Ein Tweet, 24 Stunden, und ein Werbevertrag war weg.
Eine Äußerung von Mbappé auf X hat in chinesischen Online-Medien heftige Gegenreaktionen ausgelöst. Nicht einmal 24 Stunden später kündigte Dongpeng Beverage, das ihn für „Buliangla“ als Markenbotschafter engagiert hatte, die gesamte Zusammenarbeit. In den Kommentaren hieß es, auch Xiaohongshu habe sich distanziert. Auf der Website von CCTV und in den Medienkonten der Plattformen sind seine früheren Berichte nicht mehr auffindbar. Bei Dongqiudi wird er auf Platz 2 der Ballon-d’Or-Rangliste 2026 als „nicht auffindbar“ angezeigt.
Noch merkwürdiger: Real Madrid hat in diesem Jahr bereits einen Spieler, Huijsen, wegen eines ähnlichen Vorfalls auf dem chinesischen Markt verloren. Elf Spieler in der Startelf, davon 2 „nicht sendbar“.
Aus Sicht der Marke hat die Sache mehrere Ebenen:
1. Die Geschwindigkeit der Distanzierung ist an sich schon eine Stellungnahme. Die Kündigung innerhalb von 24 Stunden zeigt, dass die Marke längst einen Notfallplan hatte — auf dem chinesischen Markt ist ein solches Risiko bereits eine Pflichtaufgabe, kein Zusatzthema.
2. Wer ausländische Superstars unter Vertrag nimmt, kauft globale Bekanntheit, aber auch einen öffentlichen Diskurs, den man nicht kontrollieren kann. Was er auf X oder Instagram sagt, kann die Marke vorher nicht prüfen.
3. Der Verlust betrifft nicht nur das Werbehonorar, sondern auch bereits verteilte Materialien, Regale und Werbeflächen — alles muss zurückgezogen werden.
Es gibt aber auch die andere Seite: Viele Menschen „innerhalb der Mauer“ wissen gar nicht, was passiert ist, und schließen sich einfach dem Boykott an. Emotionen verbreiten sich schneller als Fakten; die Marke hat keine Zeit auf die Wahrheit zu warten und kann nur erst einmal Stellung beziehen.
Wenn du im Branding arbeitest, kannst du Folgendes prüfen:
· Deckt die Moralklausel im Vertrag Äußerungen in sozialen Medien ab, und können Kosten zurückgefordert werden?
· Hängt das Gesicht der Marke an einer einzelnen Person, oder gibt es ein Team/Ensemble?
· Können Materialien innerhalb von 48 Stunden ausgetauscht werden?
Die nächste schwierigere Frage ist, wie die Spiele der französischen Nationalmannschaft bei der nächsten Weltmeisterschaft übertragen und kommentiert werden sollen.
Das Werbehonorar kauft ein Gesicht — das Risiko setzt auf einen Mund.
Eine Äußerung von Mbappé auf X hat in chinesischen Online-Medien heftige Gegenreaktionen ausgelöst. Nicht einmal 24 Stunden später kündigte Dongpeng Beverage, das ihn für „Buliangla“ als Markenbotschafter engagiert hatte, die gesamte Zusammenarbeit. In den Kommentaren hieß es, auch Xiaohongshu habe sich distanziert. Auf der Website von CCTV und in den Medienkonten der Plattformen sind seine früheren Berichte nicht mehr auffindbar. Bei Dongqiudi wird er auf Platz 2 der Ballon-d’Or-Rangliste 2026 als „nicht auffindbar“ angezeigt.
Noch merkwürdiger: Real Madrid hat in diesem Jahr bereits einen Spieler, Huijsen, wegen eines ähnlichen Vorfalls auf dem chinesischen Markt verloren. Elf Spieler in der Startelf, davon 2 „nicht sendbar“.
Aus Sicht der Marke hat die Sache mehrere Ebenen:
1. Die Geschwindigkeit der Distanzierung ist an sich schon eine Stellungnahme. Die Kündigung innerhalb von 24 Stunden zeigt, dass die Marke längst einen Notfallplan hatte — auf dem chinesischen Markt ist ein solches Risiko bereits eine Pflichtaufgabe, kein Zusatzthema.
2. Wer ausländische Superstars unter Vertrag nimmt, kauft globale Bekanntheit, aber auch einen öffentlichen Diskurs, den man nicht kontrollieren kann. Was er auf X oder Instagram sagt, kann die Marke vorher nicht prüfen.
3. Der Verlust betrifft nicht nur das Werbehonorar, sondern auch bereits verteilte Materialien, Regale und Werbeflächen — alles muss zurückgezogen werden.
Es gibt aber auch die andere Seite: Viele Menschen „innerhalb der Mauer“ wissen gar nicht, was passiert ist, und schließen sich einfach dem Boykott an. Emotionen verbreiten sich schneller als Fakten; die Marke hat keine Zeit auf die Wahrheit zu warten und kann nur erst einmal Stellung beziehen.
Wenn du im Branding arbeitest, kannst du Folgendes prüfen:
· Deckt die Moralklausel im Vertrag Äußerungen in sozialen Medien ab, und können Kosten zurückgefordert werden?
· Hängt das Gesicht der Marke an einer einzelnen Person, oder gibt es ein Team/Ensemble?
· Können Materialien innerhalb von 48 Stunden ausgetauscht werden?
Die nächste schwierigere Frage ist, wie die Spiele der französischen Nationalmannschaft bei der nächsten Weltmeisterschaft übertragen und kommentiert werden sollen.
Das Werbehonorar kauft ein Gesicht — das Risiko setzt auf einen Mund.
