Un tweet, 24 heures, et un contrat d’ambassadeur envolé.
Une déclaration de Mbappé sur X a déclenché une vive réaction sur les réseaux chinois. En moins de 24 heures, Dongpeng Drinks, qui l’avait choisi pour promouvoir sa boisson « Bushuila », a annoncé la fin de toutes ses collaborations avec lui. Dans les commentaires, certains disent que Xiaohongshu a également pris ses distances. Impossible de retrouver ses anciens articles sur le site officiel de CCTV ni sur les comptes médias des différentes plateformes. Sur Dongqiudi, il est classé deuxième du Ballon d’or 2026, mais son profil affiche désormais : « Personne introuvable ».
Comme si cela ne suffisait pas, le Real Madrid a déjà perdu cette année l’accès au marché chinois pour l’un de ses joueurs, Huijsen, pour une raison similaire. Onze titulaires, deux « impossibles à diffuser ».
Du point de vue des marques, cette affaire comporte plusieurs enseignements :
1. La rapidité avec laquelle une marque prend ses distances est déjà une prise de position. Mettre fin à un partenariat en 24 heures montre qu’elle avait anticipé ce scénario : sur le marché chinois, ce type de risque est désormais une question incontournable, pas un simple bonus.
2. En signant une star étrangère de premier plan, on achète aussi bien une notoriété mondiale qu’un espace médiatique qu’on ne peut pas contrôler. La marque ne peut pas vérifier à l’avance ce qu’elle dira sur X ou Instagram.
3. Les pertes ne se limitent pas aux cachets : il faut aussi retirer tous les supports déjà déployés, en magasin comme dans les espaces publicitaires.
Certains rappellent aussi l’autre versant de l’histoire : à l’intérieur de la Chine, beaucoup de gens ne savent même pas ce qui s’est passé et se contentent de suivre le mouvement de boycott. L’émotion se propage plus vite que les faits ; les marques n’ont pas le temps d’attendre que la vérité éclate et doivent prendre position d’abord.
Si vous travaillez dans le marketing d’une marque, vérifiez :
· si les clauses morales du contrat couvrent les prises de parole sur les réseaux sociaux et permettent de récupérer les sommes versées ;
· si la marque mise tout sur une seule personne ou dispose d’un groupe d’ambassadeurs ;
· si les supports peuvent être remplacés en 48 heures.
La question encore plus difficile, c’est de savoir comment retransmettre et commenter les matchs de l’équipe de France lors de la prochaine Coupe du monde.
Le cachet d’un ambassadeur achète un visage ; le risque, lui, repose sur une bouche.
Une déclaration de Mbappé sur X a déclenché une vive réaction sur les réseaux chinois. En moins de 24 heures, Dongpeng Drinks, qui l’avait choisi pour promouvoir sa boisson « Bushuila », a annoncé la fin de toutes ses collaborations avec lui. Dans les commentaires, certains disent que Xiaohongshu a également pris ses distances. Impossible de retrouver ses anciens articles sur le site officiel de CCTV ni sur les comptes médias des différentes plateformes. Sur Dongqiudi, il est classé deuxième du Ballon d’or 2026, mais son profil affiche désormais : « Personne introuvable ».
Comme si cela ne suffisait pas, le Real Madrid a déjà perdu cette année l’accès au marché chinois pour l’un de ses joueurs, Huijsen, pour une raison similaire. Onze titulaires, deux « impossibles à diffuser ».
Du point de vue des marques, cette affaire comporte plusieurs enseignements :
1. La rapidité avec laquelle une marque prend ses distances est déjà une prise de position. Mettre fin à un partenariat en 24 heures montre qu’elle avait anticipé ce scénario : sur le marché chinois, ce type de risque est désormais une question incontournable, pas un simple bonus.
2. En signant une star étrangère de premier plan, on achète aussi bien une notoriété mondiale qu’un espace médiatique qu’on ne peut pas contrôler. La marque ne peut pas vérifier à l’avance ce qu’elle dira sur X ou Instagram.
3. Les pertes ne se limitent pas aux cachets : il faut aussi retirer tous les supports déjà déployés, en magasin comme dans les espaces publicitaires.
Certains rappellent aussi l’autre versant de l’histoire : à l’intérieur de la Chine, beaucoup de gens ne savent même pas ce qui s’est passé et se contentent de suivre le mouvement de boycott. L’émotion se propage plus vite que les faits ; les marques n’ont pas le temps d’attendre que la vérité éclate et doivent prendre position d’abord.
Si vous travaillez dans le marketing d’une marque, vérifiez :
· si les clauses morales du contrat couvrent les prises de parole sur les réseaux sociaux et permettent de récupérer les sommes versées ;
· si la marque mise tout sur une seule personne ou dispose d’un groupe d’ambassadeurs ;
· si les supports peuvent être remplacés en 48 heures.
La question encore plus difficile, c’est de savoir comment retransmettre et commenter les matchs de l’équipe de France lors de la prochaine Coupe du monde.
Le cachet d’un ambassadeur achète un visage ; le risque, lui, repose sur une bouche.
