Eingehende Analyse der NIKE Web3-Plattform: Warum ist Web3 für die Marke wichtig?

Originalzusammenstellung: Baize Research Institute

Der ursprüngliche Autor ist Tom Borgers, Direktor für Entwicklung und strategische Planung bei ConsenSys und Gründer von 3 Mint. Es wurde vom Baize Research Institute zusammengestellt und organisiert.

Letzte Woche kündigte NIKE seine neue Web-3-Plattform .SWOOSH an, eine neue Initiative von NIKE Virtual Sudios, die als „Heimatbasis“ für die gesamte Erstellung digitaler Assets von NIKE dienen wird. Nach der Übernahme von RTFKT im letzten Jahr markiert diese Ankündigung einen weiteren großen Schritt für NIKE in Richtung Web 3.

.SWOOSH wurde mit einzigartiger Absicht entwickelt, baut auf der reichen Geschichte von NIKE auf und basiert auf der „Vision, Gemeinschaft, Loyalität und Mitgestaltung durch die Linse von Kultur und Sport neu zu denken“.

Zufälligerweise wird uns auch oft die Frage gestellt: „Warum sollte mein Unternehmen Web 3 nutzen?“ Anfragen an uns kommen typischerweise von Verbrauchermarken, Verbrauchermarktplätzen und vielen anderen „Web 2“-Unternehmen.

Web 3 ist noch eine relativ „junge“ Technologie und viele ihrer Vorteile lassen noch Jahre auf sich warten. Warum sollten sich Marken heute also für Web 3 interessieren?

Wir begannen mit Fragen wie: Wie sieht die Zukunft von Markentreue und Community aus? Und: Wie verändert Web 3 die Art der Kundenbindung?

Nach mehr als 200 Interviews und Kundengesprächen sind wir zuversichtlich, diese Frage zu beantworten.

Was bedeutet Web 3 für Verbraucher?

Web 3 repräsentiert Eigentum und Interoperabilität von Daten, Vermögenswerten und Identitäten.

Lassen Sie es uns aufschlüsseln.

„Eigentum“: Wenn ich in der realen Welt einen Artikel kaufe, erhalte ich eine Quittung, um dies zu beweisen, und ich kann ihn physisch „aufbewahren“, um zu verhindern, dass andere ihn nehmen und verwenden: Es ist mein Ding, offensichtlich meins. Im Vergleich dazu war es praktisch unmöglich, dieses Konzept der Eigentumsrechte im Internet zu reproduzieren, aber Web 3 veränderte dieses Paradigma. Insbesondere handelt es sich bei NFTs um native Aufzeichnungen des Dateneigentums. Bei diesen Daten kann es sich um digitale Vermögenswerte, Transaktionsdaten oder sogar Identitätsdaten handeln.

Mit Web 3 kann ich nachweisen, dass ich digitale Vermögenswerte besitze, dass ich der bin, der ich bin, und dass ich einer bestimmten Community angehöre. Und ich kann dies unabhängig von jeder zentralisierten Web 2-Plattform wie Google oder Facebook tun. Das ist wichtig, weil es mir ermöglicht, meine Daten zu zertifizieren und zu schützen – und möglicherweise sogar die Daten selbst zu kommerzialisieren. Dadurch kann ich beweisen, wer ich bin und zu welcher Gruppe ich gehöre, ohne auf Dritte angewiesen zu sein. Es ermöglicht mir, die Kontrolle über meine persönlichen Daten zu behalten, ohne Opfer von Unternehmenseinheiten oder böswilligen Akteuren zu werden, die sie manipulieren oder zerstören könnten.

„Interoperabilität“: Mit Web 3 kann durch die gemeinsame Nutzung von Daten jeder alles lesen und mit ihm interagieren, von Ihrer ID bis zu den mit dieser ID verknüpften Assets.

Auch wenn Verbraucher nicht unbedingt zusätzliche Verantwortung für den Dateneigentum übernehmen möchten, wäre es für sie schön, wenn sie ihre Identität und die damit verbundenen Daten übertragen könnten, ohne sie auf jeder Plattform, mit der sie interagieren möchten, neu erstellen zu müssen. Jetzt müssen Verbraucher, von Amazon über Netflix bis hin zu Target, jedes Mal, wenn sie zwischen Plattformen wechseln, ihre Konten neu erstellen, so als würden sie zum Arzt gehen und immer wieder dieselben Formulare ausfüllen.

Web 3 hat eine neue Welt geschaffen, in der die Identitäten der Verbraucher nicht mehr auf „isolierten Inseln“ (unabhängigen Plattformen) gespeichert sind, sondern Eigentum der Verbraucher sind und bei Bedarf mit anderen geteilt werden.

Wenn wir also sagen, dass Web 3 für Marken wichtig ist, läuft das auf Folgendes hinaus: Wir glauben, dass Verbraucher zunehmend mehr Eigentum und Kontrolle über ihre Identitäten und Daten wünschen, obwohl dies kurzfristig dazu führen kann, dass Marken weniger Kontrolle für Verbraucher haben, aber mit dem Durch die Interoperabilität von Web 3 wird Web 3 Marken unglaubliche Vorteile verschaffen.

Eine wichtige Frage, mit der sich Marken heute auseinandersetzen, ist jedoch, wie Web 3 ihnen heute helfen kann – und nicht in drei, fünf oder sogar zehn Jahren. Tatsächlich sind viele der Vorteile von Web 3 noch Jahre davon entfernt, voll ausgeschöpft zu werden. Web 3 hat die Macht, die Art und Weise zu revolutionieren, wie Verbraucher mit Marken interagieren und wie Marken miteinander interagieren. Aber die meisten Marken haben nicht genug Zeit, über solche langfristigen Probleme nachzudenken. Sie stehen derzeit vor Überlebensherausforderungen und den Herausforderungen ihrer Mitbewerber.

NIKE setzt weiterhin auf Web 3

Letzte Woche kündigte NIKE seine neue Web-3-Plattform .SWOOSH an, eine neue Initiative von NIKE Virtual Sudios, die als „Heimatbasis“ für die gesamte Erstellung digitaler Assets von NIKE dienen wird. Nach der Übernahme von RTFKT im letzten Jahr markiert diese Ankündigung einen weiteren großen Schritt für NIKE in Richtung Web 3.

Laut .SWOOSHs Blog-Einführung (leicht modifiziert):

.SWOOSH ist die Heimat aller virtuellen Kreationen von NIKE. Virtuelle Kreationen von NIKE sind typischerweise interaktive digitale Objekte (virtuelle Schuhe oder Kleidung), die als tragbare Geräte in Videospielen oder anderen immersiven Erlebnissen getragen werden können.

.SWOOSH begann als „Laden“, in dem Verbraucher ihre bevorzugten virtuellen Schuhe, Kleidungsstücke oder Accessoires sammeln konnten. Aber im Laufe der Zeit wird es ein „Zuhause“ für die gesamte Verbrauchergemeinschaft von NIKE werden, um virtuelle Produkte zu kaufen, zu handeln und gemeinsam zu entwickeln.

Bei .SWOOSH haben einige Mitglieder der Community die Möglichkeit zu lernen, wie man virtuelle Produkte baut, die in Videospielen und Erlebnissen getragen werden können. Und für einige ausgewählte YouTuber, die Community-Herausforderungen gewinnen, können sie Lizenzgebühren für virtuelle Produkte verdienen, die gemeinsam mit NIKE erstellt wurden.

Im Wesentlichen ist .SWOOSH eine Plattform, auf der NIKE, Vertragssportler, Entwickler und Fans zusammenarbeiten können, um die digitalen Assets der Zukunft zu erstellen und zu handeln. Diese Assets werden im Spiel tragbar sein, den Zugang zu einigen Offline-Events freischalten und sogar den Zugang zu Produkten in limitierter Auflage freischalten.

Während .SWOOSH noch in den Kinderschuhen steckt, kennen wir mittlerweile vier Möglichkeiten, mit der Plattform zu interagieren:

Kuratierte virtuelle Kreationen: NIKE wird Anfang nächsten Jahres seine erste Serie virtueller Assets auf den Markt bringen; diese Produkte werden von NIKE selbst, seinen Partnern (Sportlern, Prominenten usw.) und sogar bestimmten Benutzern gemeinsam erstellt.

Kaufen, handeln und verkaufen über den Markt: Der wichtigste Nutzen von SWOOSH besteht darin, dass Verbraucher virtuelle Vermögenswerte sammeln und frei handeln können. Dies ähnelt in seiner Form der von Starbucks eingeführten Odyssee. Aus Sicherheitsgründen können Benutzer zunächst keine Vermögenswerte auf ihre eigenen digitalen Geldbörsen übertragen. NIKE strebt jedoch an, so schnell wie möglich mit Geldbörsen von Drittanbietern kompatibel zu sein.

Community-Erstellung: Die Beteiligung der Community entwickelt sich im Laufe der Zeit in Richtung Co-Creation. Gewinner der Community Challenge haben die Möglichkeit, gemeinsam Vermögenswerte zu erstellen und Lizenzgebühren aus dem Verkauf dieser Vermögenswerte zu verdienen. Das Co-Creation-Potenzial von Spitzensportlern, die mit NIKE zusammenarbeiten, ist enorm.

Online-Lernen: NIKE investiert in Bildung und bietet Tutorials und Veranstaltungen rund um Web 3 und die Erstellung virtueller Assets mit Software wie Blender.

Es gibt einige erwähnenswerte Details. Zunächst wird NIKE auch die .SWOOSH-ID einführen, die den Zugriff auf die Plattform ermöglicht und Ihre einzigartige digitale Identität in der Community repräsentiert. Bei einem ersten Blick auf die IDs scheinen sie Zeitstempel, eindeutige Kennungen und Ebenen zu haben, was darauf hindeutet, dass Benutzer eine höhere Ebene erreichen und mehr Privilegien erhalten können.

Zweitens dürften die ersten virtuellen Produkte einen Bezug zu den NIKE Air Force 1-Sneakern haben, wobei Community-Mitglieder für ihre Lieblingsschuhe für NIKE stimmen können, um virtuelle Produkte zu erstellen.

Warum hat sich NIKE für die Wette auf Web 3 entschieden?

Die Bedeutung dieser Plattform hängt mit der Verbreitung von NIKE (nicht nur mit der Größe, sondern auch mit der Verankerung in der Kultur) und seinem Status als richtungsweisende Marke zusammen. .SWOOSH hat das Potenzial, Millionen von Benutzern in die Web-3-Welt zu bringen.

Grundsätzlich ist sich NIKE bewusst, dass sich die Beziehung zu den Verbrauchern verändert, und mit der neuen Technologie haben sie die Möglichkeit, enger mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, nicht nur durch Konsum bei NIKE, sondern auch durch die Teilnahme und gemeinsame Gestaltung mit ihnen. Dies war vorher einfach nicht möglich, insbesondere in der Größenordnung einer Marke wie NIKE.

NIKE verfügt nicht nur über eine wirklich globale Reichweite mit riesigen Online- und Offline-Vertriebskanälen, sondern seine Marke existiert auch durch Sportler und andere kulturelle Ikonen. Um nur einige zu nennen: NIKE unterhält Partnerschaften mit bekannten Sportlern wie Michael Jordan, Drake, Travis Scott, Ronaldo und LeBron James. Diese Prominenten sind Vorbilder und Helden, die Menschen auf der ganzen Welt bewundern. Die Möglichkeit, mit der Community zusammenzuarbeiten, um neue Produkte im Zusammenhang mit diesen Prominenten zu planen und zu entwickeln, wird den Verbrauchern ein besseres Erlebnisgefühl vermitteln und es ihnen ermöglichen, vom „statischen Konsum“ zum „dynamischen Konsum“ zu wechseln. Ein virtueller Schuh ist nicht nur ein Paar virtueller Schuhe, sondern ein dienstleistungsbezogenes Produkt – ein Produkt, das sich gemeinsam mit Verbrauchern entwickelt.

Ron Faris, Leiter des virtuellen Studios von NIKE, sagte: „Zum ersten Mal in der Geschichte endet die Reise nicht, sie beginnt, wenn eine Marke ein Produkt verkauft.“

NIKE hat mehrere Vorteile erkannt:

Erstens erkennt NIKE ihre Rolle als Pädagoge an: Sie hilft Benutzern beim Einstieg in Web 3. NIKE ist definitiv ein vertrauenswürdigerer Sprecher für Web 3 als die meisten Marken, und sie führen ihre Benutzer durch Community-Meetings, Tutorials und mehr richtig in Web 3 ein.

Zweitens ist NIKE in seiner Kultur verwurzelt, bei der die Gemeinschaft an erster Stelle steht. NIKE Virtual Studio weiß, dass Web 3 Community-basiert ist, und das erkennt man daran, wie es Sportler als Partner einlädt und seine erste Kollektion mit Air Force 1s auf den Markt bringt.

Schließlich kennt NIKE sein Publikum und beweist dies, indem es .SWOOSH, das sich an Web-3-Neulinge und den breiten Markt richtet, von RTFKT trennt, das hochwertiger und tief in Web 3 verwurzelt ist.

Insgesamt ermöglicht die Schaffung von .SWOOSH NIKE, eine neue Form des Community-Engagements für Verbraucher aufzubauen und ihrem bestehenden Geschäft eine völlig neue Einnahmequelle und Produktlinie hinzuzufügen.

Warum ist Web 3 für Marken wichtig?

Nachdem wir den NIKE-Fall gelesen haben, kehren wir zu der Frage am Anfang dieses Artikels zurück, nämlich: Warum ist Web 3 für Marken wichtig?

„Entscheidungen werden von realen Problemen bestimmt, die heute bestehen.“ Basierend auf unseren Interviews und Untersuchungen stehen Marken heute vor folgenden Problemen:

Neue Verbraucher werden reifer und verbringen mehr Zeit auf ganz unterschiedlichen Plattformen. Amerikanische Erwachsene verbringen 7 Stunden am Tag online. Die drei größten virtuellen (Spiele-)Plattformen haben monatlich mehr als 400 Millionen aktive Nutzer. 75 % der US-amerikanischen Kinder im Alter von 9 bis 12 Jahren nutzen Roblox regelmäßig.

Die Erwartungen der Verbraucher an Personalisierung sind höher denn je: „83 % der Verbraucher erwarten personalisierte Inhalte und Erlebnisse von ihren Lieblingsmarken.“

Und Verbraucher haben mehr Auswahl als je zuvor. Seit dem Ausbruch haben 77 % der US-Verbraucher neue Einkaufsgewohnheiten ausprobiert, darunter neue Kanäle, Geschäfte und Marken. Und diese Entscheidungen werden von mehr Absicht und Motivation geleitet. Den Verbrauchern ist die „kulturelle Glaubwürdigkeit einer Marke genauso wichtig wie [das Produkt]“. Jüngere Verbraucher bevorzugen beispielsweise eher den Kauf nachhaltiger Marken.

Die Technologie verändert sich in einer Weise, die auf programmatischen Marketinginstrumenten beruht. Da Apple in iOS 14 datenschutzorientierte Änderungen vornimmt und Google ähnliche Änderungen in Betracht zieht, wird es immer schwieriger, das Verhalten einzelner Benutzer zu verfolgen. Einige Marken glauben, dass sich diese Änderungen um 10–35 % auf ihren Umsatz ausgewirkt haben.

Dies ist nicht nur eine Hypothese – die Daten sind eindeutig. Die Kosten für die Kundenakquise (CAC) sind in den letzten 8 Jahren um 222 % und allein im letzten Jahr um 41 % gestiegen.

Wie kommen Marken ins Web 3?

Wie gelangen Marken in Web 3? Es gibt vier Hauptwege.

kurzfristig:

1. Bauen Sie stärkere, stärker investierte Gemeinschaften auf

adidas arbeitet mit BAYC und G Money zusammen, um eine Web-3-Community zu schaffen

Marken können Gemeinschaften aufbauen und in sie investieren, die sowohl Motor als auch Treibstoff für den Umsatz sein können. Gemeinschaft steht für Loyalität, und Verbrauchermarken sollten sie wertschätzen.

Eine der effektivsten Möglichkeiten, die Gemeinschaft zu stärken, besteht darin, Anreize durch die Schaffung eines „Gefühls der Eigenverantwortung“ auszurichten.

Durch die Abstimmung der Anreize zwischen Marken und Community-Mitgliedern definieren Marken tatsächlich die Beziehung zwischen Marken und Verbrauchern neu und arbeiten zusammen, um gemeinsame Ziele zu erreichen – eine Erfahrung, bei der Verbraucher aktiver in die zukünftige Ausrichtung der Marke und laufende Entscheidungen einbezogen werden. Es könnte ein Vorschlag für eine Produkt-Roadmap sein; die Wahl einer neuen Geschmacksrichtung oder Farbe; die Gestaltung der Vision und Werte des Unternehmens; oder die Einladung von Community-Mitgliedern zu exklusiven Online- oder Offline-Events.

Es ist wichtig, dass sich die Community als Stakeholder wertgeschätzt fühlt, und wenn die Marke gewinnt, gewinnt auch die Community.

2. Zusammensetzbares Geschäft

Tiffany & Co. arbeitet mit Crypto Punks zusammen, um den NFTiff-Anhänger auf den Markt zu bringen

Durch den Aufbau einer dezentralen, vertrauenswürdigen Dateninfrastruktur verwandelt Web 3 das „kontradiktorische Spiel“ in ein „Koordinationsspiel“ – aus Wettbewerb kann Partnerschaft werden. Dies hat enorme Auswirkungen für Marken, da sie nun die Möglichkeit haben, isolierte Communities und Programme in vollständige Ökosysteme umzuwandeln, in denen mehrere Marken und Entwickler zusammenarbeiten und sich gegenseitig fördern können, um den Verbrauchern etwas Neues zu bieten.

Marken sollten von dieser Möglichkeit begeistert sein. Oberflächlich betrachtet hört sich das so an, als würden Peer- oder andere Marken ihren eigenen Kundenstamm erschließen, aber es stellt tatsächlich eine riesige Wachstumschance dar. Die Entscheidung für „Combinable Commerce“ bedeutet, Kunden von anderen YouTubern und anderen Marken zu gewinnen.

lang:

3. Nutzen Sie neue Vertriebskanäle

Wenn Sie von auffälligem Traffic wie „Embracing Web 3“ profitieren möchten, anstatt ihn als reinen Kostenfaktor zu betrachten, betrachten Sie ihn als eine Investition und eine Gelegenheit, Ihr geistiges Eigentum auf ganz neue Weise zu monetarisieren.

Verschiedene Arten von Metaverse-Plattformen

Die Präsenz im Web 3 und im Metaverse ist nur der erste Schritt. Noch interessanter ist, dass diese Plattformen auch ein neuer Vertriebskanal sind. Es handelt sich um neue Verkaufsorte (wie die Metaverse-Plattform) mit neuen Vertriebsmechanismen (Kryptowährungen, öffentlich sichtbare Krypto-Wallets usw.), sodass neue Schöpfer die Chance erkannt haben und der Schöpferökonomie eine neue Bedeutung verleihen.

4. Schaffen Sie ein echtes, mehrdimensionales Geschäftserlebnis

NFT NYC Live-NFT-Graffiti-Minting-Erlebnis

Wir haben bereits einen Blick in die Zukunft geworfen: Sie kaufen etwas in einem stationären Geschäft, das ein virtuelles Produkt enthält, und können auf einer virtuellen Online-Plattform an nur Community-Veranstaltungen teilnehmen.

Heute wirkt es jedoch immer noch etwas unzusammenhängend und nicht überzeugend. Aber offene Metaverse-Plattformen verringern die Reibung zwischen unserer digitalen und physischen Welt und bereichern unsere Erfahrungen mit mehr Daten. Für Unternehmen bedeutet dies erweiterte Vertriebskanäle und kann das Benutzererlebnis durch mehr Kontinuität, mehr Komfort und mehr Personalisierung deutlich verbessern.

NFTs sind der erste Schritt, da sie nicht nur eine Aufzeichnung des Besitzes eines digitalen Vermögenswerts darstellen, sondern auch eine entsprechende physische Ware (oft als „digitaler Zwilling“ bezeichnet) bereitstellen können und die Verbindung zwischen dem Physischen und dem Digitalen hergestellt wird schafft online + offline Der Schlüssel zu einem nahtlosen mehrdimensionalen Erlebnis. Durch NFTs können Verbraucher ihren Besitz an digitalen und physischen Produkten online nachweisen, sie können die Echtheit der Produkte überprüfen, sie handeln oder als Sicherheit verwenden und sie können diese physischen Objekte in die digitale Welt bringen, genau wie wir die oben erwähnte Metaverse-Plattform.

Zusammenfassen

Nicht jede Marke kann eine Plattform wie NIKEs .SWOOSH schaffen. Aber jede Marke kann dieselbe zugrunde liegende Web-3-Infrastruktur nutzen, um von neuen Vertriebs-, Community- und Engagement-Methoden zu profitieren und gleichzeitig neue Einnahmequellen zu generieren.

Bei Web 3 geht es um Eigentum und Interoperabilität von Daten, Vermögenswerten und Identitäten. Kurzfristig ist Web 3 als Differenzierungsmechanismus wichtig, damit Marken auf Veränderungen im Geschäftsumfeld aufgrund technologischer Veränderungen reagieren können. Web 3 zu nutzen bedeutet, leistungsstarke Communities aufzubauen, die als leistungsstarke Motoren und Treibstoffverteilung dienen und gleichzeitig Composable Commerce fördern können.

Langfristig bereiten sich Marken, die sich auf Web 3 einlassen, auf substanziellere Vertriebsänderungen und eine Veralterung des Geschäftsmodells vor. Marken und verbraucherorientierte Web 2-Unternehmen müssen sich auf diese Zukunft vorbereiten und die Chancen nutzen, die neue Vertriebskanäle bieten Handel.