Texte : Pan Xian

Depuis que, en mars de cette année, Cai Dianru a transmis ses responsabilités à Yang Xiaofan et que des “annonces” ont indiqué qu’il allait rejoindre le siège de Nestlé, l’arrivée de Cai Dianru, ex-CMO de Xu Fu Ji, est désormais à quelques jours près.

Selon des informations obtenues au sein du secteur, Cai Dianru prendra, conformément au calendrier, ses fonctions à compter du 1er septembre en tant que responsable mondial de la marque de cadeaux pour le groupe, basé au siège en Suisse. Il rendra compte au responsable de la catégorie du chocolat au sein de Nestlé, Leandro Cervi. Auparavant, depuis qu’il a quitté son poste de directeur du marketing de Xu Fu Ji (note : équivalent à un directeur marketing en chef) en mars de cette année, Cai Dianru occupe actuellement le poste de responsable de l’innovation par catégories chez Xu Fu Ji.

À l’heure actuelle, le chocolat de Nestlé relève du secteur Candy (sucreries), et compte de nombreuses marques connues dans l’industrie, notamment Qiqiao, Pipi Sha, Cailler, Barbieri, etc. En 2025, le segment Candy & Chocolate, avec un chiffre d’affaires dépassant 75 milliards de yuans, fait partie des activités sur lesquelles Nestlé entend fortement miser pour la croissance.

Voyons cela de plus près.

Cai Dianru, responsable de l’innovation par catégorie chez XuFuJi (photo d’archives)

Expérience dans le secteur des confiseries

D’après l’affectation de Cai Dianru, la mission qui lui sera confiée inclura des marques de chocolat axées sur les scènes de cadeaux. À l’heure actuelle, Nestlé possède plusieurs marques de chocolat destinées aux scénarios de cadeaux haut de gamme, comme Baci, d’origine italienne, Cailler, de Suisse, et Kopenhagen, acquis au Brésil, etc.

D’après ce que Xiadandai a appris, Baci et Cailler ont déjà été introduits sur le marché chinois par Nestlé. Toutefois, à l’heure actuelle, on ne les retrouve pas dans les boutiques officielles sur les canaux e-commerce grand public ; elles sont vendues par des vendeurs tiers. Pour le moment, il n’est pas non plus clair si des personnes ayant un profil lié au marché chinois, une fois nommées, apporteront des changements au développement de ces marques en Chine.

Toutefois, en ce qui concerne son nouveau poste, cela correspond à l’expérience accumulée par Cai Dianru dans le secteur des confiseries.

D’après les informations dont dispose Xiadandai, Cai Dianru a rejoint la filiale Nestlé à Taïwan en 2012. Il a occupé le poste de responsable senior de marque au sein du département lait & boissons de Nestlé Taïwan, et aurait contribué de manière continue à de bonnes croissances pour des marques telles que Qyqiao (ou Qin Ning), Milkyway et Eagle brand lait condensé. En 2019, Cai Dianru est passé chez XuFuJi : au début, il a pris en charge l’activité chocolat, puis il a aussi géré des marques orientées cadeaux. Fin 2022, il a été promu directeur de la commercialisation de XuFuJi.

Lors de l’annonce précédente concernant le nouveau poste de Cai Dianru, XuFuJi l’a décrit comme un talent alliant passion et leadership, qui a réalisé, au cours des sept dernières années, des « contributions exceptionnelles » au sein de l’entreprise.

En parallèle, l’entreprise a aussi listé les résultats obtenus pendant ses différentes missions, notamment : avoir mené à bien la mise à niveau historique des bonbons de Nouvel An de XuFuJi ; avoir contribué à une croissance saine à long terme des bonbons à base de style chinois ; avoir favorisé l’enracinement réussi de KitKat sur le marché du chocolat en Chine ; avoir lancé de toutes nouvelles catégories et produits, y compris des bonbons gélifiés 100 % jus de fruits (Qumanguo), des biscuits « force » de Milkyway destinés au mouvement, etc. ; avoir procédé à une mise à niveau complète des cadeaux festifs de style chinois, accélérant le développement de l’activité Happy Shop.

En outre, en matière de promotion marketing, Cai Dianru a mené des campagnes de promotion de séries de marques telles que (Offrez à tout le peuple des gens une centaine de millions de bonbons de XuFuJi). Il a été indiqué que ces actions ont joué un rôle remarquable pour rendre la marque mère XuFuJi et ses différentes sous-marques encore plus profondément ancrées dans les esprits.

Pendant le mandat de Cai Dianru, le renouvellement de la marque et l’innovation produit étaient les tâches qu’il valorisait le plus.

Pour le renouvellement de la marque, ces dernières années, XuFuJi s’est appuyé sur une approche mêlant tradition et modernité, afin de rendre l’image de marque plus conforme aux préférences des jeunes. Par exemple, pour les bonbons de Nouvel An : après une première mise à niveau, un célèbre designer d’emballages, Pan Hu, a été sollicité pour concevoir un nouveau design ; ainsi, le seau à bonbons intègre des éléments de « tendance chinoise » plus adaptés à l’esthétique des jeunes. Ces nouveaux produits touchent aussi les jeunes principalement via TikTok et Xiaohongshu comme principaux canaux de vente et de marketing. À en croire les informations, les ventes des « bonbons de Nouvel An » ont augmenté de 57 % après la mise à niveau réalisée pendant le Nouvel An chinois en 2024.

« En fait, beaucoup de produits méritent d’être refaits une fois. Nos bonbons de Nouvel An, c’est aussi refait. » Lors de ses échanges avec Xiadandai, Cai Dianru a également déclaré : « Quand on parle de développement produit, cela inclut l’innovation et les itérations de montée en gamme. L’innovation pure est relativement rare et difficile à obtenir ; il faut vraiment toucher les consommateurs. Les itérations, quant à elles, comprennent l’optimisation des procédés, l’amélioration du packaging, la création de valeur émotionnelle, etc. Chez XuFuJi, nous ne relâcherons jamais nos efforts sur ces deux plans : innovation et itérations de montée en gamme. »

Concernant l’innovation produit, XuFuJi insiste sur la « santé » et le « positionnement haut de gamme », notamment en lançant des produits enrichis de différents éléments nutritionnels, en réduisant le sucre et l’huile, ainsi qu’en proposant des procédés de fabrication haut de gamme. « Nous nous assurerons que chaque nouveau produit ait un atout commercial, et surtout une âme. Qu’est-ce qu’un produit “avec une âme” ? C’est quand vous prenez un en-cas et que la personne à côté se dit : “Oh, j’ai aussi très envie d’en manger”. » Cai Dianru l’a déjà dit. Pour XuFuJi, le goût est la condition la plus prioritaire à l’innovation.

75 milliards +

Sur ce « géant » de l’alimentation et des boissons que représente Nestlé, Confectionery relève d’une activité relativement « petite mais belle ».

Aujourd’hui, d’après le rapport annuel 2025 de Nestlé consulté par Xiadandai, l’activité Confectionery a réalisé sur l’ensemble de l’année un chiffre d’affaires de 8,696 milliards de francs suisses, soit environ 75,2 milliards de yuans RMB, représentant près de 10 % du chiffre d’affaires de Nestlé ; le volume est seulement inférieur à celui de l’activité d’eau potable, dont une moitié du capital vient d’être vendue.

Cependant, à l’échelle mondiale, la position de Nestlé dans l’industrie des confiseries ne doit pas être sous-estimée.

D’après les documents de l’événement Capital Markets Day de l’entreprise en 2024, en 2023, Nestlé était le troisième plus grand groupe de confiseries au monde, avec une part de 9,5 %. Dans ce segment, le plus gros contributeur est le chocolat, qui représente jusqu’à 77 % ; viennent ensuite les biscuits & snacks (15 %) et les bonbons (8 %).

D’après les informations ci-dessus, la matrice de marques de Nestlé Confectionery se compose d’une marque mondiale et de plusieurs marques régionales. La marque mondiale la plus emblématique est Qyqiao (KitKat), qui se classe également au premier rang des barres chocolatées aux États-Unis (note : Nestlé a vendu son activité de bonbons aux États-Unis à Ferrero). Les autres marques régionales phares incluent, entre autres, le Shark croustillant (en Chine), Baci Perugina (en Italie) et Garoto (au Brésil).

Si l’on classe par positionnement prix, Nestlé Confectionery est divisée en trois segments : le segment grand public (par exemple Shark croustillant), le segment haut de gamme/à forte valeur (par exemple Baci), et le segment de niche (par exemple Kopenhagen et La Fête).

Sur le marché chinois, l’activité Nestlé Confectionery est principalement opérée par XuFuJi ; certains produits sont aussi gérés par les départements bonbons et glaces. En 2024, l’échelle totale des revenus de l’ensemble est d’environ 6,547 milliards de yuans (note : après l’ajustement de la structure en 2025, Nestlé n’a plus communiqué séparément les données par catégories pour la Grande Chine). À ce jour, en plus de la marque portant son nom, XuFuJi est aussi en charge de la gestion opérationnelle en Chine des marques KitKat, QiaoOuBi et les biscuits de Milkyway de Nestlé.

Xiadandai a remarqué qu’au cours de l’événement de Capital Markets Day mentionné plus haut, XuFuJi a été défini comme l’une des « plateformes clés de croissance ». Quelques mois à peine après la tenue de cet événement, Nestlé a racheté 40 % des actions de XuFuJi afin d’en obtenir le contrôle total, dans le but d’accélérer encore la croissance.

XuFuJi a déjà déclaré qu’après son rachat total par Nestlé, elle pourrait accéder de manière plus large et plus pratique aux ressources des marques et des produits mondiaux de Nestlé pour atteindre ses objectifs de croissance. Nestlé peut aussi développer ses activités de snacking et de confiseries en s’appuyant sur les atouts existants de XuFuJi, en particulier sur son puissant réseau de distribution. À l’avenir, davantage de marques mondiales de snacks pourraient être introduites stratégiquement en Chine ; cela pourrait devenir un moteur de croissance potentiel pour XuFuJi.

« La stratégie de synergie proposée par XuFuJi vise avant tout à fusionner en profondeur la capacité de globalisation de Nestlé avec l’écosystème local de XuFuJi, pour parvenir à une croissance systémique “1+1 > 2”. » Cai Dianru l’a déjà dit.

Focus

Aujourd’hui, Confectionery fait aussi partie des segments sur lesquels Nestlé mise en priorité. Depuis sa nomination comme PDG de Nestlé en septembre dernier, Philippe Navratil a annoncé qu’à l’avenir, l’entreprise se concentrerait sur quatre activités : le café, les soins pour animaux de compagnie, la nutrition, ainsi que l’alimentation et le snacking. Confectionery relève de l’activité « alimentation et snacking ».

« Nous disposons de marques mondiales avantageuses, telles que Magnum, KitKat, Milkyway et Nestlé Confectionery (Nestlé confectionery). Ces marques représentent un tiers des ventes (alimentation & snacking) ; nous leur accorderons la priorité. Nous disposons aussi de nombreuses marques locales vedettes, de taille significative et bien distinctes, comme TaTaLe, Garoto et Thomy. » a déclaré Philippe Navratil.

Bien que l’alimentation et le snacking soient mentionnés ensemble, ils restent gérés de façon indépendante au niveau du siège.

D’après les informations publiques consultées par Xiadandai, le 1er janvier 2026, Nestlé a officiellement créé l’unité stratégique « Confectionery & Snacking », avec Liberato Milo comme responsable. Les marques sous sa direction incluent notamment KitKat, Nestlé et Milkyway. Avant cela, le périmètre de gestion de Liberato Milo était plus large : outre Confectionery, il couvrait aussi la crème glacée, des boissons au cacao, etc. Au début de cette année, Nestlé a déjà indiqué clairement qu’elle entamait des discussions pour vendre l’activité de crème glacée restante.

Xiadandai a également noté qu’en juin de cette année, le secteur stratégique « Nestlé Food » a aussi accueilli un nouveau responsable, Marcin Poplawski. Ce département couvre des marques telles que Magnum, TaTaLe et autres. Poplawski occupait auparavant le poste de responsable mondial de la transformation marketing chez Nestlé.

Pour Confectionery, le PDG de Nestlé, Philippe Navratil, n’a pas encore exposé de façon spécifique et distincte les orientations clés. Toutefois, le « focus » proposé par cette activité il y a plus d’un an s’aligne avec la réflexion globale actuelle de Philippe Navratil.

Par exemple, lors de l’événement Capital Markets Day 2024, Corinne Gabler, alors responsable de l’unité stratégique Nestlé Confectionery, a déclaré : auparavant, Nestlé Confectionery gérait plus de 200 marques ; la distribution des investissements était dispersée, et il y avait de très nombreux projets d’innovation, ce qui rendait la situation complexe. Par conséquent, aujourd’hui, cette activité se concentre sur les marques clés, et elle concentre les ressources de médias payants sur ces marques, en particulier KitKat. Cette activité vise aussi à faire avancer des innovations en nombre moins élevé, mais à la portée plus importante.

À l’époque, Gabler avait aussi identifié trois moteurs de croissance majeurs pour les prochaines années : augmentation de la fréquence de consommation, innovation et montée en gamme, et croissance des marchés émergents. La Chine faisait partie des marchés émergents clés retenus ; XuFuJi a aussi été explicitement désigné comme faisant l’objet d’un intérêt particulier.

« Nous réussirons grâce à des investissements renforcés et à l’élargissement des canaux de distribution (sur les marchés émergents), car nous disposons encore d’une marge considérable pour développer la distribution. Nous proposerons aussi des produits sur mesure pour certains canaux spécifiques à croissance rapide, notamment les magasins d’en-cas chinois ou certains magasins spécialisés dans les en-cas. » Gabler l’a déclaré.

Lors de son séjour cette année en Chine et de ses échanges avec Xiadandai, Philippe Navratil a également mentionné à plusieurs reprises qu’il voyait un fort potentiel pour XuFuJi.

Il estime que les bases pour stimuler la croissance des activités en Chine comprennent des lignes de produits innovants et enthousiasmants, ainsi que la construction de marques, y compris des marques locales en Chine, telles que TaTaLe et XuFuJi. À l’avenir, TaTaLe et XuFuJi disposent d’un fort potentiel d’exportation. Par exemple, en Italie, les produits de XuFuJi apportés par des touristes chinois ont été bien accueillis.