Der frühere CMO von Xu Fuxi tritt eine neue Stelle in der Nestlé-Zentrale an – wie kann das 75-Milliarden-Yuan-Segment Zuckerwaren und Schokolade wachsen?

Text: Pan Xian
Nachdem er im März dieses Jahres den Staffelstab an Yang Xiaofan übergeben und „angedeutet“ hatte, zur Nestlé-Zentrale zu wechseln, zählt der frühere CMO von Xu Fuxi, Cai Dianru, nun die Tage bis zu seinem Amtsantritt.
Xiao Shidai hat aus der Branche erfahren, dass Cai Dianru planmäßig ab dem 1. September die Position des Global Gift Brand Managers übernehmen wird, mit Sitz in der Schweizer Zentrale und Berichtslinie an Leandro Cervi, den Verantwortlichen für die globale Schokoladenkategorie bei Nestlé. Zuvor ist Cai Dianru, nachdem er im März dieses Jahres von seiner Position als Marketingchef von Xu Fuxi (Anm.: entspricht einem Chief Marketing Officer) zurückgetreten war, derzeit für die Kategorieninnovation bei Xu Fuxi verantwortlich.
Derzeit gehört Nestlés Schokolade zum Bereich Zuckerwaren und Schokolade und umfasst viele in der Branche bekannte Marken wie KitKat, Shark, Cailler und Baci. Im Jahr 2025 zählt das Segment Zuckerwaren und Schokolade mit einem Umsatz von über 75 Milliarden Yuan ebenfalls zu den Geschäftsbereichen, auf die Nestlé besonders setzt.
Schauen wir uns das Folgende an.
Cai Dianru, Leiter für Kategorieinnovation bei Xu Fuxi (Archivbild)
Erfahrung im Süßwaren- und Schokoladengeschäft
Aus der Zuordnung von Cai Dianru geht hervor, dass er künftig unter anderem für Schokoladenmarken verantwortlich sein wird, die sich auf Geschenk- und Präsente-Anlässe konzentrieren. Nestlé verfügt derzeit über mehrere Schokoladenmarken für hochwertige Geschenksegmente, etwa die aus Italien stammende Baiqi, die aus der Schweiz kommende Cailler sowie das aus Brasilien übernommene Kopenhagen.
Xiaoshidai erfuhr, dass Baiqi und Cailler beide einst von Nestlé auf den chinesischen Markt gebracht wurden, derzeit jedoch auf den offiziellen Flagship-Stores der gängigen E-Commerce-Kanäle nicht mehr erhältlich sind und stattdessen von Drittanbietern verkauft werden. Derzeit ist auch noch unklar, ob die Berufung einer Person mit China-Markthintergrund Veränderungen für die Entwicklung dieser Marken in China mit sich bringen wird.
Für seine neue Position passt dies jedoch zu Cai Dianru’s im Süßwaren- und Schokoladengeschäft gesammelter Erfahrung.
Nach den Informationen, die Xiaoshidai vorliegen, trat Cai Dianru 2012 in das Nestlé-Unternehmen in Taiwan ein und war dort Senior Brand Manager der Sparte Milchprodukte & Getränke bei Nestlé Taiwan. Ihm wird zugeschrieben, Marken wie Klim, Milo und Eagle Condensed Milk fortlaufend zu gutem Wachstum verholfen zu haben. 2019 wechselte Cai Dianru zu Xu Fuxi und übernahm zunächst die Verantwortung für das Schokoladengeschäft; später leitete er auch die Geschenkemarken. Ende 2022 wurde er zum Chief Marketing Officer von Xu Fuxi befördert.
In der früheren Ankündigung zu Cai Dianrus neuer Position beschrieb Xu Fuxi ihn als Talent, das Leidenschaft und Führungsstärke vereint und in den vergangenen sieben Jahren im Unternehmen „herausragende Beiträge“ geleistet habe.
Zugleich listete das Unternehmen eine Reihe seiner Erfolge während seiner Amtszeit auf, darunter die historisch bedeutsame Aufwertung der Xu-Fuxi-Neujahrssüßigkeit, die Förderung eines über Jahre soliden und gesunden Wachstums bei chinesischen Süßwaren, das erfolgreiche Verankern von KitKat auf dem chinesischen Schokoladenmarkt, die Einführung völlig neuer Kategorien und Produkte wie Quman Guo 100% Fruchtsaft-Gummis und Milo Sportkraft-Kekse sowie die umfassende Aufwertung chinesischer Festtagsgeschenke, was das Geschäft mit Geschenkboxen beschleunigte.
Darüber hinaus leitete Cai Dianru im Marketing die Markenförderungskampagnen wie „Xu Fuxi lädt das ganze Land ein, 100 Millionen Süßigkeiten zu essen“ und wurde dafür gelobt, „einen herausragenden Beitrag zur tiefen Verankerung der Muttermarke Xu Fuxi sowie ihrer Untermarken in den Herzen der Menschen geleistet zu haben“.
Während Cai Dianrus Amtszeit waren Marken-Refresh und Produktinnovation die Aufgaben, die er besonders schätzte.
Bei der Markenmodernisierung setzt Xu Fuxi in den vergangenen Jahren auf die Verbindung von Tradition und Moderne, um das Markenimage stärker an den Vorlieben jüngerer Zielgruppen auszurichten. Am Beispiel des Neujahrszuckers wurde bei der früheren Aufwertung der bekannte Verpackungsdesigner Pan Hu mit dem neuen Design beauftragt; etwa der Zuckereimer erhielt Elemente des „China-Chic“, die besser zum ästhetischen Geschmack junger Menschen passen. Diese Produktwelle nutzte vor allem Douyin und Xiaohongshu als Vertriebs- und Marketingkanäle, um junge Konsumenten zu erreichen. Laut Angaben stieg der Umsatz des „Neujahrszuckers“ nach der Aufwertung zum Frühlingsfest 2024 um 57 %.
„Tatsächlich verdienen viele Produkte es, noch einmal neu gemacht zu werden, und unser Neujahrszucker ist ebenfalls ein erneuter Versuch.“ Im Austausch mit Xiaoshidai und anderen sagte Cai Dianru einst: „Wenn wir von Produktentwicklung sprechen, meinen wir Innovation und iterative Verbesserung. Reine Innovation ist eher selten und schwer zu erreichen; man muss die Verbraucher wirklich überzeugen. Iterative Verbesserung umfasst dagegen viele Aspekte, etwa die Optimierung von Verfahren, die Aufwertung der Verpackung oder das Bereitstellen eines emotionalen Mehrwerts. Bei Xu Fuxi werden wir bei Innovation und iterativer Verbesserung in beiden Bereichen nicht nachlassen.“
Bei der Produktinnovation betont Xu Fuxi Gesundheit und Premiumisierung, darunter Produkte mit verschiedenen Nährstoffen, reduziertem Zucker und reduziertem Fett sowie mit hochwertigen Herstellungsverfahren, die zugleich einen guten Geschmack bieten. „Wir stellen sicher, dass jedes neue Produkt ein Verkaufsargument hat, und noch wichtiger: eine Seele. Was heißt ein Produkt mit Seele? Wenn du einen Snack in die Hand nimmst und isst, dann denkt die Person neben dir: ‚Wow, das möchte ich auch essen.‘“ Cai Dianru sagte einst, dass guter Geschmack die oberste Voraussetzung für Xu Fuxis Innovation sei.
750 Mrd.+
Auf dem Lebensmittel- und Getränkegiganten Nestlé ist das Süßwaren- und Schokoladengeschäft ein kleines, aber feines Segment.
Heute erfuhr Xiaoshidai aus dem überprüften Nestlé-Geschäftsbericht 2025, dass der Jahresumsatz des Süßwaren- und Schokoladengeschäfts bei 8,696 Milliarden Schweizer Franken lag, was rund 75,2 Milliarden RMB entspricht. Damit macht es knapp 10 % des Nestlé-Umsatzes aus und liegt von der Größe her nur über dem Wassergeschäft, von dem gerade eine Hälfte verkauft wurde.
Global betrachtet ist Nestlé im Süßwaren- und Schokoladensektor jedoch nicht zu unterschätzen.
Die Unterlagen zum Kapitalmarkttag 2024 des Unternehmens zeigen, dass Nestlé 2023 weltweit das drittgrößte Süßwaren- und Schokoladenunternehmen war und einen Marktanteil von 9,5 % hielt. In diesem Segment leistete Schokolade mit 77 % den größten Beitrag, daneben gab es Kekse & Snacks (15 %) sowie Süßigkeiten (8 %).
Auf Grundlage der oben genannten资料 besteht das Nestlé-Portfolio im Süßwaren- und Schokoladengeschäft aus einer globalen Marke und mehreren Regionalmarken. Die markanteste globale Marke ist dabei KitKat, das zugleich der meistverkaufte Schokoriegel außerhalb der USA ist (Hinweis: Nestlé hat das US-Süßwarengeschäft an Ferrero verkauft). Zu den regionalen Star-Marken zählen außerdem ChocChoc Shark auf dem chinesischen Markt, die italienische Schokolade Baiqi sowie Garoto auf dem brasilianischen Markt.
Wenn man nach Preispositionierung unterscheidet, wird Nestlés Süßwaren- und Schokoladengeschäft in drei Segmente eingeteilt: Mainstream (z. B. ChocChoc Shark), Premium/Hochwertig (z. B. Baiqi) und Fine/Exklusiv (z. B. Kopenhagen und La Fête).
Auf dem chinesischen Markt wird das Süßwaren- und Schokoladengeschäft von Nestlé vor allem von Xu Fuxi betrieben; ein Teil der Produkte wird zudem von der Sparte Süßwaren und Speiseeis betreut. Der Gesamtumsatz lag 2024 bei rund 6,547 Milliarden RMB (Hinweis: Nach der Anpassung der Struktur durch Nestlé 2025 werden die Daten zu den einzelnen Kategorien in Greater China nicht mehr separat ausgewiesen). Derzeit verantwortet Xu Fuxi neben der gleichnamigen Marke auch die in China von Nestlé betriebenen Marken KitKat, Qio Bi und Milo-Kekse.
Xiaoshidai bemerkte, dass Xu Fuxi in den genannten Unterlagen zum Kapitalmarkttag als eines der „Schlüssel-Wachstumsplattformen“ definiert wurde. Nur wenige Monate nach der Veranstaltung erwarb Nestlé die restlichen 40 % an Xu Fuxi und übernahm damit die vollständige Kontrolle, um weiteres Wachstum zu beschleunigen.
Xu Fuxi hatte erklärt, dass das Unternehmen nach der vollständigen Übernahme durch Nestlé breiter und bequemer auf Nestlés globale Marken- und Produktressourcen zugreifen könne, um die Wachstumsziele zu erreichen. Nestlé könne zudem über die bestehenden Stärken von Xu Fuxi, insbesondere dessen starkes Vertriebsnetz, das heimische Snack- und Süßwarengeschäft ausbauen. Künftig könnten noch mehr globale Snackmarken von Nestlé strategisch nach China eingeführt werden, was ebenfalls zu einem potenziellen Wachstumstreiber für Xu Fuxi werden dürfte.
„Der von Xu Fuxi vorgeschlagene Synergie-Ansatz zielt im Kern darauf ab, Nestlés globale Fähigkeiten und Xu Fuxis lokales Ökosystem tief miteinander zu verzahnen, um ein systemisches Wachstum von ‚1+1>2‘ zu erreichen“, sagte Cai Dianru einst.
Fokus
Heute ist auch das Süßwaren- und Schokoladengeschäft einer der Schwerpunktbereiche, auf die Nestlé setzt. Nachdem Philipp Navratil im vergangenen September zum CEO von Nestlé ernannt worden war, kündigte er an, sich künftig auf vier Geschäftsbereiche zu konzentrieren: Kaffee, Tierpflege, Ernährung sowie Lebensmittel und Snacks. Das Süßwaren- und Schokoladengeschäft gehört dabei zum Segment Lebensmittel und Snacks.
„Wir verfügen über starke globale Marken wie Maggi, KitKat, Milo und Nestlé Confectionery; diese Marken machen ein Drittel unseres Umsatzes im Segment Lebensmittel und Snacks aus, daher werden wir uns zuerst auf sie konzentrieren. Außerdem haben wir viele große, eigenständige lokale Star-Marken, etwa Taotailang, Garoto und Thomy“, sagte Philipp Navratil einst.
Obwohl Lebensmittel und Snacks zusammen genannt werden, werden sie am Hauptsitz weiterhin getrennt geführt.
Aus öffentlich zugänglichen资料, die Xiaoshidai überprüft hat, geht hervor, dass Nestlé am 1. Januar 2026 offiziell die strategische Geschäftseinheit Süßwaren und Snacks gegründet hat, deren Leiter Liberato Milo ist. Zu den Marken unter diesem Dach gehören KitKat, Nestlé und Milo. Zuvor war Liberato Milos Verantwortungsbereich breiter und umfasste neben Süßwaren und Schokolade auch Speiseeis, Kakaogetränke und mehr. Anfang dieses Jahres hatte Nestlé bereits klar erklärt, Verhandlungen über den Verkauf des verbleibenden Speiseeisgeschäfts aufzunehmen.
Xiaoshidai bemerkte außerdem, dass im Juni dieses Jahres auch die strategische Geschäftseinheit Lebensmittel von Nestlé einen neuen Leiter erhielt: Marcin Poplawski. Diese Einheit umfasst Marken wie Maggi und Taotailang. Poplawski war zuvor weltweit für die Marketingtransformation bei Nestlé verantwortlich.
Zum Süßwaren- und Schokoladengeschäft hat Nestlé-CEO Philipp Navratil die Schwerpunkte noch nicht speziell und separat erläutert, doch die vor über einem Jahr formulierte „Konzentration“ dieses Geschäfts passt zu Navratils aktuellem Gesamtkurs.
So hatte etwa die damalige Leiterin der Nestlé-Strategieeinheit für Süßwaren und Schokolade, Corinne Gabler, beim Kapitalmarkttag 2024 erklärt, Nestlés Süßwaren- und Schokoladengeschäft habe früher über 200 Marken verwaltet, mit verstreuten Investitionen, zahlreichen Innovationsprojekten und hoher Komplexität. Daher konzentriere sich das Geschäft heute auf Schlüsselmarken und bündele bezahlte Medienressourcen auf diese Marken, insbesondere KitKat. Gleichzeitig setze das Geschäft auf weniger, dafür aber bedeutendere Innovationen.
Damals nannte Gabler außerdem drei große Wachstumstreiber für die kommenden Jahre: häufigere Konsumanlässe, Innovation und Premiumisierung sowie Wachstum in Schwellenmärkten. China wurde dabei als einer der wichtigen Schwellenmärkte eingestuft, und auch Xu Fuxi wurde ausdrücklich als vielversprechend hervorgehoben.
„Wir werden durch höhere Investitionen und den Ausbau unserer Vertriebskanäle (in Schwellenmärkten) erfolgreich sein, weil wir beim Ausbau des Vertriebs noch erheblichen Spielraum haben. Außerdem werden wir für bestimmte schnell wachsende Kanäle maßgeschneiderte Produkte anbieten, darunter chinesische Snackläden oder einige Premium-Snack-Boutiquen.“ sagte Gabler.
Bei seinem diesjährigen Besuch des chinesischen Marktes und im Austausch mit Xiaoshidai und anderen äußerte sich Philipp Navratil zudem mehrfach positiv über das Potenzial von Xu Fuxi.
Er ist der Ansicht, dass die Basis für das Wachstum des China-Geschäfts aus einer spannenden Innovationspipeline sowie aus Markenaufbau besteht, einschließlich lokaler chinesischer Marken wie Taotailang und Xu Fuxi. Künftig hätten Taotailang und Xu Fuxi großes Exportpotenzial. So seien in Italien Produkte von Xu Fuxi, die chinesische Touristen mitgebracht hätten, sehr beliebt.