Une critique négative dans le New York Times nuit aux ventes d’un auteur célèbre. Pour un auteur moins connu, elle peut les aider.
Une étude publiée en 2010 dans Marketing Science par Jonah Berger, Alan Sorensen et Scott Rasmussen a examiné plus de 200 livres ayant fait l’objet d’une critique dans le journal. Les ventes ont augmenté de 45 % pour les auteurs moins connus qui ont obtenu une critique dans le New York Times, même lorsqu’elle était négative.
Les auteurs affirment que la notoriété est le mécanisme en jeu. Pour un produit dont personne n’a entendu parler, le simple fait qu’on en parle compte davantage que ce qu’on en dit.
Herbert Simon a décrit en 1971 la rareté qui se cache derrière ce phénomène : « L’abondance d’informations crée une pénurie d’attention. »
La familiarité fait la moitié du travail
En 1968, le psychologue Robert Zajonc a découvert qu’une exposition répétée à quelque chose suffisait à amener les gens à l’évaluer plus positivement. Il a qualifié l’exposition de « condition suffisante à l’amélioration de son attitude à son égard ».
Les gens ont d’emblée un penchant pour ce qu’ils ont déjà vu. Un nom que personne ne reconnaît n’a pas cet avantage.
Les scandales ne durent pas
La politique en offre l’exemple le plus clair. Une étude de 2013 publiée dans Social Science Quarterly par Rodrigo Praino, Daniel Stockemer et Vincent Moscardelli s’est penchée sur les scandales lors des élections au Congrès américain. Les élus sortants qui ont été réélus malgré un scandale pouvaient espérer regagner les deux tiers de leurs soutiens en un seul cycle électoral.
Oleg Bevz résume cette logique en une phrase. Il est convaincu qu’il vaut mieux être connu pour la mauvaise raison que de ne pas être connu, car « l’attention est un capital. Il est difficile de l’obtenir ». Faire passer l’attention du négatif au positif est « beaucoup plus facile que de la créer à partir de rien ».
Pour reprendre ses mots, les politiciens en pleine crise de réputation ne mettent généralement que six mois à la reconstruire entièrement, car le cerveau peut complètement oublier ce qu’il pensait d’une personne six mois auparavant.
Les gens ne retiennent qu’une seule idée
En 1984, les psychologues Susan Fiske et Shelley Taylor ont donné un nom à ce phénomène : le radin cognitif. Les capacités de traitement de l’information des gens étant limitées, ils prennent des raccourcis dès qu’ils le peuvent.
Les auteurs spécialisés en marketing Al Ries et Jack Trout sont arrivés à la même conclusion par une autre voie dans leur livre Positioning, paru en 1981. « Une marque est quelque chose qui se construit dans l’esprit. » Ils conseillaient de trouver un créneau distinct et de bâtir à partir de là.
La règle d’Oleg pour les marques en découle. Soyez cohérent sur tous les canaux. « Notre cerveau est paresseux, explique-t-il, et il veut “un récit unique et cohérent qui vous soit associé” ». Le grand public associe un créateur à une idée et à un format. Les fans qui connaissent bien son contenu peuvent en voir d’autres facettes, mais les montrer à tout le monde est « une stratégie très coûteuse et dangereuse ».
Pour conclure
La notoriété a dopé les ventes d’auteurs inconnus, même après une mauvaise critique, et une réputation politique ternie a retrouvé les deux tiers de ses soutiens en un seul cycle. Dans les deux cas, tout repose sur le fait que les gens sachent d’abord qui vous êtes.
Un mauvais moment peut être surmonté, car les gens ont déjà un nom et une histoire sur lesquels s’appuyer. Un nom inconnu n’a ni l’un ni l’autre.