« La Chine était autrefois le marché le plus convoité par les entreprises américaines, mais elle est aujourd’hui devenue l’une des plus grandes sources de problèmes pour de nombreuses marques américaines. »
Le 21 août, la chaîne américaine d’informations sur l’économie et les entreprises CNBC a publié un article indiquant que des marques américaines telles que Nike, Starbucks et General Motors, qui ont connu jadis un grand succès sur le marché chinois, subissent depuis quelques années un ralentissement de la croissance, une baisse de parts de marché, voire des restructurations de leur activité. Face à l’essor rapide des marques locales chinoises, de nombreuses entreprises américaines ont constaté que la logique commerciale qui leur avait permis de réussir ne fonctionne de moins en moins bien en Chine.
Lors d’un entretien accordé à la CNBC, Aaron Cheris, responsable mondial des activités de distribution chez Bain, a déclaré sans détour : « Le véritable problème n’est pas de savoir ce qui ne va pas en Chine, mais pourquoi le reste du monde n’a pas encore connu un changement aussi radical que celui observé en Chine. »
Dans le secteur de la distribution, CNBC cite Nike comme le cas le plus emblématique.
Il fut un temps où la Chine comptait parmi les marchés à la croissance la plus rapide de Nike dans le monde. Aujourd’hui, ce géant américain des articles de sport fait face au défi le plus grave depuis son arrivée sur le marché chinois. Selon des données citées par CNBC, les activités de Nike en Chine se sont contractées d’environ 30 % depuis 2021 et ses revenus sont tombés à leur plus bas niveau depuis près de huit ans.
Ce qui rend la situation de Nike encore plus embarrassante, c’est que le marché chinois des articles de sport n’est pas en déclin.
Bien au contraire : avec l’essor de la pratique sportive dans tout le pays et la multiplication des événements sportifs, le marché chinois des vêtements de sport a plus que doublé au cours des dix dernières années. Le gâteau continue de grossir, mais de plus en plus de consommateurs se tournent vers des marques locales comme Anta et Li-Ning.
Les analystes estiment que les marques chinoises disposent non seulement d’avantages en matière de conception des produits et de réactivité de la chaîne d’approvisionnement, mais qu’elles comprennent aussi mieux les besoins des consommateurs locaux. À l’inverse, Nike s’appuie depuis longtemps sur un système mondial uniforme de produits et de marketing, ce qui la rend de plus en plus lente à réagir sur un marché chinois en évolution rapide.
Certains acteurs du secteur n’hésitent même pas à dire que Nike est « devenue insignifiante » en Chine.
L’évolution du marché du café est également révélatrice. Après son arrivée en Chine continentale en 1999, Starbucks a longtemps dominé le segment haut de gamme. En 2015, la Chine est même devenue son deuxième marché mondial.
Mais ces dernières années, le marché chinois du café a connu de profonds bouleversements.
Des marques locales comme Luckin Coffee se sont rapidement développées grâce à leur gestion numérique, à la livraison et à une stratégie de prix bas. Aujourd’hui, Luckin compte en Chine plus de trois fois le nombre de points de vente de Starbucks.
Pour les consommateurs chinois, de plus en plus rationnels, une tasse de café à une dizaine de yuans, voire moins, est souvent plus attrayante qu’un café Starbucks vendu plusieurs dizaines de yuans.
Face à la pression concurrentielle, Starbucks a dû revoir sa stratégie. L’an dernier, l’entreprise a créé une coentreprise avec Boyu Capital, espérant relancer le marché chinois grâce aux capitaux locaux et à l’expérience opérationnelle de son partenaire.
Cela signifie que Starbucks, qui a longtemps mis en avant le « mode de vie américain », doit désormais reconnaître que le prestige de sa marque ne suffit plus à convaincre les consommateurs chinois d’aujourd’hui.
Une tendance similaire se dessine également dans le secteur des biens de consommation. CNBC souligne que la Chine est le deuxième marché mondial de Procter & Gamble, mais que la croissance des ventes de l’entreprise dans le pays est sous pression depuis quelques années. SK-II, sa marque de soins haut de gamme, a connu un recul de ses ventes, sous l’effet à la fois de la baisse en gamme des dépenses des consommateurs et de l’intensification de la concurrence.
La situation d’Estée Lauder n’est pas plus réjouissante.
Les dirigeants de l’entreprise reconnaissent que le marché chinois ne pourra pas retrouver à court terme les taux de croissance à deux chiffres qu’il affichait auparavant. Avec l’essor rapide de marques chinoises de cosmétiques comme Proya, Kans et Komei, les grandes marques internationales font face à une pression concurrentielle toujours plus forte.
Il convient de noter que ces marques chinoises ne misent pas uniquement sur les prix bas : elles bénéficient d’avantages locaux plus marqués en matière de recherche et développement, de marketing et de commerce en ligne.
Autrefois, les consommateurs étaient prêts à payer plus cher pour une « marque internationale ». Aujourd’hui, de plus en plus de personnes recherchent un « bon rapport qualité-prix » et des produits « adaptés à leurs besoins » : la nationalité d’une marque compte de moins en moins.
Les constructeurs automobiles américains sont peut-être les plus durement touchés.
Selon CNBC, le marché automobile chinois est passé, aux yeux des constructeurs du monde entier, de « moteur de croissance » à une impitoyable course à l’élimination.
General Motors en est le cas le plus emblématique. L’un des premiers constructeurs automobiles américains à s’être implantés en Chine, GM a longtemps engrangé d’importants bénéfices dans le pays grâce à SAIC-GM. Aux alentours de 2018, ses activités chinoises généraient encore environ 2 milliards de dollars de bénéfices par an. Mais la situation a complètement changé. Avec l’essor rapide de marques chinoises comme BYD, Geely, Li Auto et XPeng, GM a enregistré des pertes en Chine pendant deux années consécutives, et ses anciens avantages ont presque entièrement disparu.
Les problèmes de l’industrie automobile américaine ne se limitent pas aux prix. Dans les domaines des véhicules à énergies nouvelles, des habitacles intelligents, de l’aide à la conduite et de la vitesse de renouvellement des produits, les constructeurs chinois ont déjà acquis des avantages concurrentiels distinctifs. Pour un nombre croissant de consommateurs chinois, les véhicules à énergies nouvelles locaux sont non seulement moins chers, mais offrent souvent aussi une meilleure expérience technologique.
Les données montrent qu’en juillet de cette année, les véhicules à énergies nouvelles représentaient déjà 65,1 % des ventes de voitures particulières neuves en Chine. Les préférences dominantes des consommateurs sur le marché automobile chinois ont fondamentalement changé, tandis que les constructeurs automobiles traditionnels américains n’ont pas suivi cette transformation du secteur.
Il convient de noter que toutes les marques américaines ne connaissent pas l’échec en Chine. Selon CNBC, le problème ne vient pas du « marché chinois », mais des entreprises américaines elles-mêmes.
Les ventes de Ralph Lauren en Chine ont progressé de 40 % au dernier trimestre ; KFC conserve à ce jour une solide compétitivité. Selon Cheris, ces entreprises ont en commun d’avoir maîtrisé les « fondamentaux » : proposer des produits adaptés aux besoins locaux, offrir un positionnement prix-valeur raisonnable et vendre et faire leur promotion par les canaux auxquels les consommateurs chinois sont habitués.
Il a déclaré que la capacité des marques américaines à redresser leurs activités en Chine dépendrait à l’avenir de leur volonté de se doter de solides capacités locales, plutôt que de simplement reproduire en Chine des produits et des modèles qui ont fait leurs preuves ailleurs dans le monde.
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