A medida que el mercado de criptomonedas enfrenta nuevos desafíos y una caída del mercado, muchos buscan en otros lugares destellos de lo que será el futuro de la descentralización y la tecnología blockchain.
Los tokens no fungibles (NFT), particularmente en forma de colecciones de imágenes de perfil (PFP), experimentaron un auge en las ventas en 2021. Muchos adoptaron estos coloridos JPEG como un reflejo de sus identidades digitales y crearon comunidades a medida que la Web3, o la próxima iteración de Internet, comenzó a tomar forma.
Pero a medida que el comercio de NFT se ha desacelerado, la conversación se ha alejado del valor a corto plazo de los NFT y la búsqueda de ciclos de exageración hacia la utilidad a largo plazo de conservar estos tokens a largo plazo.
Muchas marcas ya han comenzado a explorar los usos creativos de los NFT y cómo estos tokens digitales pueden utilizarse para algo más que oportunidades de inversión rápidas. Las empresas ahora están considerando los NFT como una forma de construir relaciones más sólidas entre marcas, creadores y consumidores al vincular las recompensas a la propiedad a largo plazo.
Por ejemplo, GQ lanzó una suscripción a una revista vinculada a NFT en febrero, mientras que el medio deportivo Sports Illustrated lanzó un programa de venta de entradas a través de NFT en mayo. Mientras tanto, Starbucks lanzó su programa de fidelización Odyssey Web3 en versión beta en octubre, recompensando a sus bebedores de café más leales por su compromiso digital.
La prioridad para estas marcas populares es atraer nuevos clientes que busquen experiencias de marca más enriquecedoras, sin comprometer la integridad ni crear procedimientos de incorporación complicados. Para algunos líderes de opinión, los programas de fidelización, las membresías y las oportunidades de venta de entradas son los casos de uso más claros para los NFT y presentan un camino a seguir para incorporar a la mayor cantidad de nuevos usuarios a la Web3.
Este artículo es uno de los tres de una serie sobre el camino hacia la adopción masiva de la Web3. Lea los argumentos a favor del entretenimiento aquí y de los juegos aquí.
La economía de la fidelización, potenciada a través de los NFT
Los programas de fidelización, o sistemas basados en puntos como Skymiles de Delta Airlines o el programa Beauty Insider de la cadena de maquillaje Sephora, recompensan a los clientes por comprar productos y servicios de una marca. Según una encuesta de julio de 2022 realizada por LendingTree, al menos 8 de cada 10 estadounidenses son miembros de al menos un programa de fidelización. Matt Schulz, analista principal de crédito de LendingTree, dijo en el informe que los consumidores a menudo buscan programas de fidelización para obtener mejores descuentos, rutas más cortas para obtener productos gratis y ofertas exclusivas.
Los NFT han encontrado un lugar dentro de estos sistemas por su capacidad de crear una comunidad en torno a una marca, como se ve en colecciones de primera línea como Bored Ape Yacht Club (BAYC), Moonbirds o Goblintown. También están ayudando a reformular la naturaleza transaccional e impulsada por incentivos de los programas de fidelización de la Web2 al incorporar la identidad y la propiedad digitales, nuevos componentes de los programas de fidelización habilitados por la tecnología blockchain.
Tara Fung, directora ejecutiva y cofundadora de la empresa de infraestructura Web3 Co:Create, dijo a CoinDesk que la fidelización de NFT brinda a los usuarios oportunidades de conectarse más de cerca con las marcas que aman. Por otro lado, las marcas pueden conectarse e interactuar de manera más efectiva con sus audiencias.
“Dado que la lealtad es un concepto conocido que significa específicamente marketing de retención, puede ser mucho más que eso al integrar Web3 como parte de la pila tecnológica”, dijo Fung. “El valor que aporta Web3 como parte de la pila tecnológica es que introduce un mayor grado de propiedad de la lealtad de alguien”.
Al desarrollar nuevos programas de fidelización basados en blockchain, Fung señaló que es necesario lograr un equilibrio cuidadoso entre brindar servicios a personas que ya están inmersas en la Web3, a menudo denominadas nativos de la Web3, sin desanimar a posibles nuevos usuarios.
“Aún es un equilibrio, todavía es una disyuntiva”, dijo Fung. “Pero estamos tratando de satisfacer esas dos necesidades: ayudar a cualquier persona a interactuar y experimentar la Web3 al principio, y asegurar que el usuario nativo de la Web3 sienta que estos son realmente mis activos y que puedo llevarlos conmigo a donde quiera que vaya”.
Para las empresas que buscan agregar beneficios de fidelización Web3 a los bienes y servicios existentes, la incorporación suele ser un problema. Es una cuestión prioritaria para Blackbird, un desarrollador de programas de fidelización para restaurantes que ofrece beneficios a los comensales frecuentes de los restaurantes.
Ben Leventhal, fundador y director ejecutivo de Blackbird y ex cofundador y director ejecutivo de la plataforma de reservas Resy, dijo a CoinDesk que ve a los NFT como el mecanismo más eficaz para atraer y recompensar a los clientes de los restaurantes por su lealtad a la marca.
El programa de fidelización de NFT de Blackbird es sencillo: cuando un comensal come en un restaurante respaldado por Blackbird, recibe inmediatamente un NFT acuñado en una billetera backend única que marca su "prueba de haber cenado". Cada vez que regresa a ese restaurante, el NFT se transforma en un nuevo token con características de rareza añadidas.
“En términos generales, pensamos en la lealtad y la conectividad, pero también en hacer que un restaurante se sienta mágico y emocionante, para construir un compromiso a largo plazo y la relación entre restaurantes y huéspedes”, dijo Leventhal.
Blackbird, junto con muchos otros proyectos que utilizan la tecnología blockchain, ha adoptado el enfoque de eliminar la jerga asociada con la Web3 para ser lo más acogedor posible para los nuevos usuarios. Por ejemplo, algunas empresas, incluidas Nike y Starbucks, han optado por renunciar al uso de la palabra NFT en sus materiales de marketing y, en su lugar, han denominado a sus ofertas "objetos de colección digitales" y "activos tokenizados".
Al crear Blackbird, Leventhal pretende “abstraer” la tecnología y la terminología blockchain de la experiencia del usuario para poner la participación al frente de su marca.
“El 99% de los clientes de restaurantes no interactúan con Blackbird porque quieran interactuar con una empresa Web3, interactúan con Blackboard porque quieren interactuar con un restaurante”, afirmó Leventhal.
Billetes no fungibles
Si hay algo que el fiasco en torno a la venta de entradas de la gira Eras de la estrella del pop Taylor Swift logró, fue exponer grandes fallas en toda la industria de venta de entradas. Desde plataformas defectuosas hasta entradas duplicadas y precios de reventa exorbitantes, los seguidores de Swift y otros fanáticos a menudo enfrentan grandes barreras para obtener entradas.
La emisión de entradas NFT proporciona una solución a algunos de los problemas que afectan actualmente a la industria de los eventos.
David Marcus, vicepresidente ejecutivo de música en Ticketmaster, explicó que los artistas pueden utilizar la venta de entradas con tokens como una forma de controlar mejor cómo llegan sus entradas a los fans. Por ejemplo, la banda de metal Avenged Sevenfold, a través de Ticketmaster, ofreció entradas exclusivas para su espectáculo en vivo para los poseedores de su colección NFT Deathbats Club.
“Cualquier artista que esté acuñando sus propios NFT puede explorar las ventas con tokens bloqueados, que pueden usarse para ayudar a unir a los poseedores de tokens con asientos de primera, experiencias previas al espectáculo o simplemente para dar acceso prioritario a todas las entradas en una próxima gira”, dijo a CoinDesk, y agregó que también hay una tendencia creciente a que los NFT se utilicen como “recuerdos para conmemorar y revivir experiencias en vivo”.
Para que la emisión de tickets NFT evolucione y crezca, Marcus dijo que la capacidad “requiere comunidades activadas en Web3, que aún están creciendo en una adopción a mayor escala”.
El vocalista principal de Avenged Sevenfold, Matt Sanders, también conocido como M. Shadows, le dijo a CoinDesk que si bien los NFT no son necesarios para todo tipo de eventos, brindan a los fanáticos mayores opciones que alivian algunos de los puntos problemáticos de comprar y vender boletos.
"Lo que realmente necesitamos es darles una opción a los fanáticos: deberían poder transferir o vender fácilmente sus boletos", dijo a CoinDesk. "No deberían necesitar tener un boleto físico, que es fácil de perder. Y no deberían pagar tarifas exorbitantes, que a menudo incluyen tarifas de envío y procesamiento".
Alfonso Olvera, CEO de la empresa de experiencias NFT-gated Tokenproof, explicó que los boletos NFT pueden brindar beneficios a los titulares, como verificación de propiedad en cadena, recompensas por asistencia, regalías de artistas por reventa secundaria e incluso beneficios de patrocinadores de eventos.
Si bien la venta de entradas Web3 aún está en sus primeras etapas de desarrollo, Olvera confía en el futuro de la industria, aunque considera necesario comenzar con eventos de menor escala para atraer la atención antes de que la tecnología se generalice.
“No cuentan con esta enorme tecnología”, dijo Olvera. “Y esas son las áreas en las que buscamos demostrar primero el beneficio de la emisión de boletos NFT adecuada y luego llevarlo al mercado más amplio”.
Si bien la estrategia de comenzar de a poco puede tener sentido, algunos actores destacados ya están entrando en el espacio de venta de entradas de Web3. En mayo, la revista de atletismo Sports Illustrated lanzó SI Box Office, una plataforma de gestión de eventos de autoservicio y venta de entradas en blockchain que ayuda a los eventos a crear y vender entradas NFT. En asociación con la empresa de software blockchain ConsenSys, todas las entradas se acuñan en la cadena lateral de Ethereum Polygon.
“Lo único que sabemos es lo importante que es el evento en vivo para los fanáticos”, dijo David Lane, director ejecutivo de SI Tickets, a CoinDesk. “En lugar de construir una infraestructura de código de barras heredada, analizamos la emisión de boletos NFT; no solo creemos que es el futuro de los eventos en vivo, sino que, como no estamos respaldando la infraestructura heredada, tuvimos la oportunidad de construir un sistema 100 % en cadena”.
Para Lane, la emisión de entradas NFT puede servir como puerta de entrada para que los fanáticos exploren la tecnología blockchain y se sientan más cómodos con los eventos Web3.
“Esta es la oportunidad para que ese consumidor, cuando lo encuentre mañana, vea algo que está en la cadena y experimente una oportunidad de tokens, criptomonedas o cualquier cosa que la comunidad Web3 realmente esté tratando de decir”, dijo Lane. “Es ese primer punto de entrada, esa primera experiencia NFT para marcar esa casilla”.
Además, SI Box Office pretende hacer que las marcas tradicionales de entretenimiento o medios de comunicación se sientan cómodas al ingresar a la Web3, y llevar a su audiencia consigo.
“Estamos esperando que una marca global e icónica ingrese a la comunidad Web3 y cree algo que todos puedan usar”, dijo Lane. “Nos fijamos en esto a la hora de ayudar a socios, proveedores estratégicos, eventos comunitarios, artistas y equipos. Si podemos encontrar alianzas, podemos ayudar a crear la integración a la comunidad Web3 y mostrar todas las cosas increíbles que una experiencia en cadena puede hacer por ella”.
Membresías Web3 y participación comunitaria
Más allá de los programas de fidelización, algunas marcas están utilizando NFT como una membresía para ingresar a un ecosistema completo. Estos ecosistemas no solo brindan a los usuarios experiencias o beneficios únicos, sino que también crean vías para que las comunidades prosperen.
Meral Arik, cofundador de la plataforma de membresía Web3 Passage Protocol, dijo a CoinDesk que las membresías Web3 varían en estructura y ejecución según las marcas y plataformas, ya sea que otorguen a los titulares acceso a una organización autónoma descentralizada (DAO) o a un club social del mundo real. Los contratos inteligentes ayudan a impulsar estas membresías, actuando como una "escritura digital" para indicar la afiliación de uno a un ecosistema.
“Cuando un consumidor posee un NFT de membresía, puede sentirse como si fuera dueño de una parte de la marca, la comunidad o el ecosistema que representa el NFT”, dijo Arik. “Como resultado, los consumidores se sienten más incentivados emocional y/o financieramente a aportar valor a ese ecosistema, ya sea comprando más productos, interactuando en las redes sociales o evangelizando a sus amigos”.
Arik dijo que las membresías tokenizadas también pueden recompensar a los miembros por su participación a largo plazo en el ecosistema. Señaló que Passage Protocol crea NFT dinámicos, que son tokens que se desarrollan con el tiempo a medida que los titulares interactúan con una marca.
Más importante aún, dijo, los NFT de membresía se pueden utilizar para mejorar la infraestructura de fidelización ya existente sin asustar a los usuarios habituales con lenguaje técnico.
“Si se ejecuta correctamente, un NFT de membresía puede ser una herramienta o un componente poderoso para un programa de membresía moderno y no necesita ser el foco de marketing de ese programa”, dijo.
La empresa de belleza Web3 KIKI World ha creado una marca en torno a una creciente comunidad de amantes del maquillaje que desean conectarse con los creadores detrás de sus productos favoritos y, en el proceso, ayudar a fabricarlos.
Utilizando la pila tecnológica desarrollada por Co:Create, el KIKI World Membership Pass es un NFT que otorga a los titulares acceso a una DAO donde pueden presentar ideas para productos, votar sobre próximos lanzamientos y asistir a eventos y experiencias exclusivas.
Brendon Garner, cofundador y director de marketing de KIKI World, dijo a CoinDesk que los programas de membresía pueden usar la tecnología blockchain para gamificar la experiencia del usuario y crear una interacción más placentera.
“Los espacios tradicionales de fidelización y membresía han funcionado de la siguiente manera: ‘recibes un código de descuento por correo electrónico un día antes que el público en general’ o ‘tienes algunos puntos en Sephora que puedes usar’, pero ¿es realmente una experiencia tan atractiva?”, dijo Garner. “Nos propusimos utilizar un lenguaje que sea familiar pero que realmente genere un impacto tangible desde el principio al recompensar a cualquiera que se registre para ser miembro de KIKI World”.
Si bien los NFT ayudan a impulsar la membresía de KIKI WORLD, el componente DAO de su estrategia ha ayudado a fomentar una estructura comunitaria más interactiva, reflejando los programas de membresía IRL pero con los beneficios adicionales y la seguridad de la tecnología blockchain.
“Desde un nivel conceptual y filosófico, creo que es muy importante poder recompensar a quienes más contribuyen y brindarles la capacidad de realmente tener un impacto en las áreas que les apasionan”, dijo Garner.
Acercando las marcas a los fans con Web3
De cara al futuro, herramientas como los programas de fidelización de NFT, las recompensas para miembros o la venta de entradas con tokens ofrecen un marco sólido para que las marcas y los consumidores se adapten a la Web3. Con los NFT, las marcas pueden crear una comunidad en torno a sus productos y conectar y recompensar a sus seguidores más leales por su compromiso a largo plazo.
Las marcas pueden utilizar estas herramientas de forma discreta sin desanimar a los nuevos usuarios, centrándose en encontrar la tecnología adecuada en lugar de sumarse a una tendencia de corto plazo. Y los NFT no necesitan comercializarse como el foco de una campaña de marca o una estrategia Web3, sino que pueden utilizarse como una herramienta para mejorar los programas existentes, invitando a los usuarios habituales a sumarse a ellos de una manera significativa y sostenible.