Quelle: Global Times

Am 21. August veranstaltete YinoLink 易诺 gemeinsam mit dem offiziellen Meta-Team, Shoplazza (店匠) und WINIT万邑通 in Shenzhen ein praxisorientiertes Salon-Event „Wie Marken beim Going Abroad in einem neuen globalen Handelsumfeld ein Full-Chain-Wachstumssystem aufbauen“. Vor Ort wurden drei erfahrene Experten eingeladen, die die drei zentralen Wachstumsphasen „Customer Acquisition – Conversion – Fulfillment“ tief miteinander verknüpften. Mit echten Fallbeispielen und Revisionsdaten half man grenzüberschreitenden Händlern, ihre Growth-Pipeline vor der Hochsaison in der zweiten Jahreshälfte frühzeitig zu überprüfen.

I. Meta Ads Customer Acquisition: Growth in aufeinander aufbauenden Schritten – von Datensignalen zu intelligenten Creatives

陈致涵, Senior Customer Success Manager bei YinoLink 易诺, stellte in ihrem Sharing (Einsichten: Trends bei der Entwicklung von Meta-Produkten und deren Anpassung an Best Practices für Ad Growth) anhand von Veränderungen bei Meta-Ads-Produkten und dem Bidding/Spending-Setup eine Growth-Route zusammen – von Datensignalen über Content-Creatives hin zur intelligenten Optimierung.

Mit CAPI+Pixel im Doppel-Setup Conversion-Signale ergänzen

Das Werbesystem muss zunächst die Personen erreichen, die am wahrscheinlichsten kaufen. Dafür benötigt es vor allem klare, vollständige Conversion-Signale. 陈致涵 betonte in ihrem Einstieg: In einer Umgebung, in der Datenschutzrichtlinien strenger werden und Browser-Einschränkungen zunehmen, kann man Nutzerverhalten nicht allein mit Pixel vollständig erfassen. Händler können Daten über CAPI vom Server zurückspielen lassen, um Pixel zu ergänzen und so die Conversion-Journey zu vervollständigen sowie die Signalqualität zu verbessern. Meta-bezogene Experimente zeigen zudem, dass vollständigere serverseitige Signale den durchschnittlichen CPA um 17,8% senken können.

Nutzen Sie die nativen Reels-Szenarien und die Vorteile vielfältiger kreativer Möglichkeiten.

Mit genaueren Signalen müssen Sie außerdem in den Situationen, in denen Nutzer wirklich Aufmerksamkeit investieren, mit passendem Content touchen. Laut Meta-Daten verbringen Instagram-Nutzer mehr als die Hälfte ihrer Nutzungszeit in Reels. Im Vergleich zu statischen Bildern können nativen Reels-Materialien, die im 9:16-Hochformat gehalten sind, mit Audio arbeiten und die Anforderungen an den „Safe Area“ erfüllen, den durchschnittlichen CPA um 34,5% senken.

Allerdings entscheidet die Placement-Option nur, wo die Anzeige erscheint – erst das Creative bestimmt, ob Nutzer tatsächlich verweilen möchten. Je nach Kaufmotiv müssen Anzeigen sich in Creative-Formaten, Kern-Value-Propositions und visuellem Stil unterscheiden. Basierend auf diesem Gedanken teilte 陈致涵 vor Ort das „Goldene Creative-Trio“: Innerhalb derselben Anzeigengruppe Bilder, reguläre Videos und 9:16-vertikale Videos mit Ton konfigurieren – so sinkt die durchschnittliche Conversion-Kostenrate weiter um 7,3%. (Datenquelle: Meta; basierend auf Kausal-Research/Inference-Modellierung für über 2 Millionen Effekt-Ads in Gruppen weltweit, April–Mai 2024)

Advantage+ optimal einsetzen und intelligenten Optimierungsraum freisetzen

Wenn das System über stabile Conversion-Signale und ausreichend diverse Element-Materialien verfügt, können Werbetreibende manuelle Einschränkungen in gewissem Maß reduzieren und Advantage+ (Meta Advanced Empowerment-Produkt) die Echtzeitoptimierung für Zielgruppen, Placements und Budgets überlassen. Meta-nahe Tests zeigen, dass die Return-on-Ad-Spend-Rate von Sales-Advertising-Serien im Advanced-Empowerment-Typ um 32% steigen kann. [Datenquelle: Meta interne Recherchen (31 Werbetreibende, Juli–September 2022); 21 A/B-Test Meta-Analyse]

Das ist keine vollständige Übergabe des Spendings an KI, sondern eine Verlagerung des Arbeitsschwerpunkts des Teams auf die wichtigeren Inputs: Geschäftsziele klar definieren, hochwertige First-Party-Daten sowie vielfältige Creatives bereitstellen – so bleibt der Algorithmus mit mehr Kombinations- und Optimierungsspielraum.

Mit der Weiterentwicklung der Plattformalgorithmen steigen die Anforderungen an die Urteilsfähigkeit und Umsetzungskraft des Teams. YinoLink 易诺 hat seit 2018 die offizielle Meta-Zulassung als Agentur erhalten und begleitet Zehntausende grenzüberschreitende Händler durch verschiedene Phasen – vom Start ins Going Abroad bis hin zum reiferen Betrieb. Von der Kontoeröffnung über Marketing-Strategien bis zur Optimierung des Spendings kann YinoLink Werbetreibenden helfen, die Fähigkeiten der Plattform in konkrete geschäftliche Wettbewerbsvorteile zu verwandeln.

II. Conversion im Independent Store: Nicht nur die finale Conversion-Rate ansehen, sondern herausfinden, wo genau Bestellungen auslaufen

Nicht nur die finale Conversion-Rate betrachten – sondern herausfinden, in welchem konkreten Schritt Bestellungen auslaufen.

Gleiche 10.000 Besucher – warum erzielt ein Laden 180 Bestellungen, der andere nur 150? Die 1,8% und 1,5% Conversion-Rate fürs gesamte Site-Geschehen zeigen zwar, dass das Ergebnis unterschiedlich ist, aber sie erklären nicht, wie der Unterschied überhaupt entsteht.

Shoplazza, Manager für Kundenlösungen im Bereich Independent Stores, 曾渝珊, sprach in ihrem Sharing darüber, dass Conversion-Probleme im Independent Store häufig nicht durch eine einzige Seite verursacht werden, sondern durch eine Störung an irgendeiner Stelle im Kaufpfad. Mithilfe von Athena One-Click-Diagnose kann der Händler Probleme Schicht für Schicht entlang des Kernfunnelpfads „Besucher → Add-to-Cart → Checkout erreicht → Zahlung erfolgreich“ lokalisieren:

Site-weite Conversion-Rate: Misst die gesamte Fähigkeit der Traffic-Monetarisierung;

Add-to-Cart-Rate: Wenn die Add-to-Cart-Rate zu niedrig ist, liegt das Problem typischerweise bei der Passung von Traffic und Produkt, der Preiswettbewerbsfähigkeit, den Verkaufsargumenten des Produkts, dem Page-Erlebnis und dem Aufbau von Vertrauen;

Rate des Checkout-Starts: Wenn Add-to-Cart normal ist, aber die Checkout-Rate zu niedrig ausfällt, sollten Sie vor allem prüfen: ob Versand- und Steuerkosten zu spät auftauchen, ob der Einstieg in Rabattcodes zum Zögern führt, ob die Bedienung im Warenkorb zu komplex ist und ob es vor dem Checkout eine verpflichtende Registrierung gibt;

Zahlungserfolgsquote: Wenn viele Nutzer die Checkout-Seite erreichen, aber keine Zahlung abschließen, müssen Sie Folgendes prüfen: Abdeckung der Zahlungsmethoden, Erfolgsquote der Kanäle, 3DS-Verifizierung, Maßnahmen im Risikomanagement (Risk Control), Blockierungen, Anpassung der Währung sowie das Zahlungserlebnis auf dem Mobilgerät;

AOV und Attach-Rate: Misst den Wert pro Einzelbestellung;

Wiederkaufsrate und LTV: Bewertung des langfristigen Kundenwerts.

Bei der Diagnose außerdem die Dimensionen weiter verfeinern: nach Produkt, Kanal, Land/Region, Gerätetyp sowie nach neuen versus alten Besuchern weiter aufteilen. Wenn die Erfolgsquote bei Zahlungen auch bei allen sinkt, kann das damit zusammenhängen, dass die lokalen Zahlungsmethoden dort nur teilweise abgedeckt sind. Wenn es nur auf dem Mobile-Bereich passiert, liegt es viel wahrscheinlicher an Problemen mit der Seitenkompatibilität oder bei Zahlungsweiterleitungen.

Die Kennzahl selbst liefert nicht direkt die Ursache, aber Sie können ein vages Problem wie eine „zu niedrige Conversion-Rate“ so weit präzisieren, bis es zu einer konkreten Phase, einer Art Traffic oder einem bestimmten Zahlungs-Kanal-Anomalie wird. Erst quantifizieren, wo Bestellungen auslaufen, dann gezielt an den jeweiligen Touchpoints optimieren – nur so haben Anpassungen für den Independent Store wirklich eine solide Grundlage.

III. Globale Fulfillment-Abwicklung: Die Lieferkette ist nicht das „Finale“ nach dem Bestellabschluss, sondern der Start des Profit-Managements

Nachdem die Zahlung für eine Bestellung abgeschlossen ist, beeinflussen weiterhin die Bestellabwicklung im Sinne der Bestandsumschlagsgeschwindigkeit, die Lagernetzwerk-Anordnung und die Fulfillment-Kosten den endgültigen Profit.

WINIT万邑通, Regionalmanager für Großkunden in Shenzhen, 曾琦 betonte: Eine grenzüberschreitende Lieferkette darf man nicht nur anhand einer bestimmten Frachtstrecke vergleichen, und man sollte auch nicht nur auf „schnell versenden“ setzen. Man muss gleichzeitig Umsatz, Effizienz der Kapitalnutzung und die End-to-End-Gesamtkosten berücksichtigen. Das bildet das „Goldene Dreieck“ des Lieferketten-Managements.

In der Praxis haben viele Händler den Irrtum „für verschiedene Kanäle jeweils separat einzulagern“, was leicht dazu führt, dass Ein-Kanal-Bestände ausverkauft sind und gleichzeitig in anderen Kanälen Ladenhüter entstehen. Dazu teilte 曾琦 die Strategie für „One-Inventory“ (ein ganzheitlicher Bestand) im gesamten Markt:

Bestandspooling/Shared Inventory: Streuen Sie Bestände aus unterschiedlichen Kanälen in einen einheitlichen Bestandspool zurück, verbinden Sie B2B-Großhandels- und B2C-Einzelhandels-Szenarien und ermöglichen Sie dynamische Disposition über mehrere Kanäle hinweg;

Abläufe vorab standardisieren: Verpacken, Etikettieren, das geplante Übergabeverfahren und Regeln zum Umgang mit Mengendefiziten frühzeitig durchgängíg machen – so werden wiederholte Verluste in Zwischenprozessen und Kosten für ad-hoc Bearbeitung reduziert.

Wenn der Bestand klar sichtbar und flexibel steuerbar ist, kann der Händler ein vernünftigeres Gleichgewicht zwischen Absatz, Auffüllplanung und Kosten finden, doppelte Nachbestellungen sowie Lagerüberhänge reduzieren und das Kapital schneller zurück in die nächste Produkt- und Marketingrunde bringen.

IV. Schlusswort

Eigentlich gilt: Vom Werbe-Traffic zur Akquise über die Conversion im Independent Store bis zur Lager-/Fulfillment-Abwicklung – Growth über die gesamte Kette hinweg fordert nicht, dass jeder einzelne Schritt für sich extrem perfekt sein muss. Vielmehr sollen die Werte, die der vorherige Schritt liefert, in der nächsten Phase effizient übernommen werden, sodass ein vollständiges System entsteht, das dauerhaft weiterlaufen kann.

Nochmals vielen Dank an jede neue und jede bestehende Freundin und jeden Freund, der an dieser Veranstaltung teilgenommen hat. Gemeinsam haben wir einen angenehmen Nachmittag voller echter Praxis und hilfreichem Know-how verbracht. In Zukunft wird YinoLink 易诺 auch weiterhin auf Ressourcen der offiziellen Plattform, langfristige Praxiserfahrung beim Real-World-Advertising und die technische Unterstützung von YinoCloud 易诺 Cloud setzen, um mehr chinesischen Marken dabei zu helfen, komplexe globale Marketingfragen in klare, umsetzbare Wachstumspfade zu übersetzen.