Logitech est aussi une marque assez particulière : en l’espace d’un an, ses publicités, accusées d’insulter les consommateurs, lui ont valu deux gros dérapages.
Le premier remonte à mars dernier. Pour promouvoir la souris GPW3, Logitech avait utilisé le slogan suivant :
« Dès que je baisse mon prix, tu accours comme un chien. »
L’opinion publique s’est enflammée. Logitech a fini par présenter ses excuses, et la société chargée de la gestion du compte a ensuite écopé d’une amende de 200 000 yuans.
À peine la polémique retombée, voilà que, l’autre jour, Logitech a utilisé des mèmes de petits chiens pour décrire les consommateurs dans une publicité pour la souris GPW4 : avec une réduction immédiate de 100 yuans, ils n’étaient « pas intéressés », mais avec un coupon faisant passer le prix à 60 % du tarif initial, ils devenaient « de vrais connaisseurs ».
Et voilà que l’entreprise a encore mis le feu aux poudres, se retrouvant directement en tête des sujets les plus discutés.
Mais comment Logitech a-t-elle pu commettre deux fois en un an une erreur que n’importe qui aurait su éviter ?
J’ai regardé dans les grandes lignes la situation générale de Logitech en Chine, et je pense qu’il y a deux raisons :
1/ La gestion des canaux de distribution de Logitech pose problème.
En Chine, Logitech dépend dans une large mesure de revendeurs agréés et d’opérateurs tiers. Les deux dérapages ont été commis par deux entités agréées différentes.
Par exemple, Shanghai Best Electronic Co., Ltd., la société impliquée dans le premier incident, était l’un des opérateurs de Logitech. Dès 2021, Logitech lui avait confié son compte officiel Douyin ainsi que les droits de gestion associés.
Logitech veut bien sûr vendre ses produits, mais aussi préserver l’image de marque qu’elle a bâtie pendant des décennies et la confiance des consommateurs.
Les distributeurs, eux, cherchent avant tout à gagner de l’argent et à joindre les deux bouts. À leurs yeux, l’image de marque n’est pas vraiment une priorité.
C’est donc Logitech elle-même qui doit en assumer les conséquences.
2/ La concurrence sur le marché et la pression pour générer du trafic poussent l’entreprise à miser sur des stratégies douteuses pour attirer l’attention.
Le PDG de Logitech a déjà indiqué que la Chine comptait plus de 500 fabricants de souris et de claviers.
Avec l’essor des périphériques informatiques chinois, qui offrent un bon rapport qualité-prix, les consommateurs se mettent à acheter de manière plus réfléchie. La forte prime de marque de Logitech, dont les produits sont très chers, est remise en question. Les distributeurs doivent donc davantage compter sur les promotions et la génération de trafic pour décrocher des commandes.
Les plateformes de vidéos courtes ont tendance à amplifier les contenus controversés. Ils ont peut-être voulu s’inspirer du marketing décalé de Durex, mais sans vraiment en comprendre les codes.
Au fond, ces deux dérapages révèlent le conflit entre les ventes à court terme et la valeur de la marque à long terme.
Et la gestion marketing des canaux agréés par Logitech laisse à désirer. Après avoir sanctionné un distributeur la première fois, l’entreprise n’a pas réussi à empêcher un autre de commettre une erreur similaire.
Le premier remonte à mars dernier. Pour promouvoir la souris GPW3, Logitech avait utilisé le slogan suivant :
« Dès que je baisse mon prix, tu accours comme un chien. »
L’opinion publique s’est enflammée. Logitech a fini par présenter ses excuses, et la société chargée de la gestion du compte a ensuite écopé d’une amende de 200 000 yuans.
À peine la polémique retombée, voilà que, l’autre jour, Logitech a utilisé des mèmes de petits chiens pour décrire les consommateurs dans une publicité pour la souris GPW4 : avec une réduction immédiate de 100 yuans, ils n’étaient « pas intéressés », mais avec un coupon faisant passer le prix à 60 % du tarif initial, ils devenaient « de vrais connaisseurs ».
Et voilà que l’entreprise a encore mis le feu aux poudres, se retrouvant directement en tête des sujets les plus discutés.
Mais comment Logitech a-t-elle pu commettre deux fois en un an une erreur que n’importe qui aurait su éviter ?
J’ai regardé dans les grandes lignes la situation générale de Logitech en Chine, et je pense qu’il y a deux raisons :
1/ La gestion des canaux de distribution de Logitech pose problème.
En Chine, Logitech dépend dans une large mesure de revendeurs agréés et d’opérateurs tiers. Les deux dérapages ont été commis par deux entités agréées différentes.
Par exemple, Shanghai Best Electronic Co., Ltd., la société impliquée dans le premier incident, était l’un des opérateurs de Logitech. Dès 2021, Logitech lui avait confié son compte officiel Douyin ainsi que les droits de gestion associés.
Logitech veut bien sûr vendre ses produits, mais aussi préserver l’image de marque qu’elle a bâtie pendant des décennies et la confiance des consommateurs.
Les distributeurs, eux, cherchent avant tout à gagner de l’argent et à joindre les deux bouts. À leurs yeux, l’image de marque n’est pas vraiment une priorité.
C’est donc Logitech elle-même qui doit en assumer les conséquences.
2/ La concurrence sur le marché et la pression pour générer du trafic poussent l’entreprise à miser sur des stratégies douteuses pour attirer l’attention.
Le PDG de Logitech a déjà indiqué que la Chine comptait plus de 500 fabricants de souris et de claviers.
Avec l’essor des périphériques informatiques chinois, qui offrent un bon rapport qualité-prix, les consommateurs se mettent à acheter de manière plus réfléchie. La forte prime de marque de Logitech, dont les produits sont très chers, est remise en question. Les distributeurs doivent donc davantage compter sur les promotions et la génération de trafic pour décrocher des commandes.
Les plateformes de vidéos courtes ont tendance à amplifier les contenus controversés. Ils ont peut-être voulu s’inspirer du marketing décalé de Durex, mais sans vraiment en comprendre les codes.
Au fond, ces deux dérapages révèlent le conflit entre les ventes à court terme et la valeur de la marque à long terme.
Et la gestion marketing des canaux agréés par Logitech laisse à désirer. Après avoir sanctionné un distributeur la première fois, l’entreprise n’a pas réussi à empêcher un autre de commettre une erreur similaire.
