaya + barang bagus”, namun masalah seperti infrastruktur lintas negara yang lemah dan ukuran basis pengguna yang terbatas tetap ada.
Pada bulan Mei, Xiaohongshu resmi mengumumkan menjadi penyiar pemegang hak siar untuk Piala Dunia di AS, Kanada, dan Meksiko. Menurut pemberitaan media, investasi hak mencapai hampir 1 miliar yuan. Target internal: mengejar 200 juta pengguna aktif harian (DAU) dan memperbaiki struktur gender pengguna. Hasilnya signifikan, tetapi biayanya juga jelas: waktu pemakaian harian pengguna perempuan turun 7%, sementara tingkat konversi dari catatan rekomendasi (种草笔记) yang mengarah ke produk turun 11%. Keberhasilan atau kegagalan perjudian besar ini bergantung pada seberapa banyak pengguna pria yang tersisa setelah Piala Dunia berakhir. Xiaohongshu sudah mulai membangun tembok “menahan pengguna” (留量). Belum lama ini, Xiaohongshu mengumumkan bahwa dua belas liga sepak bola regional di dua belas provinsi/kota—termasuk Shanghai Street, Suzhou Super League, Foshan, Chu Super, Guizhou Village Super, dan lainnya—resmi masuk platform secara kolektif. Piala Dunia hanyalah katalis; tujuan sebenarnya adalah membuat sepak bola menjadi komunitas yang menjadi rutinitas di Xiaohongshu.
AI dan IPO: dua pilar penopang valuasi 50 miliar
Pada April, Xiaohongshu membentuk departemen AI level pertama Dots—ini merupakan penyesuaian organisasi dengan radius manajemen terbesar dalam 13 tahun. Jalur AI Xiaohongshu sangat unik: tidak mengikuti perlombaan persenjataan untuk model foundation di tingkat dasar, melainkan mengubah “pengalaman” dalam komunitas menjadi alat yang bisa dipanggil. Model pertumbuhan naik kelas dari “komunitas + komersial” menjadi “komunitas + komersial + luar negeri + AI + matriks multi-produk”. Pada Juni, Xiaohongshu berencana diam-diam mengajukan permohonan IPO ke Bursa Efek Hong Kong (HKEX). Valuasi naik dari 17 miliar dolar AS pada 2024 menjadi 50 miliar dolar AS pada akhir 2025.
Namun valuasi 50 miliar dolar AS tersebut sesuai dengan imajinasi “platform e-commerce”, bukan “platform iklan”. Jika struktur pendapatan terus lebih dari separuh berasal dari iklan, pasar sekunder tidak akan memberi banyak waktu. Apakah Xiaohongshu bisa masuk tiga besar, bergantung pada apakah penutupan siklus e-commerce bisa benar-benar berjalan sebelum IPO—sehingga mulai dari rekomendasi, keputusan, pembelian, hingga pembelian ulang semuanya selesai di dalam platform, bukan membuat pengguna membawa kesimpulan rekomendasi untuk membeli di tempat lain.
Jalan ini, ternyata lebih panjang daripada yang dibayangkan Xiaohongshu sendiri.
04 Merchant: melakukan pengurangan (减法) di TikTok Douyin, Kuaishou, dan Xiaohongshu
Platform terpecah, regulasi makin ketat, tetapi yang benar-benar berhadapan dengan tekanan adalah para merchant. Tiga pilihan ganda (pilihan esai) ada di depan mereka.
Pertama, bikin brand atau bikin white label? Strategi white label sederhana dan kasar—meniru produk viral, memangkas harga, menggunakan AI untuk membuat konten massal, dan mengandalkan komisi tinggi untuk menukar trafik. Uangnya cepat masuk, tapi umur bisnis pendek: tidak ada pembelian ulang, dan tiap bulan bisnis harus dimulai dari nol. Brand sulit dilakukan—perlu R&D, kontrol kualitas, dan akumulasi aset konten. Tapi begitu melewati fase “merangkak” (爬坡期), imbalannya bisa sangat besar: di Xiaohongshu, kontribusi pembelian pelanggan lama dari merchant Rise100 mencapai 81% dari total pembelian, dengan rata-rata tingkat pembelian ulang 32%. Masalahnya, sebagian besar merchant hanya cukup membakar uang tunai untuk tiga bulan ke depan.
Kedua, platform mana yang dipilih? TikTok Douyin punya trafik terbesar, tetapi CPM sedang naik. Seorang pedagang pakaian wanita dengan target GMV tahunan 100 juta yuan sudah menghitung: dari total transaksi 100 juta yuan, GMV efektif yang benar-benar tertampung hanya 30 juta. Kuaishou punya pembelian ulang yang tinggi, tetapi harga per pesanan (客单价) rendah; penetrasi brand masih merangkak. Xiaohongshu harga per pesanan lebih tinggi, tetapi volumenya terlalu kecil; sulit menjalankan skala. Lebih dari 60% merchant berada dalam kondisi rugi atau untung tipis.
Ketiga, apakah tata letak menyeluruh (all-field) atau fokus satu titik? Satu set materi (素材) disebar ke tiga platform sekaligus, hasilnya di tiga platform semuanya tidak maksimal. Membuat tim independen untuk tiap platform, biaya tetap bulanan bisa melampaui 500 ribu yuan. Dari kasus yang sudah terlihat, mungkin pola mulai muncul: white label cocok untuk fokus satu titik, memeras efisiensi trafik sampai titik ekstrem; brand cocok untuk tata letak menyeluruh, karena tiap platform memainkan peran berbeda.
Bagaimanapun, era ketika orang bisa menghasilkan uang hanya dengan asal unggah video sudah berakhir. E-commerce berbasis konten telah memasuki era “spesialis profesional” yang sesungguhnya.
Tiga platform, tiga “nasib”: TikTok Douyin bertahan, Kuaishou mengejar, Xiaohongshu menerobos. Para merchant pun didorong ke persimpangan; tiap pertanyaan pilihan ganda yang harus dijawab tidak punya jawaban standar, tapi semuanya sepertinya berkaitan dengan hidup dan mati.
Pada 2026, e-commerce berbasis konten tidak ada waktu yang tenang dan damai; yang ada hanya kelangsungan hidup yang paling cocok (survival of the fittest). Jalur mana yang bisa bertahan sampai akhir, mungkin hanya diketahui oleh setiap peserta yang menggenggam buku catatan mereka sendiri.