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L'avènement du web3 a présenté une opportunité de changer le monde des programmes de fidélité client. L'idée était qu'en utilisant la technologie blockchain, les entreprises pourraient offrir des récompenses tokenisées qui donnent plus de contrôle aux clients. Plus de points qui expirent, plus d'être coincé dans l'écosystème d'une seule marque—juste la liberté pure. Du moins, c'était la promesse. La réalité ? C'est beaucoup plus compliqué.
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Visa, par exemple, a lancé son propre pilote de fidélité web3 au début de 2024, essayant de donner vie à cette idée. Pourtant, malgré toute l'excitation, les problèmes des programmes de fidélité web3 sont assez clairs : ils sont difficiles à utiliser, souvent fermés et souffrent d'un énorme problème de liquidité. Les récompenses tokenisées semblent excellentes en théorie, mais quel est l'intérêt si elles n'ont pas de valeur réelle ou ne peuvent pas être facilement utilisées ?
Si les programmes de fidélité web3 doivent fonctionner, ils devront résoudre ces problèmes clés. Bien qu'une solution potentielle—quelque chose appelé « Rachat Direct Universel »—soit à l'horizon, nous n'en sommes pas encore là.
La promesse des récompenses web3
Lorsque les programmes de fidélité web3 sont apparus pour la première fois, la vision était simple : créer un nouveau type de système de récompense où les clients possèdent réellement leurs récompenses. Au lieu de points qui expirent ou qui ne peuvent être échangés que contre certaines choses, les récompenses tokenisées seraient flexibles et transférables. Les clients pourraient échanger ou vendre leurs récompenses ou les utiliser sur plusieurs plateformes. Ça ressemble à un rêve, n'est-ce pas ?
En théorie, les récompenses web3 permettraient aux clients de monétiser leurs récompenses quand et comme ils le souhaitent. Possédez vos jetons, utilisez-les librement et échappez aux restrictions des programmes de fidélité traditionnels. Cela aurait dû être un gain pour les clients et les entreprises. Les entreprises construiraient des relations plus profondes avec leurs clients, et les clients se sentiraient plus engagés et en contrôle.
Mais ce n'est pas exactement ce qui se passe. Certes, les récompenses tokenisées peuvent sembler offrir plus de flexibilité, mais en pratique, beaucoup de ces programmes sont tout aussi restrictifs que leurs homologues traditionnels. Beaucoup d'entre eux piègent encore les utilisateurs dans des écosystèmes fermés. Et même lorsqu'ils vous permettent d'échanger des jetons, le processus est si compliqué que c'est plus d'ennui que cela ne vaut la peine.
Le plus gros problème des programmes de fidélité web3 est qu'ils sont tout simplement trop difficiles à utiliser pour la plupart des gens. Soyons honnêtes : la technologie Web3 n'est pas conviviale. Si vous avez déjà essayé de gérer un portefeuille web3, de faire face aux frais de gaz, ou de naviguer sur un échange décentralisé, vous savez que ce n'est pas exactement un long fleuve tranquille. Ces plateformes exigent un savoir-faire technique que la plupart des clients n'ont tout simplement pas.
Même les vétérans du web3 trouvent parfois le processus lourd. Configurer des portefeuilles, transférer des jetons, gérer des clés privées—c'est beaucoup. Donc, lorsque vous prenez un utilisateur occasionnel qui est habitué aux programmes de fidélité traditionnels, lui demander de passer à ce système plus compliqué est une grosse demande. Et si quelque chose est trop compliqué, les gens ne l'utiliseront tout simplement pas.
Le but même de la fidélité web3 était d'offrir plus de flexibilité et de facilité d'utilisation. Mais en ce moment, utiliser des récompenses tokenisées n'est pas plus facile que de collecter des miles aériens ou des points de cashback. C'est plus compliqué, avec plus d'étapes et plus de maux de tête. Tant que les programmes de fidélité web3 ne trouveront pas comment simplifier l'expérience utilisateur, ils auront du mal à convaincre les gens.
Liquidité dans les programmes de fidélité web3
Ensuite, il y a le problème de la liquidité. Dans les programmes de fidélité traditionnels, vos points ont de la valeur parce que vous pouvez les échanger contre quelque chose : un vol, un repas gratuit, ou une réduction sur votre prochain achat. Dans les programmes de fidélité web3, les jetons sont censés fonctionner de la même manière—sauf qu'ils n'ont pas toujours le même type de valeur.
La liquidité, dans ce contexte, fait référence à la facilité avec laquelle un jeton peut être échangé contre quelque chose d'utile. Ils n'ont pas beaucoup de valeur si vous ne pouvez pas dépenser vos jetons pour des choses que vous voulez ou dont vous avez besoin. Le problème avec de nombreuses récompenses tokenisées est qu'elles manquent de cette liquidité. Oui, en théorie, vous pouvez échanger ou vendre vos jetons, mais s'il n'y a pas assez de plateformes ou de marques acceptant ces jetons, leur valeur chute considérablement.
Prenez le pilote de fidélité web3 de Visa en 2024, par exemple. C'est un pas en avant excitant, mais même Visa—un acteur massif—fait face aux mêmes problèmes de liquidité. Les jetons doivent avoir une réelle valeur et utilité, et cela n'est possible que s'il y a suffisamment de demande pour eux.
En ce moment, de nombreux programmes de fidélité web3 n'ont pas assez de partenaires ou de plateformes où les jetons peuvent être dépensés. Et même quand ils en ont, le processus d'échange ou de rachat de ces jetons est souvent si compliqué que la plupart des clients ne s'en donnent pas la peine.
Certains programmes ont essayé de créer de la liquidité en inscrivant des jetons sur des échanges décentralisés ou en mettant en place des pools de liquidité. Cependant, ces méthodes créent souvent une liquidité à court terme qui s'estompe avec le temps, surtout si le jeton n'a pas d'utilité continue. C'est un énorme défi pour les marques essayant de faire fonctionner les récompenses tokenisées à long terme.
Une solution potentielle au problème de liquidité est le rachat direct universel. L'idée ici est assez simple : au lieu de passer par le tracas d'échanger ou de transférer des jetons, les utilisateurs pourraient les utiliser directement pour les produits qu'ils souhaitent—pas besoin d'échanger.
Par exemple, si vous avez faim de pizza, au lieu d'essayer d'échanger vos récompenses de jeu contre des jetons de pizza puis d'apporter ces jetons à une pizzeria, vous pourriez simplement vous rendre à la pizzeria et utiliser vos récompenses de jeu directement pour une part de pizza. Il n'y a pas d'échanges compliqués, juste un échange direct.
En permettant aux utilisateurs de sauter le processus d'échange, le rachat direct universel pourrait rendre les récompenses tokenisées beaucoup plus pratiques. Cela pourrait aider à maintenir la valeur de ces jetons élevée car les utilisateurs pourraient réellement les dépenser pour des choses qu'ils veulent sans passer par des obstacles. C'est un moyen de réduire la friction et d'améliorer l'utilisabilité globale des programmes de fidélité web3.
De plus, en offrant des options de rachat réelles et utiles, le rachat direct universel pourrait aider à créer une liquidité plus durable. Au lieu de s'appuyer sur une demande artificielle—comme l'inscription de jetons sur un échange—les marques offriraient une valeur continue à leurs clients en leur donnant des moyens pratiques d'utiliser leurs récompenses.
Malgré les obstacles actuels, les programmes de fidélité web3 sont pleins de potentiel, et avec de grands noms comme Visa expérimentant la blockchain pour que ces programmes fonctionnent à grande échelle, les consommateurs pourraient voir un véritable changement plus tôt que nous ne le pensons.
Des solutions comme le rachat direct universel pourraient changer la donne en permettant aux clients de racheter des récompenses directement et simplement. Pensez à tous ces miles aériens non utilisés, juste en attente d'être libérés.
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Auteur : Robert Wesley
Robert Wesley est le fondateur et PDG de My AI, qui a récemment remporté l'accélérateur de voyage web3 de Tectris.VC. Robert est un entrepreneur en série, ayant fondé cinq organisations à travers des secteurs et des continents, la diversité des expériences entrepreneuriales de Robert s'étend de l'informatique graphique à l'IA en passant par la recherche de terroristes.