Compilación original: Instituto de Investigación Baize
El autor original es Tom Borgers, director de desarrollo y planificación estratégica de ConsenSys y fundador de 3 mint. Fue compilado y organizado por Baize Research Institute.
La semana pasada, NIKE anunció su nueva plataforma Web 3 .SWOOSH, una nueva iniciativa de NIKE Virtual Sudios que servirá como “base de operaciones” para toda la creación de activos digitales de NIKE. Tras la adquisición de RTFKT el año pasado, este anuncio marca otro gran paso para NIKE hacia la Web 3.
.SWOOSH se creó con una intencionalidad única, basándose en la rica historia de NIKE y anclado en una “visión de reimaginar la comunidad, la lealtad y la cocreación a través de los lentes de la cultura y el deporte”.
Casualmente, "¿Por qué mi empresa debería utilizar Web 3?" Esta es también una pregunta que nos hacen a menudo. Las consultas que nos llegan normalmente provienen de marcas de consumo, mercados de consumo y muchas otras empresas "Web 2".
Web 3 es todavía una tecnología relativamente "joven" y aún faltan años para que se materialicen muchos de sus beneficios. Entonces, ¿por qué las marcas deberían preocuparse por la Web 3 hoy?
Comenzamos haciendo preguntas como: ¿Cómo es el futuro de la lealtad a la marca y la comunidad? Y: ¿Cómo está cambiando la Web 3 la naturaleza de la interacción con el cliente?
Después de más de 200 entrevistas y conversaciones con clientes, tenemos verdadera confianza en responder esta pregunta.
¿Qué significa la Web 3 para los consumidores?
Web 3 representa la propiedad y la interoperabilidad de datos, activos e identidades.
Analicémoslo.
"Propiedad": En el mundo real, si compro un artículo, obtengo un recibo que lo acredita y puedo "almacenarlo" físicamente, evitando que otros lo tomen y lo utilicen: es cosa mía. Obviamente, mía. En comparación, replicar este concepto de derechos de propiedad en Internet era esencialmente imposible, pero la Web 3 cambió ese paradigma. Específicamente, las NFT son registros nativos de propiedad de datos. Estos datos pueden ser activos digitales, datos de transacciones o incluso datos de identidad.
Con Web 3 puedo demostrar que soy propietario de activos digitales, puedo demostrar que soy quien soy y que pertenezco a una comunidad específica. Y puedo hacer esto independientemente de cualquier plataforma centralizada Web 2 como Google o Facebook. Esto es importante porque me permite certificar y proteger mis datos, e incluso potencialmente comercializar los datos en sí. Me permite comprobar quién soy y a qué grupo pertenezco sin tener que depender de un tercero. Me permite mantener el control de mis datos personales sin ser víctima de entidades corporativas o actores maliciosos que puedan manipularlos o destruirlos.
"Interoperabilidad": con Web 3, al compartir datos, cualquiera puede leer e interactuar con todo, desde su identificación hasta los activos asociados con esa identificación.
Incluso si los consumidores no necesariamente quieren asumir una responsabilidad adicional por la propiedad de los datos, sería bueno para ellos si pudieran transferir su identidad y los datos relacionados sin tener que recrearlos en cada plataforma con la que quieran interactuar. Ahora, desde Amazon hasta Netflix y Target, los consumidores tienen que recrear sus cuentas cada vez que cambian de plataforma, como si fueran al médico y tuvieran que completar los mismos formularios una y otra vez.
Web 3 ha creado un nuevo mundo en el que las identidades de los consumidores ya no se almacenan en “islas aisladas” (plataformas no relacionadas), sino que son propiedad de los consumidores y se comparten con otras personas cuando es necesario.
Entonces, cuando decimos que la Web 3 es importante para las marcas, se reduce a esto: creemos que los consumidores cada vez quieren más propiedad y control sobre sus identidades y datos, aunque esto puede conducir a menos marcas en el corto plazo. Control para los consumidores, pero con la La interoperabilidad de la Web 3, la Web 3 brindará a las marcas ventajas increíbles.
Dicho esto, una cuestión clave a la que se enfrentan las marcas hoy en día es cómo la Web 3 puede ayudarlas hoy, no dentro de tres, cinco o incluso diez años. De hecho, aún faltan años para que muchos de los beneficios de la Web 3 se materialicen por completo. Web 3 tiene el poder de revolucionar la forma en que los consumidores interactúan con las marcas y cómo las marcas interactúan entre sí. Pero la mayoría de las marcas no tienen tiempo suficiente para pensar en cuestiones de largo plazo y actualmente enfrentan desafíos de supervivencia y desafíos de sus pares.
NIKE adopta aún más la Web 3
La semana pasada, NIKE anunció su nueva plataforma Web 3 .SWOOSH, una nueva iniciativa de NIKE Virtual Sudios que servirá como “base de operaciones” para toda la creación de activos digitales de NIKE. Tras la adquisición de RTFKT el año pasado, este anuncio marca otro gran paso para NIKE hacia la Web 3.
Según la introducción del blog de .SWOOSH (ligeramente modificada):
.SWOOSH es el hogar de todas las creaciones virtuales de NIKE. Las creaciones virtuales de NIKE suelen ser objetos digitales interactivos (zapatos o prendas virtuales) que se pueden usar como dispositivos portátiles en videojuegos u otras experiencias inmersivas.
.SWOOSH comenzó como una "tienda" donde los consumidores podían coleccionar sus zapatos, prendas o accesorios virtuales favoritos. Pero con el tiempo, se convertirá en un “hogar” para que toda la comunidad de consumidores de NIKE compre, intercambie y cocree productos virtuales.
En .SWOOSH, algunos miembros de la comunidad tendrán la oportunidad de aprender a crear productos virtuales que se puedan usar en videojuegos y experiencias. Y, para unos pocos creadores selectos que ganen desafíos comunitarios, pueden ganar regalías por productos virtuales creados conjuntamente con NIKE.
En esencia, .SWOOSH es una plataforma donde NIKE, los atletas contratados, los creadores y los fanáticos pueden trabajar juntos para crear e intercambiar los activos digitales del futuro. Estos activos se podrán usar en el juego, desbloquearán el acceso a algunos eventos fuera de línea e incluso desbloquearán el acceso a productos de edición limitada.
Si bien aún es temprano para .SWOOSH, ahora conocemos 4 formas de interactuar con la plataforma:
Creaciones virtuales seleccionadas: NIKE lanzará su primera serie de activos virtuales a principios del próximo año; estos productos serán co-creados por la propia NIKE, sus socios (atletas, celebridades, etc.) e incluso usuarios específicos.
Compre, intercambie y venda a través del mercado: la utilidad más importante de SWOOSH es permitir a los consumidores recopilar activos virtuales e intercambiarlos libremente. Es similar en forma al Odyssey lanzado por Starbucks. Por razones de seguridad, los usuarios no podrán transferir activos a sus propias billeteras digitales inicialmente; sin embargo, NIKE pretende ser compatible con billeteras de terceros lo antes posible;
Creación comunitaria: la participación comunitaria avanza hacia la cocreación con el tiempo. Los ganadores del Community Challenge tendrán la oportunidad de co-crear activos y ganar regalías por las ventas de esos activos. El potencial de cocreación de los atletas de alto perfil que trabajan con NIKE es enorme.
Aprendizaje en línea: NIKE está invirtiendo en educación y ofrecerá tutoriales y eventos sobre la Web 3 y cómo crear activos virtuales utilizando software como Blender.
Hay algunos detalles que vale la pena mencionar. Primero, NIKE también lanzará el .SWOOSH ID, que brinda acceso a la plataforma y representa su identidad digital única en la comunidad. Según un vistazo inicial a los ID, parecen tener marcas de tiempo, identificadores únicos y niveles, lo que sugiere que los usuarios pueden subir de nivel y obtener más privilegios.
En segundo lugar, es probable que los primeros productos virtuales estén relacionados con las zapatillas NIKE Air Force 1, y los miembros de la comunidad podrán votar por sus zapatos favoritos para que NIKE cree productos virtuales.
¿Por qué NIKE eligió apostar por la Web 3?
La importancia de esta plataforma tiene que ver con la distribución de NIKE (no sólo su tamaño, sino su arraigo en la cultura) y su estatus como marca que marca tendencias. .SWOOSH tiene el potencial de atraer a millones de usuarios al mundo Web 3.
Fundamentalmente, NIKE reconoce que su relación con los consumidores está cambiando y, con las nuevas tecnologías, tienen la oportunidad de conectarse más estrechamente con los consumidores, no solo consumiendo en NIKE, sino participando y cocreando con ellos. Esto simplemente no era posible antes, especialmente a la escala de una marca como NIKE.
NIKE no sólo tiene un alcance verdaderamente global con canales de distribución masivos en línea y fuera de línea, sino que su marca también existe a través de atletas y otros íconos culturales. Por nombrar algunos, NIKE tiene asociaciones con atletas conocidos como Michael Jordan, Drake, Travis Scott, Ronaldo y LeBron James. Estas celebridades son modelos a seguir y héroes que personas de todo el mundo admiran. Poder trabajar con la comunidad para planificar y crear nuevos productos relacionados con estas celebridades brindará a los consumidores una mayor sensación de experiencia y les permitirá transformarse del "consumo estático" al "consumo dinámico". Un zapato virtual no es sólo un par de zapatos virtuales, es un producto relacionado con un servicio, un producto que se desarrolla con los consumidores.
Como dijo Ron Faris, director del estudio virtual de NIKE: “Por primera vez en la historia, cuando una marca vende un producto, el viaje no termina, sino que comienza”.
NIKE ha captado varias ventajas:
Primero, NIKE reconoce su papel como educador: ayudar a los usuarios a ingresar a la Web 3. NIKE es definitivamente un portavoz de Web 3 más confiable que la mayoría de las marcas, y está guiando a sus usuarios hacia la Web 3 correctamente a través de reuniones comunitarias, tutoriales y más.
En segundo lugar, NIKE está arraigada en su cultura de poner a la comunidad en primer lugar. NIKE Virtual Studio sabe que Web 3 está basado en la comunidad, y eso se nota por cómo invita a atletas como socios y cómo lanza su primera colección con Air Force 1.
Finalmente, NIKE conoce a su audiencia y lo demuestra separando .SWOOSH, que está dirigido a los novatos de la Web 3 y al mercado en general, de RTFKT, que es más premium y está profundamente arraigado en la Web 3.
En general, la creación de .SWOOSH por parte de NIKE les permite crear una nueva forma de participación comunitaria para los consumidores y agregar un flujo de ingresos y una línea de productos completamente nuevos a su negocio existente.
¿Por qué la Web 3 es importante para las marcas?
Después de leer el caso de NIKE, volvemos a la pregunta del inicio de este artículo, es decir, ¿por qué es importante la Web 3 para las marcas?
"Las decisiones están impulsadas por problemas reales que existen hoy". Según nuestras entrevistas e investigaciones, las marcas enfrentan estos problemas hoy en día:
Los nuevos consumidores están madurando y pasan más tiempo en plataformas muy diferentes. Los adultos estadounidenses pasan 7 horas al día en línea. Las tres principales plataformas virtuales (de juegos) tienen más de 400 millones de usuarios activos mensuales. El 75% de los niños estadounidenses de entre 9 y 12 años usan Roblox con regularidad.
Las expectativas de personalización de los consumidores son más altas que nunca: "El 83% de los consumidores esperan contenido y experiencias personalizados de sus marcas favoritas".
Y los consumidores tienen más opciones que nunca. Desde el brote, el 77% de los consumidores estadounidenses han probado nuevos comportamientos de compra, incluidos nuevos canales, tiendas y marcas. Y estas elecciones están guiadas por más intención y motivación. A los consumidores les importa la “credibilidad cultural de una marca tanto como [el producto]”. Por ejemplo, es más probable que los consumidores más jóvenes den prioridad a la compra de marcas sostenibles.
La tecnología está cambiando de maneras que dependen de herramientas de marketing programático. A medida que Apple realiza cambios centrados en la privacidad en iOS 14 y Google considera cambios similares, se vuelve cada vez más difícil rastrear el comportamiento de los usuarios individuales. Algunas marcas creen que estos cambios han impactado sus ingresos entre un 10% y un 35%.
Esto no es sólo una hipótesis: los datos son claros. El costo de adquirir un cliente (CAC) ha aumentado un 222% en los últimos 8 años y un 41% sólo en el último año.
¿Cómo llegan las marcas a la Web 3?
Entonces, ¿cómo llegan las marcas a la Web 3? Hay cuatro formas principales.
Corto plazo:
1. Construir comunidades más fuertes y con más inversión
adidas se asocia con BAYC y G Money para crear la comunidad Web 3
Las marcas pueden construir e invertir en comunidades, que pueden ser tanto el motor como el combustible de las ventas. La comunidad representa lealtad y las marcas de consumo deberían valorarla.
Una de las formas más efectivas de fortalecer la comunidad es alinear los incentivos brindando un “sentido de propiedad”.
Al alinear los incentivos entre las marcas y los miembros de la comunidad, las marcas en realidad están redefiniendo la relación entre las marcas y los consumidores, colaborando para lograr objetivos comunes: una experiencia en la que los consumidores se involucran más activamente en las direcciones futuras de la marca y en las decisiones en curso. Podría ser una sugerencia para la hoja de ruta de un producto; la elección de un nuevo sabor o color; dar forma a la visión y los valores de la empresa o invitar a miembros de la comunidad a eventos exclusivos en línea o fuera de línea;
Es importante que la comunidad se sienta valorada como parte interesada y, cuando la marca gana, la comunidad también gana.
2. Negocio componible
Tiffany & Co. se asocia con Crypto Punks para lanzar el colgante NFTiff
Al establecer una infraestructura de datos descentralizada y sin confianza, Web 3 transforma el “juego de confrontación” en un “juego de coordinación”: la competencia puede convertirse en asociación. Esto tiene enormes implicaciones para las marcas, ya que ahora tienen la oportunidad de transformar comunidades y programas aislados en ecosistemas completos donde múltiples marcas y creadores pueden colaborar y promocionarse entre sí para brindarles a los consumidores algo nuevo.
Las marcas deberían estar entusiasmadas con esta posibilidad. A primera vista, esto suena como si sus pares u otras marcas estuvieran abriendo su propia base de clientes, pero en realidad representa una gran oportunidad de crecimiento. Elegir el "comercio combinable" significa conseguir clientes de otros creadores y otras marcas.
largo:
3. Aprovechar nuevos canales de distribución
Si desea beneficiarse de un tráfico atractivo como "Adoptar la Web 3", en lugar de verlo como un simple costo, considérelo como una inversión y una oportunidad para monetizar su IP de una manera completamente nueva.
Diferentes categorías de plataformas metaversas
Estar presente en la Web 3 y el Metaverso es solo el primer paso, lo que es aún más interesante es que estas plataformas también son un nuevo canal de distribución. Son nuevos lugares de venta (como la plataforma Metaverse), con nuevos mecanismos de distribución (criptomonedas, carteras criptográficas visibles públicamente, etc.), por lo que los nuevos creadores han reconocido la oportunidad, dando un nuevo significado a la economía de los creadores.
4. Cree una verdadera experiencia empresarial multidimensional
Experiencia de acuñación de graffiti NFT NYC Live NFT
Ya hemos vislumbrado el futuro: compras algo en una tienda física que incluye un producto virtual y puedes asistir a eventos exclusivos de la comunidad en una plataforma virtual en línea.
Sin embargo, hoy en día todavía parece un poco inconexo y poco convincente. Pero las plataformas abiertas de Metaverso están reduciendo la fricción entre nuestros mundos físico y digital, enriqueciendo nuestras experiencias con más datos. Para las empresas, esto significa canales de distribución ampliados y puede mejorar significativamente la experiencia del usuario al brindar más continuidad, más conveniencia y más personalización.
Las NFT son el primer paso, ya que no solo representan un registro de propiedad de un activo digital, sino que también pueden proporcionar un producto físico correspondiente (a menudo llamado "gemelo digital"), y la conexión entre lo físico y lo digital será lo que crea en línea + fuera de línea La clave para una experiencia multidimensional perfecta. A través de las NFT, los consumidores pueden demostrar su propiedad de productos físicos y digitales en línea, pueden verificar la autenticidad de los productos, comercializarlos o utilizarlos como garantía, y pueden traer estos objetos físicos al mundo digital, al igual que nosotros. la plataforma Metaverse mencionada anteriormente.
Resumir
No todas las marcas pueden crear una plataforma como .SWOOSH de NIKE. Pero cualquier marca puede aprovechar la misma infraestructura subyacente de Web 3 para beneficiarse de nuevos métodos de distribución, comunidad y participación mientras genera nuevas fuentes de ingresos.
Web 3 trata sobre la propiedad y la interoperabilidad de datos, activos e identidades. La Web 3 es importante en el corto plazo como mecanismo de diferenciación para permitir a las marcas responder a los cambios en el entorno empresarial debido a los cambios tecnológicos. Adoptar la Web 3 significa construir comunidades poderosas que puedan servir como potentes motores y alimentar la distribución al mismo tiempo que se adopta el comercio componible.
A largo plazo, las marcas que adoptan la Web 3 se están preparando para cambios de distribución más sustanciales y la obsolescencia de los modelos de negocio. Las marcas y las empresas de la Web 2 orientadas al consumidor deben prepararse para este futuro y aprovechar las oportunidades que ofrecen los nuevos canales de distribución multidimensionales. comercio.