Michelle Yeoh tiene una dura competencia por su merecido Oscar como Evelyn, que salta al multiverso en una de las películas más populares del año pasado. Las empresas Web3 también están creando un “multiverso de bagels de todo”, intentando ser todo para todas las personas, todo el tiempo. Pero la realidad es que los humanos tenemos gustos más simples.
Los seres humanos han desarrollado la inteligencia para aferrarse a muchos hechos al mismo tiempo, incluso cuando algunos de esos hechos puedan parecer entrar en conflicto entre sí. Sin embargo, por mucho que nos guste considerarnos criaturas racionales y basadas en hechos, tendemos a responder más a nuestras propias necesidades básicas que a hechos fríos y concretos. La investigación de Gallup muestra que hasta el 70% de la variación en la participación del consumidor está impulsada por factores emocionales más que racionales.
Sin embargo, nuestra psicología emocional también funciona de manera diferente que cuando procesamos hechos. Los humanos somos mucho más eficaces a la hora de manejar nuestros sentimientos cuando los experimentamos de una manera que sea comprensible y digerible. Si describimos algo como una “montaña rusa emocional”, es porque es una excepción de corta duración a nuestras normas relativamente estables.
Las empresas que destacan en el desarrollo de marcas comprenden esta necesidad de coherencia y estabilidad y saben cómo aprovecharla para lograr el máximo efecto. Incluso los fundadores de startups más ecológicos saben que las prácticas de marca más utilizadas tienen sus raíces en los principios de la psicología.
Sin embargo, incluso las empresas más experimentadas en el espacio Web3 con frecuencia no logran aprovechar el valor real de este conocimiento. Existe una diferencia entre comprender cómo utilizar mensajes de marca y marketing para invocar una respuesta particular y hacerlo de una manera que sea lo suficientemente coherente y consistente como para dejar un impacto duradero.
Por qué es importante la coherencia
La coherencia es clave para la marca. O más específicamente, la falta de coherencia es lo que mata a una marca. Las marcas reconocidas obtienen reconocimiento a través de una repetición interminable y atemporal. Aunque el estilo, el tono o la presentación de la historia pueden cambiar con el tiempo, vemos los mismos mensajes subyacentes con la misma promesa entregada de manera consistente, cada vez. De esta forma, la marca se vuelve reconocible y memorable.
Con el tiempo, la marca se distingue de la competencia en la mente de la gente. En lugar de una bebida con sabor a cola, automáticamente pides una Coca-Cola. En lugar de buscar en línea, busca en Google. Cuando vea una imagen poco realista, se preguntará si fue retocada con Photoshop.
No es un producto, es una marca. Ni siquiera un sustantivo o nombre; en cambio, un verbo.
En este punto, la relación es de confianza y credibilidad inigualables. La mente no duda: la marca es el producto. Es la opción ideal en cualquier escenario porque es conocida, confiable y valorada por su capacidad de entrega.
La coherencia no se trata sólo de logotipos, colores y las palabras adecuadas. Se trata de invocar la misma respuesta emocional cada vez. Al crear esa respuesta, la marca no necesariamente busca una venta ni siquiera genera un cliente potencial. Se trata de dejar una huella imborrable en el cerebro. Es una marca en su significado más literal: una marca.
Piense en Volvo y sus mensajes inquebrantables de seguridad y protección. Esos mensajes no están dirigidos a niños pequeños que sueñan con convertirse en pilotos de F1. No están dirigidos a conductores novatos que intentan encontrar el motor más grande con el presupuesto más pequeño. Pero cuando esos conductores finalmente necesitan el vehículo más seguro en la carretera para transportar su preciada carga, Volvo es la marca a la que acudir. Siempre estuvo ahí.
La marca se convirtió en sinónimo de seguridad y ese es el objetivo.
Cómo Web3 no está cumpliendo
Con el beneficio de 25 años de experiencia en marcas y una década en blockchain, he observado que la mayoría de las empresas Web3 no están cumpliendo con la coherencia de la marca. Mi empresa publicó recientemente una investigación propia que analiza datos de marca de intercambios de cifrado centralizados.
Basándonos en un análisis de los diez CEX con mejor rendimiento, encontramos que:
Los mensajes clave de todos los intercambios de cifrado se pueden consolidar en nueve narrativas centrales.
A pesar del número relativamente pequeño de narrativas, todos los intercambios ofrecen mensajes emocionalmente competitivos a los clientes.
Los intercambios con más contenido tendieron a tener menos coherencia general de marca.
Oportunidades perdidas
No se puede subestimar el impacto de estos mensajes contradictorios en el cerebro de lagarto del usuario cotidiano. Si su empresa se vende por ser el intercambio más sofisticado con la mayor cantidad de funciones y cuenta con la interfaz y la experiencia de usuario más simples, entonces está perjudicando sus posibilidades de ser conocido por cualquiera de esas cosas. Ninguno destaca frente al mensaje contradictorio del otro. Tu usuario potencial ya está perdido.
“Simple y técnicamente sofisticado” puede parecer una buena jerga para un sitio web o una presentación para inversores, pero cuando lo ve como un posible usuario, su cerebro subconsciente lo toma dos veces y cree que es una tontería.
Estos conflictos también provocan desconfianza. Un ejemplo de esto es cuando hay mensajes de seguridad y cumplimiento junto con conversaciones sobre sistemas financieros abiertos y sin permiso. Los mensajes de seguridad y cumplimiento responden a la necesidad de seguridad, pero eso choca con la idea de participación seudónima y sin permiso. Por lo tanto, aquellos usuarios que priorizan la seguridad se alienan y su confianza en la seguridad de la plataforma se erosiona.
Por el contrario, los miembros de la audiencia con mentalidad más libertaria que buscan libertad sin permiso asociarán el “cumplimiento” con la vigilancia al estilo del Gran Hermano.
En última instancia, estos conflictos comprometen la capacidad de generar un retorno sustancial de la inversión a partir del gasto en marketing. Imagínese si Volvo decidiera agregar el concepto de velocidad al mensaje de su marca, invocando la idea de que sus autos están diseñados para quienes buscan emociones fuertes. ¿Qué efecto tendría eso en la reputación de seguridad de la empresa y en el valor acumulado en esa reputación?
Las marcas viven y mueren según su capacidad para mantenerse dentro de la marca. Está claro que el negocio del intercambio de criptomonedas tiene mucho trabajo por delante para establecer marcas sostenibles que cumplan constantemente. Elegir una promesa de marca realista y atractiva para una audiencia específica puede mejorar la capacidad de soportar mercados difíciles y fortalecer las posibilidades de sobrevivir a la competencia.
German es cofundador y director de relevancia de THE RELEVANCE HOUSE, una agencia de branding y marketing centrada en blockchain y Web3.
Este artículo fue publicado a través de Cointelegraph Innovation Circle, una organización examinada de altos ejecutivos y expertos en la industria de la tecnología blockchain que están construyendo el futuro a través del poder de las conexiones, la colaboración y el liderazgo intelectual. Las opiniones expresadas no reflejan necesariamente las de Cointelegraph.