（来源：投资者网-思维财经）
【Enquête sur le terrain】 Allons directement sur la ligne de production, interrogeons les investisseurs, disséquons les rapports financiers : regard en profondeur sur la vraie croissance.
« Départ du serviteur fidèle d’Arcteryx. »
Au sein d’Anta Sports Products Co., Ltd. (02020.HK, ci-après « Anta Sports », « la société »), on est peut-être en train de faire le point sur les multiples réformes des trois dernières années.
L’événement trouve son origine dans le CEO du label principal Anta, Xu Yang. Cet ancien cadre de l’entreprise, celui qui a contribué à bâtir la gloire d’Arcteryx, a quitté ses fonctions dans une posture humble. Pourtant, au cours des trois dernières années, les diverses transformations expérimentales laissées en interne subsistent encore sous forme d’actifs de magasins.
Au fond, le marché a apposé plusieurs étiquettes sur l’entreprise : une valorisation de mille milliards, des acquisitions pour l’outre-mer, et un générateur de « produits phares » dans le segment sport-luxe. Mais de façon invisible, cela devient aussi une pression, surtout lorsque l’entreprise tend à ralentir sa croissance élevée : un simple changement de personnel peut alors déclencher l’attention médiatique.
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Les essais audacieux de Xu Yang
En 2023, Xu Yang a officiellement pris ses fonctions de CEO du label principal Anta. Dans le système Anta, les marques couvrent Anta, FILA, Amer Sports (Arcteryx, Salomon et Wilson sont ses sociétés-mères), Descente, KOLON SPORT, Jack Wolfskin, etc. Depuis sa prise de fonction en 2006 dans l’entreprise, Xu Yang a successivement occupé le poste de directeur général du département basket, puis de directeur général de la région Grand Chine pour Arcteryx.
Il est manifeste que le « passage au grand public » (breakthrough) d’Arcteryx a été très remarqué. C’est pourquoi le président du conseil d’administration d’Anta, Ding Shizhong, a fait revenir Xu Yang pour qu’il prenne la responsabilité du label principal. Le marché a alors spéculé : ce repositionnement signifierait-il que l’entreprise dupliquerait, au label principal d’Anta, l’expérience de vente au détail en propre et de l’orientation retail haut de gamme d’Arcteryx ?
Mais l’histoire qui a suivi a prouvé que le marché s’était trompé. Xu Yang continuait de définir le label principal Anta comme s’adressant au grand public, tout en estimant qu’il existait un problème de « face unique des mille magasins ». Lors d’une interview accordée à (China Entrepreneurs), Xu Yang a présenté deux points de vue clés. D’abord, un objectif quantifié que le public connaît ensuite : en trois ans, le chiffre d’affaires domestique du label principal Anta doit dépasser Nike. Ensuite, la phrase que le public ne comprenait pas alors : « Anta est trop grand ; j’espère le rendre plus petit. »
En réalité, ce que Xu Yang veut faire, c’est transformer le label principal Anta « d’un grand modèle vers un format plus petit » : il s’agit de casser l’architecture organisationnelle existante, afin d’accompagner la mise en œuvre des magasins expérimentaux.
Pendant ce temps, le label principal autrefois unifié « à grande échelle » a été scindé en plusieurs petits groupes de catégories virtuelles, couvrant le basket, la course, l’outdoor, l’entraînement multi-sports, etc. En parallèle, deux départements distincts ont été créés : Super Anta et Anta SV. Ils correspondent à des nouveaux formats tels que le « supermarché du sport » et les magasins de chaussures tendance ; ils disposent de leurs propres équipes produits, retail et développement de magasins, et rendent directement compte à Xu Yang.
En bref : Super Anta et Anta SV, au sein du système dirigé par Xu Yang, sont des magasins pilotes ; ils constituent aussi une nouvelle exploration pour briser l’uniformité des « mille magasins ». Ce sont en outre un nouvel outil pour tenter de dépasser Nike.
Ainsi, Anta sépare les produits en ligne et hors ligne pour son label principal : l’e-commerce ne fait que du « volume de base », tandis que les magasins physiques sont spécialisés dans des produits de gamme complète, afin d’éviter que la baisse de prix en ligne ne vienne rogner la marge hors ligne. Par ailleurs, Xu Yang a introduit l’expérience de la vente au détail en direct d’Arcteryx : le personnel des grands magasins, les membres, l’efficacité au mètre carré des magasins (métriques de surface) sont évalués séparément.
Une fois toutes les conditions réunies, les magasins pilotes commencent à avancer à tâtons. Prenons Super Anta : après l’ouverture de magasins tests dans trois villes en 2024, la déploiement à l’échelle nationale commence en 2025. Du concept jusqu’à la mise en œuvre, le marché a enfin vu la manière de penser de Xu Yang mise en scène.
Cette stratégie « test au goût » est-elle efficace ? Dans l’entreprise comme sur le marché, il y a des avis différents. Mais à ce moment-là, Xu Yang a aussi eu une nouvelle idée en matière de formats de retail : Anta City Collection.
Au second semestre 2024, le projet « Anta City Collection » a été officiellement lancé en interne. Contrairement aux magasins Super Anta, le nouveau format se positionne comme un « salon de la vie sportive en ville » ; il intègre « vente de produits + terrains de sport couverts + vie communautaire + restauration légère ». Le format prévoit une surface de 3 000 m², un terrain de sport construit à l’intérieur du magasin, une mise en scène de type comptoir, l’introduction de cafés de restauration légère, une gestion de communauté, etc., avec des standards clairement définis.
Cependant, une question devient de plus en plus évidente : Anta City Collection est-elle une version itérative de Super Anta et d’Anta SV ? Ou, plus frontalement, les deux magasins de retail expérimentaux d’origine n’avaient-ils pas une efficacité au mètre carré trop faible pour soutenir l’objectif de rattraper Nike sur trois ans ?
En juin 2026, lors du voyage en Chine de la star de la NBA Kyrie Irving à Shanghai, Xu Yang s’est rendu sur le chantier du magasin d’Anta City Collection. À ce moment-là, personne n’avait prévu que ce serait la dernière fois que Xu Yang apparaîtrait publiquement en tant que CEO du label principal Anta.
En juillet 2026, la société a dévoilé, par le biais d’une « note interne + communiqués médias », que Xu Yang démissionnait en tant que CEO du label principal Anta pour des raisons familiales ; le groupe a approuvé sa démission et prévoit d’autres affectations. Le directeur exécutif du groupe et co-CEO, Lai Shixian, le remplacera par intérim.
Xu Yang a démissionné : qu’adviendra-t-il de ses magasins pilotes expérimentaux qu’il avait dirigés ?
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Actifs conservés
Pour répondre à la question des actifs expérimentaux de Xu Yang, il faut d’abord examiner deux séries de données.
En 2025, le chiffre d’affaires du label principal Anta s’élève à 34,754 milliards RMB, en hausse de 3,7 % ; il représente 43,3 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. Dans le même temps, les revenus de Nike dans le Grand Chine s’élèvent à 6,585 milliards USD (environ 46,9 milliards RMB). Avant le départ de Xu Yang : Super Anta et Anta SV comptaient respectivement environ 120 et 41 magasins.
Autrement dit, le label principal d’Anta n’a pas dépassé Nike. En outre, selon le plan, en 2025, Super Anta doit ouvrir 160 magasins ; or, la taille actuelle ne semble évidemment pas atteindre l’objectif.
Où est le problème ? Les spéculations précédentes du marché semblent s’être confirmées : les deux magasins pilotes de Xu Yang ne pouvaient pas soutenir une croissance aussi élevée. En outre, l’entreprise a ajusté rapidement son organigramme antérieur en interne.
D’après confirmation de Jiemian News : Super Anta, Anta SV, etc. ont chacun été supprimés et intégrés respectivement au département Produits et au département « Outdoor ». En parallèle, Super Anta mettra en pause l’ouverture rapide de nouveaux magasins et continuera l’exploitation avec l’échelle actuelle.
Quant au dernier actif expérimental, que deviendra Anta City Collection ? Avant son départ, Xu Yang a déterminé l’ouverture de deux magasins pilotes, notamment à Shanghai West Bund et à Shenyang Tiexi Wanda Plaza. En juillet 2026, le magasin de Shanghai West Bund ouvre ; c’est également l’endroit où Xu Yang fait sa dernière apparition publique en tant que CEO du label principal.
À cette fin, (Investors Network) s’est rendu dans le magasin de Shanghai West Bund au sein d’Anta City Collection, pour aller au fond des choses.
À l’extérieur, on voit que l’échelle d’Anta City Collection est immense ; à l’intérieur, l’espace se divise en deux niveaux.
En résumé, Anta City Collection dispose d’un grand espace, de beaucoup d’employés et d’une gamme de produits complète. Le concept d’espace sport rappelle la zone de jeux pour enfants de McDonald’s : ici, c’est une version élargie et version sport.
Quoi qu’il en soit, Xu Yang n’a pas réussi à reproduire la brillante réussite d’Arcteryx au sein du label principal Anta. En regardant en arrière, les opinions du marché sur les trois années de transformation « expérimentale » de Xu Yang sont nombreuses.
D’abord, les nouveaux formats représentés par Super Anta n’ont pas réellement « trouvé leur modèle ». Ces magasins en propre ont des loyers élevés et nécessitent de lourds investissements. Ils se comparent à Décathlon, mais sans disposer de la même matrice d’accessoires et d’équipements pour tous les sports, ce qui a conduit à une croissance en panne.
Deuxièmement, la perception des consommateurs est confuse. Imaginez : dans le même centre commercial, il existe plusieurs enseignes du groupe Anta ; les utilisateurs ordinaires ne distinguent peut-être même pas la différence entre SV, Super Anta, les magasins « champion » et les magasins standards.
Troisièmement, les formats de magasins sont segmentés, mais la différenciation des produits est insuffisante. Peu importe que les magasins soient positionnés différemment, l’ajustement des produits et le chevauchement avec les grandes catégories grand public restent élevés.
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Narratif d’expansion à l’outre-mer
En sortant du seul marché domestique du label principal Anta, deux principaux narratifs ont marqué le secteur ces dernières années : d’une part, l’enthousiasme et la frénésie d’acquisitions de marques à l’étranger ; d’autre part, le déploiement rapide d’ouvertures pour l’outre-mer.
Dans cet ensemble, le narratif de l’outre-mer est relativement implicite. En 2022, l’entreprise a mis en place au niveau du groupe un « département international Asie du Sud-Est » et a commencé à construire un siège régional à Singapour. Il convient de souligner que cette unité ne relève pas de la supervision de Xu Yang.
En 2023, le label principal Anta a ouvert des magasins phares à Singapour et à Bangkok : l’expansion à l’outre-mer s’est concrètement inscrite dans un contexte réel. En réalité, une stratégie d’adaptation locale a toujours été mise en œuvre dans l’expansion à l’étranger. En tenant compte des caractéristiques de la population locale, l’entreprise n’a pas simplement exporté des produits domestiques tels quels : elle a développé des tissus adaptés à la chaleur élevée en Asie du Sud-Est et des chaussures de course plus légères. Côté magasin, sur le marché d’Asie du Sud-Est, on n’a pas copié les systèmes domestiques complexes : l’offre est simplement divisée entre des « flagship en ville » et des « magasins satellites standards ».
截至2025年，安踏主品牌海外合计241家门店，绝大多数集中东南亚。同期，公司海外收入8.5亿元，同比增长70%。
En comparaison avec le chiffre d’affaires de plus de 80 milliards de RMB de l’entreprise, même si la part des revenus à l’étranger est faible, celle-ci a tout de même annoncé un nouveau plan. Au cours des trois prochaines années, le label principal d’Anta (hors FILA, Descente et KOLON SPORT, etc.) ouvrira 1 000 magasins en Asie du Sud-Est.
Du point de vue de la société : en 2025, les revenus de FILA et d’autres marques (Descente, KOLON SPORT, MAIA ACTIVE, Jack Wolfskin, etc.) s’élèvent respectivement à 28,469 milliards RMB et 16,996 milliards RMB, avec des hausses respectives de 6,9 % et 59,2 % sur un an. Parmi elles, Descente a franchi pour la première fois le cap de 10 milliards RMB. Cette marque est sous la gestion de Ding Shaoxiang, fils de Ding Shizhong.
Du côté d’Amer Sports : même si l’entreprise détient près de 40 % du capital, les résultats sont comptabilisés selon la méthode de mise en équivalence (équity method) pour les coentreprises, et ne sont donc pas consolidés. En 2025, le chiffre d’affaires d’Amer Sports est de 6,566 milliards USD ; la région Grand Chine représente 1,862 milliard USD, en hausse de 43,4 %. En séparant par secteurs : le segment vêtements techniques (Arcteryx principalement), l’outdoor montagne (Salomon), et les articles de balles et raquettes (Wilson, etc.) s’élèvent respectivement à 2,856 milliards USD, 2,404 milliards USD et 1,307 milliard USD, avec des croissances respectives de 30 %, 31 % et 13 %.
En fin de compte, le départ de Xu Yang a deux significations. Ce que le marché voit, c’est que le chiffre d’affaires national n’a pas encore dépassé celui de Nike. Ce que l’entreprise perçoit, c’est la réforme des magasins pilotes. Quoi qu’il en soit, au cours des trois dernières années, la société a accumulé de nouvelles expériences. À l’étape actuelle, l’entreprise est peut-être en phase de revue et de synthèse ; la suite, la manière d’avancer, déterminera l’avenir des marques sportives chinoises.
(Cet article est fourni à titre indicatif uniquement, ne constitue pas un conseil en investissement. Les risques du marché existent ; veuillez investir avec prudence.)
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