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Durante el Black Friday la secuencia habitual de decisión podría invertirse. El punto de partida dejaría de ser «¿quiero este producto?» para convertirse en «¿existe aquí una oportunidad suficientemente atractiva como para captar mi atención?»
Los resultados del informe Black Friday & Cyber Monday Report España 2026, elaborado por YouGov, revelan una aparente paradoja en el comportamiento de los consumidores españoles.
Por un lado, el atractivo de las ofertas continúa siendo uno de los principales motores de participación en el Black Friday. Por otro, una de las preocupaciones más frecuentes entre los consumidores es determinar si los descuentos anunciados son realmente auténticos o si se trata simplemente de rebajas aparentes.
El mismo estudio muestra, además, un fuerte interés por aplicaciones de inteligencia artificial capaces de comparar precios, contrastar ofertas y verificar descuentos. Estas observaciones plantean una cuestión particularmente interesante desde la economía del consumidor: durante el Black Friday: ¿compramos realmente productos o compramos descuentos?
Naturalmente, esta cuestión debe entenderse como una hipótesis susceptible de contrastación empírica y no como una conclusión demostrada. Sin embargo, los resultados del estudio permiten formular una interpretación teórica sugerente sobre cómo podrían modificarse los procesos de decisión durante los grandes eventos promocionales.
«La decisión de compra puede interpretarse como un proceso de elección discreta anidada. En una primera etapa, el consumidor decide si desea adquirir un determinado producto».
Los componentes del valor percibido por el consumidor
Una forma útil de abordar esta cuestión consiste en distinguir entre dos componentes del valor percibido por el consumidor. Por una parte, el valor de adquisición, asociado a la utilidad esperada del producto o servicio adquirido. Por otra, el valor de transacción, vinculado a la satisfacción derivada de percibir que se ha realizado una buena compra en términos del precio pagado.
Fuera de los periodos promocionales, ambos componentes suelen ordenarse de forma relativamente estable. El consumidor identifica primero una necesidad o un deseo y evalúa si un determinado producto aporta suficiente utilidad para justificar la compra.
Posteriormente compara alternativas de marcas, establecimientos o canales de distribución para encontrar la opción que le permita obtener las condiciones más favorables.
Desde esta perspectiva, la decisión de compra puede interpretarse como un proceso de elección discreta anidada. En una primera etapa, el consumidor decide si desea adquirir un determinado producto. Esta decisión se encuentra dominada fundamentalmente por el valor de adquisición. Una vez tomada, se activa una segunda decisión en la que se comparan distintas alternativas de compra con el objetivo de maximizar el valor de transacción.
Dicho de forma sencilla, en circunstancias normales el consumidor suele preguntarse primero qué quiere comprar y posteriormente dónde le conviene comprarlo.
Sin embargo, el Black Friday podría alterar esta secuencia.
La literatura sobre precios psicológicos sugiere que los consumidores también reaccionan a la magnitud del ahorro percibido.
Los mecanismos de las promociones
Una posible explicación puede encontrarse en la literatura sobre precios de referencia, precios considerados justos (fair prices) y precios psicológicos. Desde esta perspectiva, los consumidores no valoran un precio de forma aislada, sino en relación con una referencia previa que consideran razonable, habitual o equitativa.
El valor de transacción no surge simplemente porque el precio sea bajo, sino porque el precio pagado resulta favorable respecto a esa referencia.
En condiciones normales, el consumidor suele disponer de referencias relativamente estables. La experiencia acumulada, las compras anteriores o la observación habitual del mercado permiten construir una idea aproximada de cuánto debería costar un determinado producto.
La diferencia entre ese precio de referencia y el precio efectivamente observado genera la percepción de ahorro y, por tanto, el valor de transacción.
Desde una perspectiva estrictamente microeconómica, si dos alternativas presentan el mismo precio final y ofrecen la misma utilidad, deberían resultar indiferentes para el consumidor.
Sin embargo, la literatura sobre precios psicológicos sugiere que los consumidores también reaccionan a la magnitud del ahorro percibido. Así, una oferta puede resultar más atractiva no por su precio absoluto, sino por la diferencia que muestra respecto al precio de referencia utilizado como comparación.
Paradójicamente, durante el Black Friday, precisamente cuando el descuento adquiere una importancia extraordinaria, el precio de referencia se vuelve más difícil de identificar.
La proliferación simultánea de promociones, ofertas temporales, descuentos exclusivos para determinados canales o variaciones continuas de precios dificulta determinar cuál es el precio habitual de mercado. Como consecuencia, la estimación misma del valor de transacción se vuelve más compleja.
Esta observación resulta especialmente relevante porque permite reconciliar dos comportamientos aparentemente contradictorios.
Aunque el valor económico asociado al producto sigue siendo el factor que justifica, en última instancia, una compra, el desencadenante inicial del proceso puede residir en la percepción de una diferencia favorable entre el precio de referencia y el precio promocional.
Dicho de otro modo, el consumidor podría iniciar la búsqueda atraído por un potencial valor de transacción positivo para posteriormente evaluar si el producto genera suficiente valor de adquisición.
Durante el Black Friday la secuencia habitual de decisión podría invertirse. El punto de partida dejaría de ser «¿quiero este producto?» para convertirse en «¿existe aquí una oportunidad suficientemente atractiva como para captar mi atención?»
La secuencia de la decisión de compra se invierte
Si esta interpretación es correcta, durante el Black Friday la secuencia habitual de decisión podría invertirse. El punto de partida dejaría de ser «¿quiero este producto?» para convertirse en «¿existe aquí una oportunidad suficientemente atractiva como para captar mi atención?».
Bajo esta interpretación, la primera decisión no estaría dominada por el valor de adquisición sino por el valor de transacción. El consumidor buscaría inicialmente un descuento, una promoción o una oferta percibida como excepcional.
Solo posteriormente evaluaría el producto concreto asociado a esa oportunidad para determinar si genera suficiente utilidad como para justificar la compra.
La secuencia habitual:
Valor de adquisición → decisión de compra → valor de transacción → elección de la oferta
podría transformarse temporalmente en:
Valor de transacción → identificación de una oportunidad → evaluación del producto → decisión final de compra
Lo relevante de esta hipótesis es que no presupone necesariamente irracionalidad, aunque sí sugiere un comportamiento más próximo al descrito por la economía del comportamiento que al consumidor tradicional de la microeconomía.
Mientras que este último tendería a elegir, dadas sus preferencias, el producto capaz de maximizar su utilidad al menor precio posible, durante el Black Friday el consumidor parece otorgar valor propio a la transacción. El descuento deja de ser una característica secundaria de la oferta para convertirse en un atributo valorado en sí mismo.
Esta posible inversión también ayuda a comprender el creciente interés por las herramientas de inteligencia artificial durante las campañas promocionales. Tradicionalmente, los consumidores han dependido de referencias internas para determinar si una oferta era realmente atractiva.
Sin embargo, esas referencias se vuelven especialmente frágiles cuando miles de precios cambian simultáneamente en un corto espacio de tiempo. En ese contexto, el problema económico relevante no consiste únicamente en localizar un precio bajo, sino en estimar correctamente el precio de referencia que permita juzgar si el descuento es auténtico.
La Inteligencia Artificial podría ser validar la existencia de oportunidades auténticas de compra, reduciendo la incertidumbre asociada al valor de transacción.
Inteligencia Artificial en las promociones
Desde esta perspectiva, la principal aportación económica de la inteligencia artificial durante el Black Friday podría no consistir en encontrar productos, ni siquiera en localizar precios bajos. Su función más relevante podría ser validar la existencia de oportunidades auténticas de compra, reduciendo la incertidumbre asociada al valor de transacción.
De hecho, ésta parece ser precisamente la preocupación central que emerge del estudio de YouGov. Cuando se pregunta a los consumidores cuál es la mayor dificultad asociada al Black Friday y al Cyber Monday, el 41% afirma que su principal desafío es determinar si los descuentos son realmente reales, una cifra superior a la de quienes señalan encontrar la mejor oferta (36%) o evitar gastar más de lo previsto (29%).
Paralelamente, entre las aplicaciones de inteligencia artificial consideradas más útiles por los encuestados destacan encontrar el mejor precio (41%), comprobar si un descuento es real (34%) y comparar productos o promociones similares (32%).
Leídos juntos, estos resultados sugieren que los consumidores no buscan únicamente precios bajos. Lo que buscan es una medida fiable del valor de transacción. Y para calcular dicho valor necesitan una estimación creíble del precio de referencia contra el cual debe juzgarse el precio promocional.
La inteligencia artificial puede desempeñar precisamente esa función mediante el análisis de precios históricos, la comparación entre distribuidores y el seguimiento de promociones anteriores.
Vista desde esta perspectiva, la aparente contradicción entre buscar descuentos y desconfiar simultáneamente de ellos desaparece. Ambos comportamientos forman parte de una misma lógica económica. Antes de aprovechar una oportunidad, el consumidor necesita asegurarse de que dicha oportunidad existe realmente.
Y precisamente aquí adquiere fuerza la hipótesis planteada. Si el principal problema declarado por los consumidores consiste en distinguir los descuentos reales de los aparentes, entonces el auténtico objeto de búsqueda durante el Black Friday podría no ser inicialmente el producto, sino la oportunidad misma.
El consumidor comenzaría buscando una ocasión excepcional de compra para después evaluar el producto concreto asociado a ella.
Si esta interpretación fuera correcta, durante el Black Friday los consumidores no estarían necesariamente buscando el precio más bajo, sino la mayor diferencia creíble entre el precio de referencia y el precio efectivamente pagado. La decisión dejaría de estar guiada exclusivamente por el precio final para incorporar también la calidad percibida de la transacción.
Por supuesto, esta interpretación debe entenderse como una hipótesis teórica derivada de los resultados observados y no como una conclusión definitiva.
Los datos permiten identificar preocupaciones, preferencias y comportamientos declarados, pero no observar directamente la secuencia cognitiva seguida por los consumidores durante el proceso de compra. Determinar si el Black Friday altera efectivamente el orden entre valor de adquisición y valor de transacción constituye, en última instancia, una cuestión empírica.
Pero precisamente ahí reside el interés de la propuesta. Si esta hipótesis resultara correcta, el Black Friday no estaría alterando únicamente los precios observados en el mercado. Estaría modificando algo más profundo: el orden mediante el cual los consumidores construyen valor y toman decisiones de compra.
En ese contexto, la inteligencia artificial dejaría de ser simplemente una herramienta para buscar precios y pasaría a desempeñar una función más relevante: ayudar a reconstruir el precio de referencia necesario para validar el valor de la transacción. Porque quizá, al menos durante el Black Friday, los consumidores no empiezan comprando productos. Empiezan comprando la promesa de haber encontrado una oportunidad.
Economista UCV. Profesor de ESIC Business & Marketing School.
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