Logitech ist auch eine ziemlich sonderbare Marke: Innerhalb eines Jahres hat sie sich mit Werbung, die Verbraucher zu beleidigen schien, gleich zweimal ins Fettnäpfchen gesetzt.
Das erste Mal war im März dieses Jahres. Logitech bewarb die GPW3-Maus mit folgendem Werbetext:
Wenn ich den Preis senke, kommst du doch wieder angerannt wie ein Hund.
Daraufhin kochte die öffentliche Meinung über. Logitech entschuldigte sich später, und die für den Vorfall verantwortliche Marketingagentur wurde schließlich mit einer Geldstrafe von 200.000 Yuan belegt.
Kaum hatte sich die Aufregung gelegt, bewarb Logitech vor ein paar Tagen die GPW4-Maus. Dabei stellte man Verbraucher mit einem Hundememe dar: Bei 100 Yuan Sofortrabatt hieß es „Kein Interesse“, beim Rabatt auf 60 Prozent des ursprünglichen Preises nach Einlösen eines Gutscheins dann plötzlich „Du hast echt ein gutes Auge“.
Damit trat Logitech erneut ins Fettnäpfchen und landete prompt auf den Trends.
Aber warum unterläuft Logitech ein Fehler, den jeder auf den ersten Blick vermeiden würde, gleich zweimal innerhalb eines Jahres?
Ich habe mir grob angesehen, wie Logitech insgesamt in China aufgestellt ist, und glaube, dass es zwei Gründe gibt:
1/ Logitech hat Probleme mit dem Management seiner Vertriebskanäle.
Logitech ist in China in hohem Maße auf autorisierte Händler und externe Betreiber angewiesen. Bei den beiden Fehltritten handelte es sich jeweils um unterschiedliche autorisierte Geschäftspartner.
Beim ersten Vorfall war zum Beispiel die Shanghai Best Electronic Co., Ltd. einer von Logitechs Betreibern. Bereits 2021 hatte Logitech dieser Firma seinen offiziellen Douyin-Account samt Verwaltungsrechten überlassen.
Logitech selbst will natürlich Produkte verkaufen und gleichzeitig sein Markenimage und das Vertrauen der Verbraucher bewahren, das es sich über Jahrzehnte aufgebaut hat.
Den Vertriebspartnern geht es dagegen vor allem darum, Geld zu verdienen und ihren Lebensunterhalt zu bestreiten. Das Markenimage ist für sie nicht unbedingt besonders wichtig.
Am Ende muss also Logitech selbst die Verantwortung übernehmen.
2/ Der Wettbewerbsdruck und der Kampf um Reichweite führen dazu, dass man zu extremen Mitteln greift, um Aufmerksamkeit zu erregen.
Der Logitech-CEO hat zuvor erwähnt, dass es in China mehr als 500 Hersteller von Mäusen und Tastaturen gibt.
Mit dem Aufstieg heimischer Peripheriegeräte, die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und hohe Qualität bieten, konsumieren die Menschen zunehmend bewusster. Logitechs extrem hohe Markenaufschläge geraten dadurch unter Druck. Die Vertriebspartner müssen sich also stärker auf Rabatte und Reichweite verlassen, um Aufträge zu gewinnen.
Auf Kurzvideoplattformen verbreiten sich kontroverse Inhalte besonders schnell. Vielleicht wollten sie sich Dukes spielerisches Marketing zum Vorbild nehmen, haben es aber nicht richtig verstanden.
Im Kern zeigen die beiden Fehltritte also den Konflikt zwischen kurzfristigen Verkaufsinteressen und langfristigem Markenwert.
Hinzu kommt, dass Logitech das Marketing seiner autorisierten Vertriebskanäle nicht ausreichend im Griff hat. Nach dem ersten Vorfall wurde ein Händler bestraft, doch das konnte einen anderen nicht davon abhalten, einen ähnlichen Fehler zu machen.
Das erste Mal war im März dieses Jahres. Logitech bewarb die GPW3-Maus mit folgendem Werbetext:
Wenn ich den Preis senke, kommst du doch wieder angerannt wie ein Hund.
Daraufhin kochte die öffentliche Meinung über. Logitech entschuldigte sich später, und die für den Vorfall verantwortliche Marketingagentur wurde schließlich mit einer Geldstrafe von 200.000 Yuan belegt.
Kaum hatte sich die Aufregung gelegt, bewarb Logitech vor ein paar Tagen die GPW4-Maus. Dabei stellte man Verbraucher mit einem Hundememe dar: Bei 100 Yuan Sofortrabatt hieß es „Kein Interesse“, beim Rabatt auf 60 Prozent des ursprünglichen Preises nach Einlösen eines Gutscheins dann plötzlich „Du hast echt ein gutes Auge“.
Damit trat Logitech erneut ins Fettnäpfchen und landete prompt auf den Trends.
Aber warum unterläuft Logitech ein Fehler, den jeder auf den ersten Blick vermeiden würde, gleich zweimal innerhalb eines Jahres?
Ich habe mir grob angesehen, wie Logitech insgesamt in China aufgestellt ist, und glaube, dass es zwei Gründe gibt:
1/ Logitech hat Probleme mit dem Management seiner Vertriebskanäle.
Logitech ist in China in hohem Maße auf autorisierte Händler und externe Betreiber angewiesen. Bei den beiden Fehltritten handelte es sich jeweils um unterschiedliche autorisierte Geschäftspartner.
Beim ersten Vorfall war zum Beispiel die Shanghai Best Electronic Co., Ltd. einer von Logitechs Betreibern. Bereits 2021 hatte Logitech dieser Firma seinen offiziellen Douyin-Account samt Verwaltungsrechten überlassen.
Logitech selbst will natürlich Produkte verkaufen und gleichzeitig sein Markenimage und das Vertrauen der Verbraucher bewahren, das es sich über Jahrzehnte aufgebaut hat.
Den Vertriebspartnern geht es dagegen vor allem darum, Geld zu verdienen und ihren Lebensunterhalt zu bestreiten. Das Markenimage ist für sie nicht unbedingt besonders wichtig.
Am Ende muss also Logitech selbst die Verantwortung übernehmen.
2/ Der Wettbewerbsdruck und der Kampf um Reichweite führen dazu, dass man zu extremen Mitteln greift, um Aufmerksamkeit zu erregen.
Der Logitech-CEO hat zuvor erwähnt, dass es in China mehr als 500 Hersteller von Mäusen und Tastaturen gibt.
Mit dem Aufstieg heimischer Peripheriegeräte, die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und hohe Qualität bieten, konsumieren die Menschen zunehmend bewusster. Logitechs extrem hohe Markenaufschläge geraten dadurch unter Druck. Die Vertriebspartner müssen sich also stärker auf Rabatte und Reichweite verlassen, um Aufträge zu gewinnen.
Auf Kurzvideoplattformen verbreiten sich kontroverse Inhalte besonders schnell. Vielleicht wollten sie sich Dukes spielerisches Marketing zum Vorbild nehmen, haben es aber nicht richtig verstanden.
Im Kern zeigen die beiden Fehltritte also den Konflikt zwischen kurzfristigen Verkaufsinteressen und langfristigem Markenwert.
Hinzu kommt, dass Logitech das Marketing seiner autorisierten Vertriebskanäle nicht ausreichend im Griff hat. Nach dem ersten Vorfall wurde ein Händler bestraft, doch das konnte einen anderen nicht davon abhalten, einen ähnlichen Fehler zu machen.
