Eine schlechte Rezension in der New York Times schadet den Verkaufszahlen eines berühmten Autors. Für einen weniger bekannten Autor kann sie hilfreich sein.

Eine Studie von Jonah Berger, Alan Sorensen und Scott Rasmussen aus dem Jahr 2010, veröffentlicht in Marketing Science, untersuchte mehr als 200 Bücher, die von der Zeitung rezensiert wurden. Die Verkaufszahlen weniger prominenter Autoren, deren Bücher in der New York Times besprochen wurden, stiegen um 45 Prozent – selbst wenn die Rezension schlecht ausfiel.

Die Autoren sagen, dass Bekanntheit der entscheidende Mechanismus ist. Bei einem Produkt, das niemand kennt, ist es wichtiger, überhaupt darüber zu sprechen, als darüber, was gesagt wird.

Herbert Simon beschrieb 1971 den dahinterliegenden Mangel. „Ein Überfluss an Informationen führt zu einem Mangel an Aufmerksamkeit.“

Vertrautheit ist die halbe Miete

Der Psychologe Robert Zajonc stellte 1968 fest, dass wiederholter Kontakt mit etwas genügt, damit Menschen es positiver bewerten. Er bezeichnete den Kontakt als „hinreichende Bedingung für eine Verbesserung der Einstellung dazu“.

Menschen neigen von Anfang an zu dem, was sie bereits kennen. Ein Name, den niemand kennt, hat diesen Vorsprung nicht.

Skandale sind nicht von Dauer

In der Politik zeigt sich das besonders deutlich. Eine Studie von Rodrigo Praino, Daniel Stockemer und Vincent Moscardelli aus dem Jahr 2013, veröffentlicht im Social Science Quarterly, untersuchte Skandale bei US-Kongresswahlen. Amtsinhaber, die trotz eines Skandals wiedergewählt wurden, konnten damit rechnen, innerhalb eines Wahlzyklus zwei Drittel ihrer Unterstützung zurückzugewinnen.

Oleg Bevz bringt die Logik auf den Punkt. Er ist überzeugt, dass es besser ist, für das Falsche bekannt zu sein, als unbekannt zu bleiben, denn „Aufmerksamkeit ist Kapital. Sie zu gewinnen, ist schwer.“ Die Aufmerksamkeit vom Negativen zum Positiven zu lenken, sei „viel einfacher, als sie von Grund auf aufzubauen“.

Seinen Worten zufolge brauchen Politiker in einer Reputationskrise meist nur sechs Monate, um ihren Ruf vollständig wieder aufzubauen, denn das Gehirn kann völlig vergessen, was es sechs Monate zuvor über eine Person gedacht hat.

Menschen halten an einer Vorstellung fest

Die Psychologinnen Susan Fiske und Shelley Taylor prägten 1984 den Begriff des kognitiven Geizhalses. Menschen können nur begrenzt Informationen verarbeiten und greifen deshalb zu Abkürzungen, wann immer sie können.

Die Marketingautoren Al Ries und Jack Trout gelangten 1981 in ihrem Buch Positioning von der anderen Seite zum selben Ergebnis. „Eine Marke ist etwas, das im Kopf entsteht.“ Ihr Rat lautete, eine klar abgegrenzte Nische zu finden und darauf aufzubauen.

Olegs Markenregel ergibt sich daraus: Sei auf allen Kanälen konsequent. „Unser Gehirn ist faul“, sagt er, und es möchte „eine klare, eindeutige Erzählung, die mit dir verbunden ist“. Das breite Publikum verbindet einen Kreativen mit einer Idee und einem Format. Fans, die sich intensiv mit den Inhalten beschäftigen, erkennen auch die anderen Facetten. Allen anderen viele davon zu zeigen, sei jedoch „eine sehr kostspielige und gefährliche Taktik“.

Abschließende Gedanken

Bekanntheit steigerte die Verkäufe unbekannter Autorinnen und Autoren sogar nach einer schlechten Rezension, und eine beschädigte politische Reputation gewann innerhalb eines Wahlzyklus zwei Drittel der Unterstützung zurück. In beiden Fällen hängt alles davon ab, dass die Menschen zuerst wissen, wer du bist.

Ein schlechter Moment lässt sich wiedergutmachen, denn die Menschen kennen bereits einen Namen und eine Geschichte, an die man anknüpfen kann. Ein unbekannter Name hat weder das eine noch das andere.