En el mercado de consumo, las celebridades del entretenimiento ya no se conforman con el “saludo de cara” como imagen publicitaria; ahora están abriendo tiendas de forma intensiva, lanzando todo tipo de prendas con estilo deportivo e incluso han llegado a incubar auténticas marcas deportivas.
LISA, con su LLOUD, lanza la serie GYM, inspirada en el muay thai; Kim Kardashian y Nike, por medio de NikeSKIMS, no tardarán en “aterrizar en Shanghái”; la ROSYDOEDIAN de Zhao Lusi, que alguna vez combinó el diseño del tenis, también estrena novedades; la marca deportiva VIVICYCLE, fundada por el “entrenador nacional” Liu Genghong y su esposa; la empresa vinculada a Bai Jingting ha incubado la marca de outdoor 30C y, además, organiza actividades para un club de running…
Fuente de la imagen: redes sociales de LLOUD
Detrás de todo esto, por un lado, aumenta el peso del impacto de los elementos deportivos en el mercado de consumo; las marcas se adaptan de forma proactiva. Por otro lado, también se debe objetivamente a la madurez de la cadena de suministro de ropa deportiva: desde el diseño y los tejidos hasta la producción por encargo, todo el sistema ya es suficiente para respaldar que la marca transforme rápidamente esos elementos deportivos en productos listos para el mercado.
Desde conjuntos callejeros con estampados y etiquetas, pasando por equipamiento para fitness, desde lo cotidiano hasta escenarios deportivos concretos: hoy, las marcas de celebridades son tendencia al contar historias usando el lenguaje del deporte.
Que las celebridades creen marcas no es nada nuevo.
Antes, la lógica de este negocio era más o menos así: abrir una tienda web que no requiriera demasiados costos; agregar algunos elementos personales en el diseño; el responsable y amigos del círculo se lo ponen; después de que gane algo de relevancia, se buscan colaboraciones con marcas maduras de moda o de deporte. Tras varias rondas de acciones, los fans y algunos consumidores jóvenes amantes de seguir la moda terminaban comprando sin problema.
Zhou Jielun, Lin Junjie, la banda Mayday y Xue Zhiqian, entre otros cantantes conocidos, han estado al frente de marcas. La mayoría usa cortes oversize, aptos para hombres y mujeres; estampan logotipos de marca vinculados de manera muy estrecha con la celebridad. Si coincide con aniversarios de debut o cumpleaños —estos puntos especiales—, incluso pueden sacar ediciones limitadas.
En la temporada alta de conciertos, es común que muchas celebridades tengan marcas de cultura y creatividad: por ejemplo, Wang Sulong, Zhou Shen, etc. Producen y venden accesorios y productos relacionados con la vestimenta; se venden en línea de manera continua o durante giras.
¿La confección y venta de ropa bajo marcas de celebridades ya es una práctica habitual?
Pero hoy, fuera del “modelo” hay más formas de jugar.
Primero, lo más directo es que aumenta la proporción de elementos deportivos.
Esta tendencia puede rastrearse desde antes, a través de CLOT de Edison Chen y PEACEMINUSONE de G-Dragon. La primera, con elementos de estilo nacional chino y la idea de “congelar” como valor, después de colaborar durante muchos años con Nike y alcanzar cierta madurez, cambió a Adidas para inaugurar otra era; la segunda, con la colaboración de la florecilla, levantó directamente una ola de “sneaker trading” (“comprar y vender zapatillas”).
Además del halo de la celebridad, una gran razón por la que ambas se volvieron virales es que no se limitan a narrativas de streetwear; se apoyan en el “viento” en el que antes la ropa deportiva estaba en su mejor momento. Esta es también parte de lo que muchas marcas de celebridades están reforzando ahora.
¿GOODBAI de Bai Jingting? La línea principal original también era la tendencia unisex: se hizo conocido primero en la industria del entretenimiento gracias a que se lo ponía él mismo y varios amigos famosos. Cuando el “mercado de la economía de la curación” siguió creciendo en tamaño, además combinó su propia imagen para diseñar un IP y empezó a vender peluches y llaveros; colaboró con marcas muy conocidas por el público, como Sephora, Haliow, Watsons, etc.
A medida que el ejercicio se convierte gradualmente en una forma de vida para más personas, sus marcas lanzan series de estilo deportivo como “su equipo”, “chicas de golf” y “campamentos de tenis de verano”. Y cuando se popularizan el outdoor y el running, la empresa de gestión en la que él tiene participación echa a andar una marca de outdoor, 30C; mientras saca ropa para trail running, también se centra en gestionar una comunidad de corredores.
Fuente de la imagen: redes sociales de GOODBAI?
El “entrenador nacional” Liu Genghong hace equipo de fitness; LISA añade a su propia marca elementos populares del sudeste asiático, como boxeo tailandés y surf; el origen como atleta y la obsesión por entrenar de Wang Jiaer, en TEAM WANG, ha lanzado camisetas deportivas y pantalones cortos… Hacer ejercicio, correr, actividades al aire libre: incorporar estos elementos deportivos a los productos y contar historias con el “lenguaje del deporte” es, para muchas marcas de celebridades, una nueva respuesta para encontrar una salida más allá de la moda.
Sin embargo, el cambio en el estilo del producto es solo un ángulo; el punto clave es cómo convertir de manera continua el tráfico que atrae esta ola deportiva en ingresos y en “retención”.
Ante esto, muchas marcas de celebridades eligen presentarse en persona en tiendas físicas para “estar presentes”.
Con solo cinco años de existencia, GOODBAI de Bai Jingting ya ha abierto tiendas en Beijing, Shanghái, Chengdu, Hangzhou, Anaya, etc., con series de ropa como baloncesto, béisbol y tenis. En el extranjero, la marca ya ha pasado por París y Singapur; hace poco hizo su aparición en Seúl.
LISA lleva LLOUD a Bangkok, Tokio, Seúl, etc.; durante el concierto de Zhao Lusi en Bangkok, su marca ROSYDOEDIAN abrió una tienda pop-up en la misma ciudad; la pareja Liu Genghong abrió su primera tienda de su marca deportiva hace un año y, con el anuncio de que gestionan directamente + franquicias, lanzaron el plan “Cien ciudades, cien tiendas” con más de 100 tiendas.
¿Tiendas físicas de VIVICYCLE?
Antes, la mayoría de las marcas de celebridades ponían el foco en los canales online, porque tener tiendas físicas implica asumir alquiler, decoración, agua y luz, personal y todo tipo de costos operativos tangibles e intangibles; además, requiere mucho esfuerzo por mantenerlo. Incluso aunque sea una tienda pop-up de corta duración, no puede competir con la ligereza y alta flexibilidad de lo online.
Pero en los últimos años, cada vez más marcas de celebridades están dando más importancia a la construcción de canales offline.
La mayoría abre tiendas físicas manteniendo al mismo tiempo el modelo de “tienda directa” (directo desde miniprograma) y la presencia en plataformas de e-commerce. Porque todos entienden esto: para hacer crecer una marca a largo plazo, no basta con depender de un solo canal.
Los enlaces de tiendas, escaparates de nuevos productos: las fans que siguen al instante las novedades de sus ídolos naturalmente no se los perderán. Pero para aquellos “cazafortunados del camino” —gente corriente que entra ocasionalmente atraída por el halo de famosos— incluso para consumidores comunes, los algoritmos de preferencias personales en grandes redes sociales y plataformas de e-commerce hacen que la distancia entre las marcas de celebridades y el mercado real se vaya ampliando cada vez más.
En ese contexto, el valor de la tienda cobra aún más protagonismo.
La visión, el recorrido, la exhibición; incluso las filas en la entrada para hacer cola y sacarse fotos. Todo lo que se presenta a través de la tienda es, en sí mismo, parte de la introducción de la marca.
Como D.Desirable, la tienda de Wang Hefu en Anfu Road, Shanghái: a medida que toda la zona se volvió famosa en redes sociales dentro y fuera del país, se convirtió en un punto de moda para “City Walk”. La tienda pop-up en la costa de Anaya, de Bai Jingting, destacó por su diseño; tras comprobar el éxito aquí, inmediatamente abrió una tienda más grande… Muchos fans se desplazan de otras ciudades e incluso de otros países para comprar el mismo modelo del ídolo y para tomarse fotos en el mismo ángulo.
? Medios del extranjero incluyeron D.Desirable en puntos de City Walk (izquierda) ? ?GOODBAI en la tienda pop-up en Anaya (derecha)
El producto llega directamente a los consumidores; la exhibición visual comunica la imagen de la marca. Se transforma el “tono” abstracto de la marca en una experiencia concreta y palpable, e incluso brinda a los fans un valor emocional que no puede medirse con dinero: muchas características de una tienda física no pueden sustituirse por completo con canales en línea.
Solo que, en comparación con las marcas de gran tamaño que los consumidores conocen bien, las celebridades suelen preferir usar tiendas pop-up para explorar o activar el mercado local, siguiendo una ruta de “probar primero con poco peso y luego decidir si se establecen”.
? Colaboración GOODBAI con Shen Liuyuan? ?Tienda pop-up de la sala de baile en Shanghái a mediados de agosto
En los últimos años, con el declive de la industria del entretenimiento y el ambiente desfavorable que ha intensificado la ansiedad colectiva, la pasión de las celebridades por desarrollar negocios secundarios y crear marcas no ha hecho sino aumentar.
Pero en medio de esta ola, muchas marcas siguen dependiendo en gran medida de la cadena de suministro de ropa ya madura en el país, principalmente producción por encargo y estampado de marca (OEM), con la intención de capturar rápidamente el tráfico de corto plazo. A medida que el calor inicial y la novedad se van pasando, si el producto y el marketing no mejoran, poco a poco se les olvida hasta que no queda rastro; solo una minoría logra permanecer de forma constante “en la mesa” del mercado.
Si no se conforman con el “autoentusiasmo” que solo ven los fans, las marcas tienen que enfrentarse a riesgos reales: una calidad de control de productos por encargo desigual, campañas que salen mal en marketing y también “la marca no importa si la celebridad ya no es popular”.
Especialmente para aquellas marcas que deciden narrar el estilo de vida deportivo y tienen ambición por un mercado de consumo más grande, además deben superar múltiples pruebas: umbrales profesionales, barreras de nicho y el reconocimiento de los amantes del deporte.
? La marca de Zhao Lusi había lanzado ropa con estilo de tenis
Desde plataformas en línea hasta tiendas físicas, de streetwear a moda deportiva: las marcas de celebridades distintas tienen sus propios puntos de anclaje y, en distintos grados, han asentado líneas de producto y su “sello” en el mercado, incluso atrayendo a más personas con ganas de probar.
Solo que, ¿de verdad pueden convertir el deporte en un negocio viable? Puede que, en medio de la moda, sea un destello pasajero, y todo lo demás toca esperar a que el tiempo nos dé la respuesta.
*Fuente de la imagen principal y la portada: LLOUD
