Laut CNBC sagte e.l.f.-Beauty-CEO Tarang Amin, dass er die Chance, das Kosmetikunternehmen zu leiten, zunächst ausgeschlagen habe, weil er die Branche für überfüllt, fragmentiert und wenig differenziert hielt. Nachdem er sich das Unternehmen jedoch genauer angesehen hatte, änderte er seine Meinung. e.l.f. verfüge über eine digital geprägte Marke, ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis, eine enge Beziehung zu den Verbraucherinnen und Verbrauchern sowie starke Ergebnisse im Einzelhandel. Amin sagte außerdem, er habe noch vor seiner Ernennung zum CEO Geld seiner eigenen Familie investiert. Auch der Migrationshintergrund seiner Familie und ihr Motelgeschäft hätten ihn geprägt. Neugier sei nach wie vor ein zentraler Bestandteil seines Führungsstils, und vielfältige Teams seien ein Wettbewerbsvorteil.