Texto | Xin熵 Sisi
Editor | Jiuli
Hoy en día, el e-commerce de contenidos ya no es “una especie nueva”, sino que se ha convertido en un participante oficial del mercado. En las nuevas reglas del juego, las tres plataformas representadas por Douyin, Kuaishou y Xiaohongshu tienen tres “destinos” distintos. La pugna entre el regulador, las plataformas y los comerciantes conforma, en la etapa actual, la narrativa más digna de ser contada en el e-commerce de contenidos.
El 1 de febrero de 2026, entra en vigor la primera normativa departamental de China que regula específicamente el e-commerce en vivo (Medidas de supervisión y administración del e-commerce en vivo). La norma se centra principalmente en cuatro tipos de entidades: los operadores de la plataforma, los responsables del funcionamiento del livestream, los profesionales del marketing en la transmisión y las instituciones MCN. Refuerza las responsabilidades y traza líneas rojas. A primera vista parece algo habitual, pero el impacto para las plataformas y para los comerciantes es profundo.
Primero, los presentadores de IA entran en regulación. Usar contenido AIGC como presentadores digitales para dedicarse al e-commerce en directo debe identificarse: esto significa que el “streaming sin gente” ya no puede hacerse de forma encubierta. La supervivencia de las “black five categories” de comerciantes con márgenes altos y ticket alto que cazan tráfico se ve comprimida drásticamente.
En segundo lugar, el abuso del “solo reembolso” está restringido: se prohíbe que la plataforma sancione a su antojo o limite el tráfico a comerciantes. En cierto grado, esto puede aliviar el problema de las tasas de devoluciones altas en las salas de streaming. Pero la lógica subyacente de las recomendaciones por comparación de precios no cambia; por lo tanto, la contradicción central de la caída de la tasa de conversión naturalmente tampoco puede eliminarse por completo.
Por último, el marketing y la promoción están estrictamente limitados: las recomendaciones de productos de creadores se tipifican como anuncios comerciales. Según (Ley de Publicidad), los “tres productos y un dispositivo” (alimentos saludables, medicamentos y dispositivos médicos) tienen prohibido que los creadores representen o promocionen. Se ha comprimido el espacio para que los principales creadores vendan productos en categorías de belleza y salud, y las marcas se ven obligadas a reducir la inversión en creadores y a virar hacia su propio streaming en vivo, con riesgos más bajos.
La lógica subyacente de la regulación es muy clara: pasar de “primero desarrollarse y luego estandarizar” a “desarrollarse y estandarizar a la vez”. Para el e-commerce de contenidos que está acostumbrado a crecer de forma salvaje, esto significa que suben los costos de cumplimiento y las barreras de acceso; también significa que los jugadores de baja calidad aceleran su depuración. En el momento en que se pierde el “bono del tráfico”, la “narrativa del valor” es el núcleo de la competencia en la era de la demanda existente.
01 TikTok：“líder en defensa”
El e-commerce de Douyin ya completó el salto de ser una “plataforma de monetización del tráfico” a convertirse en una “plataforma integral de e-commerce”. Se mantiene firmemente en el top tres del e-commerce en el país y ya se ubica en el segundo escalón. En 2025, el GMV del e-commerce de Douyin fue aproximadamente 4.4 billones de yuanes, 2.75 veces el de Kuaishou. En el gran festival del 618 de este año, Douyin incluso tuvo más de 120,000 comerciantes haciendo streaming con incrementos en ventas en vivo de manera interanual duplicados. No hay duda de que, en el ámbito del e-commerce de contenidos, Douyin tiene el mayor tamaño y sostiene gran parte del cielo.
Pero las grietas ya han aparecido. La primera es la desaceleración del ritmo de crecimiento. Huatai Securities estima que el crecimiento interanual del GMV de Douyin, tanto alto como medio, ronda entre 15% y 20%. En comparación con el crecimiento explosivo de años anteriores, estrictamente hablando, ese número no es alto e incluso se queda un poco corto.
Mientras tanto, está cambiando el ecosistema de creadores. En 2025, la proporción del GMV del segmento de “principales” presentadores de e-commerce cayó a 10.66%, mientras que los creadores medianos y pequeños subieron a 89.34%. “Desplazar a los líderes” ya no es una tendencia, sino una realidad. Sin embargo, los creadores pequeños y medianos están dispersos y su conversión no es estable; depender solo de ellos no basta para lograr una exposición duradera. Aquellas marcas que antes dependían de que los super-creadores “los llevaran”, están recalculando la cuenta.
Y lo más letal es que el tráfico cada vez cuesta más y la presión sobre los costos de los comerciantes sigue aumentando. Una marca de belleza informó: en 2024 invirtió 2 millones de yuanes al mes en tráfico en Douyin y el ROI fue de 1:3; en 2025, con el mismo presupuesto, mantener 1:3 el ROI ya es difícil.
Como líder, Douyin obviamente no se sentará y esperará. Por un lado, Douyin usa dinero real para retener a los comerciantes. A principios de este año, la plataforma actualizó las “Nueve políticas de apoyo a comerciantes”, incluyendo que el seguro de gastos de envío bajó de precio por tercera vez consecutiva. En la primera mitad del año, esto ayudó a los comerciantes a ahorrar más de 6,500 millones de yuanes. Al mismo tiempo, la plataforma invirtió más de 100 millones de yuanes en un fondo de apoyo a pequeños comerciantes, impulsando a alrededor de 300,000 comerciantes medianos y pequeños a lograr crecimiento. Además de “aliviar la carga”, Douyin inyecta “certeza” para los comerciantes: optimiza la distribución algorítmica, dando más inclinación de tráfico a comerciantes con alta tasa de liquidación y buen servicio; refuerza el reconocimiento de control de riesgos, interceptando pedidos anómalos y devoluciones de alto riesgo por adelantado; construye un producto de diagnóstico de devoluciones para ayudar a los comerciantes a analizar las causas; y reduce las recomendaciones repetidas del mismo tipo de producto después de la compra. Estas acciones apuntan a una petición central: que hacer negocios en Douyin deje de ser una apuesta a la suerte y sea algo con expectativas y que se pueda calcular.
Por otro lado, Douyin está completando sus carencias en tres dimensiones. Uno: avanzar hacia una infraestructura de “alto peso”. En mayo, Douyin lanzó tiendas insignia de operación propia en ciudades como Shanghái, Hangzhou y Wuhan, con el enfoque de “envío desde almacén local, entrega al día siguiente”, y usa el acceso directo por búsqueda y servicios estandarizados para compensar las debilidades del consumo inmediato. Dos: incubar el segundo motor. Creó un departamento independiente, “Red Fruit e-commerce”, reutiliza el sistema maduro de logística y cadena de suministro de Douyin, pero Red Fruit no hace streaming; su lógica es “escena de series cortas + salas de marca”, expandiéndose de forma natural al comercio electrónico en escenarios de consumo de series cortas, intentando abrir una nueva reserva de tráfico fuera del sitio principal. Tres: gobernanza con IA usando IA. Lanzó funciones de protección de retratos; hasta junio, ha gestionado más de 12,000 cuentas que infringían o falsificaban, protegiendo a más de 180 creadores principales, e interceptando 92,000 cuentas infractoras. En un entorno de proliferación de contenido generado por IA y en el que la confianza se diluye continuamente, el valor de esta medida no solo está en la gobernanza en sí, sino también en reconstruir lo más escaso del e-commerce de contenidos: la confianza.
La defensa de Douyin no es en absoluto pasiva. Reducir costos y dar incentivos, reforzar infraestructura, incubar nuevos motores y reconstruir la confianza con la tecnología: cada línea está actuando. Pero el precio es alto: los subsidios en efectivo están erosionando las ganancias, la inversión en infraestructura consume el flujo de caja, la incubación del e-commerce de “Red Fruit” necesita tiempo y el efecto de la gobernanza con IA aún debe verificarse. Si Douyin puede mantener su posición de dominio depende de si estas medidas logran adelantarse a tres presiones a la vez: la desaceleración del crecimiento, el aumento del precio del tráfico y la pérdida de comerciantes.
Defender la ciudad, a veces, requiere más capacidad que atacar el castillo.
02 Kuaishou: el perseguidor de la “ofensiva”
En comparación con otras plataformas de contenido, Kuaishou, que se ha enfocado profundamente en el mercado de la base, ya está muy por delante y se mantiene como el tercer escalón del e-commerce en China. Pero incluso uno de los rivales más fuertes de Douyin, Kuaishou también se enfrenta a su propio periodo de estancamiento.
En 2021, el crecimiento del GMV del e-commerce de Kuaishou llegó a 78%. Para 2025, el GMV anual fue solo de 1.6 billones de yuanes, con un crecimiento de 15%: en cinco años, bajó 63 puntos porcentuales. El crecimiento de usuarios también se presionó: el crecimiento del MAU diario cayó de 15.58% a 2.76%; en el 4T de 2025, se perdieron 8 millones de usuarios en comparación trimestre contra trimestre. En el 1T de 2026, los ingresos totales fueron de 33.7 mil millones de yuanes, con un aumento interanual de apenas 3.4%. El problema de Kuaishou no es “no crecer”, sino “haber perdido la historia del crecimiento”.
Pero la señal más severa viene de Tencent. El 6 de julio, Tencent redujo su participación en Kuaishou en 273 millones de acciones mediante una transacción extrabursátil de gran volumen. El porcentaje de tenencia bajó de 15.68% a 9.37%, y la operación recaudó aproximadamente 12,500 millones de dólares de Hong Kong. La diferencia entre “hijo propio” (WeChat Video Channel) e “hijo de crianza” (Kuaishou) es evidente a simple vista.
Pero Kuaishou ya está lanzando una ofensiva con tres golpes contundentes. Primer golpe: atacar a la organización. Kuaishou separa su negocio de e-commerce en tres líneas independientes: marca y monetización, creadores y comerciantes de marcas blancas, para vincular de forma profunda la gestión de marca con la inversión publicitaria. Ese mismo día anunció una estricta rectificación de “tráfico mediante guion/escena + venta de mercancías con PK y transmisiones en dúo”, sin periodo de corrección con aviso previo, y especificó la “responsabilidad solidaria”: las cuentas que generan el tráfico y las que venden mercancías serán sancionadas por igual. Esta combinación apunta a una sola dirección: limpiar el ecosistema de baja calidad y despejar el camino para la marca. Segundo golpe: apostar por la IA Kelin. Kelin se considera una narrativa central de crecimiento. Acaba de completar una ronda inicial de financiación de casi 3 mil millones de dólares, con una valoración post-inversión de 18 mil millones de dólares. Es el mayor récord de financiación para una empresa global de modelos de video a nivel de monto. Planea cotizar en Hong Kong dentro de 12 meses. Tercer golpe: acelerar la penetración de marcas. Para el 1T de 2026, el crecimiento interanual anual de marcas ya superó el 50%, el aumento de comerciantes de marketing activos fue de 38% y el gasto de marketing de comerciantes de marca creció 42%. El crecimiento anual del GMV del e-commerce de góndola amplia alcanzó 32%. La plataforma también lanzó “Entrega Express” para compensar las debilidades de infraestructura, saliendo de la lógica única de competencia a largo plazo basada en la “guerra de precios” del e-commerce en directo con un servicio de entrega al día siguiente.
La dirección de la ofensiva de Kuaishou está clara y no se puede decir que no tenga fuerza. Kelin IA estima que el gasto de capital sería 1.3 veces la utilidad del año pasado, pero aún se desconoce si realmente se convertirá en la segunda curva de crecimiento. En 2025, la pérdida neta de Kelin fue de 1,900 millones de yuanes; y en el 1T, los ingresos de 650 millones de yuanes, dentro de los 33,700 millones de yuanes de ingresos totales de Kuaishou, representan menos de 2%. Incluso el tamaño de activos más prometedor aún es pequeño, y la elasticidad del negocio principal de mayor tamaño ya es limitada. Si Kuaishou puede salir disparado del “perseguir” depende de si la transición a la marca puede mostrar resultados antes de que se acabe el “municionamiento” de Kelin IA.
La ofensiva siempre necesita munición más que la defensa.
03 Xiaohongshu: el retador de la “salida”
Entre las tres plataformas, Xiaohongshu tiene el menor tamaño y la tasa de crecimiento más rápida. En 2025, el GMV de e-commerce de Xiaohongshu creció 72% interanual. Incluso el GMV de dos días de transmisiones en vivo de la influencer Winnie Tang superó 170 millones de yuanes. Pero lo más clave es que tomó un camino diferente. Si Douyin hace “ir de compras/entretenimiento y comprar de paso”, Kuaishou hace “confianza de los compinches + compra entre conocidos”, entonces Xiaohongshu hace “primero revisar reputación y luego decidir qué comprar”. Este muro mental es algo que el algoritmo no puede copiar ni el tráfico puede sustituir: aquí se completa la decisión de consumo de usuarios de alto valor, no en el lodazal de la guerra de precios.
Tienen fuerza, pero no significa que no haya carencias. El año pasado, los ingresos por publicidad de Xiaohongshu fueron 32 mil millones de yuanes y representaron 76% del total de ingresos. La monetización, en esencia, sigue siendo “vender tráfico”. Para convertirse de verdad en una plataforma de e-commerce, en lugar de un simple “generador de recomendaciones y tráfico”, al circuito cerrado del e-commerce de Xiaohongshu le falta “el último kilómetro”.
Xiaohongshu sacó sus “cuatro cartas” e intentó romper este “tope máximo”:
Salida al exterior y Mundial: dos costosas pruebas de “romper el muro”
El año pasado, los “refugiados de TikTok” abrieron inesperadamente el camino de salida de Xiaohongshu al exterior. Después de lanzar el “Plan de Navegación para el E-commerce de Salida al Exterior”, Xiaohongshu primero creó el departamento RedNote para coordinar la internacionalización; luego, puso en marcha una plataforma de e-commerce transfronterizo independiente, RedShop. En su primera fase, invitó de forma dirigida a 50 comerciantes semilla, enfocándose en categorías como artesanía de patrimonio cultural inmaterial y productos artesanales con rasgos distintivos. Pero los “cuatro pequeños dragones del e-commerce de salida”, es decir, SHEIN, Temu, TikTok Shop y AliExpress, ya se lanzaron y mataron en un mar rojo. RedShop escogió una ruta diferenciada y enarboló el lema de “cultura + buenos productos”, pero siguen existiendo problemas como la infraestructura transfronteriza débil y la base de usuarios limitada.
En mayo, Xiaohongshu anunció oficialmente que se convertirá en el transmisor con derechos para el Mundial en EE. UU., Canadá y México. La inversión en derechos, según reportes de los medios, ronda los 1,000 millones de yuanes. Objetivo interno: atacar 200 millones de MAU diarios e impulsar la estructura por género de los usuarios. Los resultados fueron notables, pero el costo también es claro: el tiempo de uso diario de las usuarias femeninas cayó 7% y la tasa de conversión del salto de notas de recomendación de productos disminuyó 11%. El desenlace de esta apuesta arriesgada depende de cuánto puedan quedarse esos usuarios masculinos después de que termine el Mundial. Y Xiaohongshu ya empezó a construir un muro de “retención”. No hace mucho, Xiaohongshu anunció que 12 ligas locales de fútbol en provincias/ciudades como la Shanghai Street Super League, la Suzhou Super League, la Foshan West League, la Chu Super League y la Guizhou Village Super League se incorporaron oficialmente a la plataforma. El Mundial es solo un catalizador; el objetivo real es que el fútbol se vuelva una comunidad normalizada dentro de Xiaohongshu.
IA e IPO: dos pilares para sostener una valoración de 500 mil millones
En abril, Xiaohongshu creó el departamento de primer nivel de IA, Dots. Esta fue la mayor reconfiguración organizativa del alcance de gestión en sus 13 años de historia. El camino de IA de Xiaohongshu es muy particular: no participa en una “competencia militar” para construir modelos base, sino que convierte “la experiencia” dentro de la comunidad en herramientas invocables. El modelo de crecimiento pasa de “comunidad + comercio” a “comunidad + comercio + exterior + IA + matriz de múltiples productos”. En junio, Xiaohongshu planea presentar en secreto una solicitud de IPO ante la Bolsa de Hong Kong. La valoración subió de 17,000 millones de dólares en 2024 a 50,000 millones de dólares a finales de 2025.
Pero una valoración de 50 mil millones de dólares corresponde a la “imaginación” de una “plataforma de e-commerce”, no a la de una “plataforma publicitaria”. Si la estructura de ingresos proviene siempre en más de la mitad de la publicidad, el mercado secundario no le dará demasiado tiempo. Si Xiaohongshu puede colarse en el top tres depende de si el circuito cerrado del e-commerce puede realmente funcionar antes del IPO: que desde el contenido de recomendación hasta la decisión, la compra y la recompra se complete dentro del sitio, en lugar de que los usuarios lleven sus conclusiones a comprar en otro lugar.
Este camino es más largo de lo que Xiaohongshu imaginaba.
04 Comerciantes: hacer menos entre Douyin, Kuaishou y Xiaohongshu
La plataforma se está fragmentando, la regulación se está endureciendo, pero la presión que de verdad enfrenta a diario son los comerciantes. Tres preguntas tipo test se presentan ante ellos.
Primero: ¿hacer marca o hacer marcas blancas? La estrategia de marcas blancas es sencilla y brutal: copiar los productos que explotan, recortar precios, generar materiales en masa con IA y cambiar comisiones altas por tráfico. Entra dinero rápido, pero la vida es corta: no hay recompra, y cada mes el negocio tiene que empezar de cero. Hacer marca es difícil: requiere I+D, control de calidad y acumulación de activos de contenido. Pero si se sobrevive el periodo de despegue, la recompensa es considerable: en Xiaohongshu, el porcentaje de aportación del dinero de compras de clientes antiguos de los comerciantes Rise100 es 81% y la tasa de recompra promedio es de 32%. El problema es que la mayoría de los comerciantes solo tiene suficiente flujo de caja para seguir quemando durante tres meses más.
En segundo lugar, ¿en qué plataforma apostar? Douyin tiene el tráfico más grande, pero el CPM está subiendo. Una comerciante de moda femenina con objetivo de GMV anual de 100 millones de yuanes ya hizo la cuenta: de 100 millones en ventas, el GMV efectivo que termina quedando solo es de 30 millones. Kuaishou tiene alta recompra, pero el ticket promedio es bajo; la penetración de marcas aún está en ramp-up. Xiaohongshu tiene un ticket promedio alto, pero el volumen es demasiado pequeño; al intentar escalar, es difícil. Más de 60% de los comerciantes se encuentran en pérdidas o con ganancias marginales.
En tercer lugar, ¿la estrategia es de cobertura total o de profundización en un solo punto? Una misma tanda de materiales para difundir en tres plataformas: si haces la jugada, al final en las tres plataformas no funciona bien. O, si asignas equipos independientes para cada plataforma, el costo fijo mensual podría superar los 500,000 yuanes. Según los casos que ya han surgido, quizás se está revelando una regla: las marcas blancas encajan con la profundización puntual, llevando la eficiencia del tráfico al extremo; las marcas encajan con la cobertura total, y cada plataforma juega un rol distinto.
De cualquier manera, acabaron los tiempos en que bastaba con publicar videos al azar para ganar dinero. El e-commerce de contenidos ha entrado en la era real de “jugadores profesionales”.
Tres plataformas, tres “destinos”: Douyin está “en defensa”, Kuaishou está “persiguiendo”, Xiaohongshu está “aventurándose”. Los comerciantes también han sido empujados hasta un cruce: ninguna de las preguntas de decisión tiene respuestas estándar, pero cada una parece conectarse con la vida o la muerte.
En 2026, el e-commerce de contenidos no tendrá días tranquilos: solo sobrevivirá el más apto. Qué carril logrará llegar al final, probablemente solo lo saben quienes sostienen el libro de cuentas.