Autor: Alex Topchishvili, Marketingdirektor von CoinList; Übersetzung: Golden Finance xiaozou
Der Kryptoraum ist fragmentiert und in Bezug auf die Benutzerakquise schlecht entwickelt. Die meisten Projekte haben keine klare Vorstellung davon, wie man Benutzer akquiriert, wie Benutzer mit der Anwendung interagieren oder woher die Benutzer kommen. Wenn Sie ein Krypto-Projekt nach seinem LTV (Customer Lifetime Value) oder CAC (Customer Acquisition Cost) fragen, werden Sie wahrscheinlich leere Blicke und unrealistische Antworten erhalten.
Der Grund ist einfach. Der Zweck des Marketings besteht darin, Ihre Zielgruppe zu verstehen. Da Krypto-Wallets jedoch von Anfang an anonym sind (On-Chain- und Off-Chain-Benutzeridentitäten sind unterschiedlich), ist es für Krypto-Vermarkter schwierig, potenzielle Kunden zu identifizieren und mit ihnen zu kommunizieren.
Selbst anonyme Nutzer, die bereits Ihre Kunden sind, werden es schwer haben, mit Ihnen zu kommunizieren, da das Projekt über eine große Anzahl an Followern auf Discord, Twitter oder Telegram verfügt und es daher schwierig ist, diese zu identifizieren.
Zum Glück für Vermarkter hat der Bereich der On-Chain-Identität und -Attribution in den letzten Jahren enorme Fortschritte gemacht. Die On-Chain-Aktivität stellt einen neuen Datensatz dar, der zum Erstellen von Benutzerprofilen und zur Segmentierung von Kohorten verwendet werden kann. Das Prägen eines NFT, die Teilnahme an einer Governance-Abstimmung, die Verwendung einer dApp in einer bestimmten Kette oder die Teilnahme an einem Testnetz sind Aktionen, die ein hohes Maß an Interesse und Absicht zeigen.
In diesem Artikel fasse ich fünf Strategien zur Benutzerakquise zusammen, deren Einsatz bei Verschlüsselungsprojekten in Betracht gezogen werden kann, sowie deren jeweilige Vor- und Nachteile.
1. Airdrop – Großflächige Verbreitung, aber leicht auszunutzen
Airdrops sind ein Mechanismus zur Benutzerakquise und zum Community-Aufbau, mit dem Krypto-Projekte kostenlose Token an ihre Community-Mitglieder senden, um Anreize für die Akzeptanz zu schaffen. In den meisten Fällen werden Airdrops an Benutzer ausgegeben, wenn diese bestimmte Aufgaben im Zusammenhang mit der Produktdienstleistung oder dem Einführungsprozess erledigen, wie z. B. das Verknüpfen einer Wallet, das Verfolgen von Social-Media-Konten, das Senden oder Empfangen von Transaktionen oder das Prägen von NFTs.
Dank der Transparenz der Blockchain können On-Chain-Aktivitäten auch dazu genutzt werden, die Auswahl der Airdrop-Empfänger zu kuratieren. Am häufigsten wird die On-Chain-Aktivität über einen bestimmten Zeitraum aufgezeichnet und anschließend eine Momentaufnahme erstellt, um die Eignung für kurzfristige Investitionen zu bestimmen.
Die Bestimmung der kurzfristigen Investitionsberechtigung kann auf einem retrospektiven Modus (wie z. B. Arbitrum), einem proaktiven Ankündigungsmodus (wie z. B. Blur) oder einem Kombinationsmodus (wie z. B. Optimismus) basieren.
Bei der Verwendung von Airdrops als Kundengewinnungsmodell gibt es zwei Herausforderungen. Ähnlich wie in der „Blitzscaling“-Phase von Unternehmen wie Uber und Netflix ist es schwierig zu sagen, ob Benutzer an Ihrem Produkt interessiert sein werden, da der Preis Ihres Produkts schon immer sehr niedrig war. Interessieren sich die Nutzer für Ihr Produkt oder interessieren sie sich nur für kostenlose und kostengünstige Dinge?
Darüber hinaus sind Airdrops leicht auszunutzen. Da Airdrops in der Kette stattfinden, gibt es für Projekte nur wenige zuverlässige Möglichkeiten, den Ruf oder die Identität des Empfängers außerhalb der Kette zu beurteilen. Es wird zwei Probleme geben:
(1) Airdrop-Farmer und Sybil-Angreifer nutzen das System, um extrem große Mengen an Airdrop-Zuteilungen zu erhalten;
(2) Nicht loyale Benutzer sind möglicherweise nicht gut über den Nutzen von Token informiert oder nicht an der Entwicklung des Protokolls beteiligt.
Ohne eine angemessene Verwaltung der Token-Empfänger werden aus der Luft abgeworfene Token oft sofort entsorgt, was zu einem Preisverfall führt, das gesamte Ökosystem schädigt und nur wenige echte Benutzer gewinnt. Beispielsweise verkauften viele Optimism-Token-Airdrop-Empfänger sofort ihre neu beanspruchten Token, was den Preis der OP-Token um mehr als 70 % senkte. Dies war ein verpatzter Airdrop.
2. On-Chain-Werbenetzwerk – gute Zielgruppenansprache, aber begrenzter Umfang
Ein weiterer interessanter Kanal zur Benutzerakquise in diesem Jahr ist die Nutzung krypto-nativer Werbenetzwerke, die On-Chain-Daten nutzen, um krypto-nativen Benutzern auf dApps personalisierte und relevante Inhalte bereitzustellen. Mit anderen Worten: Es ist wie eine verschlüsselte native Version von Google AdSense.
Diese Plattformen verwenden keine Cookies, sondern nutzen stattdessen Wallet- und On-Chain-Daten, um Kohorten anzusprechen, zu segmentieren und aufzubauen. Das Werbenetzwerk ermöglicht es Projekten, ihre dApps durch Anzeigenimpressionen zu monetarisieren, und ermöglicht es Werbetreibenden, aktive Krypto-Benutzer zu erreichen.
Die Herausforderung bei der Zusammenarbeit mit krypto-nativen Werbenetzwerken wie Slise, HypeLab, pr3ence, BlockchainAds und anderen besteht darin, dass die Herausgeber, mit denen sie zusammenarbeiten, nur begrenzten Einfluss haben. Qualitativ hochwertiger verschlüsselter Traffic ist schwer zu bekommen und abgesehen von Medienplattformen wie CoinDesk, CoinMarketCap, CoinGecko, CoinTelegraph etc. gibt es kaum Möglichkeiten, interessierte Nutzergruppen im großen Stil zu erreichen.
Der Mangel an Krypto-Publishern ist als „Publisher-Problem“ bekannt und wird durch die Tatsache, dass die beliebtesten dApps wie Uniswap, OpenSea oder Magic Eden werbefrei sind, noch erschreckender. Der gesamte dApp-Markt ist noch klein und unprofessionell, und es wird einige Zeit dauern, bis Projekte für Werbung und Traffic-Wachstum geöffnet werden.
3. Krypto-Benutzer in Web2 finden – großes Potenzial, aber unbewiesen
Eine Möglichkeit, das oben genannte „Publisher-Problem“ zu lösen, besteht darin, Krypto-Benutzer in traditionellen Web2-sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter anzusprechen. Es handelt sich um einen komplexen neuen Kanal, der jedoch angesichts der Größe des sozialen Netzwerks Web2 auch weitreichend und weit verbreitet ist.
Addressable ist ein führendes Krypto-Marketingunternehmen in diesem Bereich und ermöglicht es Vermarktern, On-Chain-Blockchain-Daten und Off-Chain-Social-Media-Konten zu verbinden.
Durch den Einsatz von maschinellem Lernen und Big-Data-Analysen entdeckte Addressable Beziehungen zwischen anonymen Wallets und Social-Media-Konten und schuf so einen Kanal für Vermarkter, um Krypto-Benutzer in Web2 anzusprechen. Sobald sie eine maßgeschneiderte Zielgruppe haben, können Vermarkter gezielte Werbekampagnen auf wichtigen Social-Media-Plattformen wie Twitter, TikTok, Instagram und Reddit starten.
Addressable führt Pilotkampagnen mit Marken wie Bancor und Immutable X durch und ich bin gespannt auf die Ergebnisse dieser Kampagnen.
4. Quest-Plattform – niedrige Kosten, aber geringe Verkehrsqualität
Aufgrund der mangelnden Wirksamkeit in anderen Kanälen hat sich Quest de facto zum nativen Anzeigenblock im Krypto-Bereich entwickelt. Aufgaben sind Belohnungsaktivitäten auf Plattformen wie Layer 3, Rabbithole und Galxe. Benutzer erhalten Kryptowährungsbelohnungen, nachdem sie bestimmte Mehrwertoperationen in der Kette abgeschlossen haben (z. B. Handeln, Abstecken, Tauschen, Ausleihen, Folgen von Twitter, Beitritt zu Discord usw.). ).
Angesichts der enormen Benutzerreibung von Krypto-Apps haben Benutzer in jeder Anmeldephase eine Reihe von Aufgaben und Belohnungen. Für neue Benutzer ist es eine Möglichkeit, Kryptowährungen zu verdienen und gleichzeitig zu lernen und Qualifikationen aufzubauen, um an neuen Projekten mitzuwirken. Für Krypto-Projekte ist dies eine Möglichkeit, hochwertige Mitwirkende anhand ihrer Referenzen und wertschöpfenden Aktivitäten zu identifizieren.
Durch die Ermutigung der Benutzer, das Produkt zum ersten Mal auszuprobieren, hoffen die Entwickler, eine langfristige Benutzerbindung zu erreichen. Aufgabenplattformen berechnen Aktivitäten in der Regel pro Aktivität oder pro abgeschlossener Aufgabe. Unabhängig vom Zahlungsmodell generieren Sie letztendlich Kampagnen-CAC und sind somit in der Lage, den Return on Ad Spend (ROAS) zu quantifizieren, um die Kampagnenleistung zu bewerten.
Ein großes Problem für Missionsplattformen ist die geringere Qualität des von ihnen angezogenen Datenverkehrs. Angesichts der Tatsache, dass viele Aufgaben dem gleichen Airdrop-Modell zum Sammeln von Tokens folgen, locken Aufgaben häufig Bots (oder echte Benutzer) an, die den Werbegeschenken nachjagen. Sobald sie die Missionsherausforderung bestehen und die Belohnung erhalten, werden sie gehen und Sie werden kaum oder gar nichts behalten.
Dennoch scheint sich dieses Modell zur Gewinnung gebundener Nutzer auszuzahlen. Die Frage ist, wie Sie potenzielle echte Nutzer gezielter ansprechen und gleichzeitig Bots aussortieren können, um den ROI Ihrer Kampagne zu steigern. Achten Sie bei der Auswahl einer Missionsplattform darauf, Fallstudien und Benutzersegmente zu nutzen, um sicherzustellen, dass die Plattform Ihren tatsächlichen Zielbenutzern entspricht.
5. Partnerschaften und Integration – Hochwertiger Vertrieb, aber schwer zu erreichen
Traditionelle Technologieunternehmen sind durch massive Kooperationen und Integrationen enorm gewachsen, und die Kryptowelt hat diese Strategie erfolgreich übernommen.
Im Bereich der dezentralen DeFi-Finanzierung ist die Integration mit anderen Projekten ein enormer Wachstumskanal. DeFi-Protokolle sind zusammensetzbar, das heißt, sie können so programmiert werden, dass sie wie Bausteine miteinander interagieren und übereinander gestapelt werden.
Dadurch können Entwickler ihre eigenen Communities booten, ohne alles von Grund auf neu erstellen zu müssen. Als MakerDAO seinen algorithmischen Stablecoin Dai auf den Markt brachte, umfasste seine Einstiegsstrategie:
(1) Zusammenarbeit mit den größten Krypto-Börsen für den Privat- und institutionellen Handel;
(2) Integrieren Sie möglichst viele Wallets und Anwendungen. Sie haben durch ein relativ traditionelles Geschäftsentwicklungsteam so viel integriertes Geschäft wie möglich vorangetrieben, ähnlich wie es Polygon heute tut.
Auch in der Krypto-Gaming-Welt sind Partnerschaften mit Verbänden ein wichtiger Wachstumskanal. Eine Gaming-Gilde ist im Wesentlichen eine Gruppe von Spielern, die gemeinsam Spiele spielen, Daten und In-Game-Assets teilen und andere Spieler unterstützen. Gilden wie die Yield Guild Games und die Good Games Guild verleihen Spielressourcen an neue Spieler, um ihnen den Einstieg zu erleichtern. Sie helfen Krypto-Spielen auch dabei, Benutzer durch Stipendien, gemeinsames Marketing und andere direkte Beiträge zu gewinnen.
Die Herausforderung bei Krypto-Partnerschaften besteht darin, dass viele Projekte dezentralisiert sind und die Verhandlungen in Governance-Foren statt in persönlichen Treffen unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfinden. Der Übergang von gründergeführten zu gemeinschaftsgeführten Regierungsformen ist komplex und wirft schwierige Fragen zur weiteren Entwicklung, zum Wählerengagement und zur Anreizausrichtung zwischen den Interessengruppen auf. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass über welche Form der Partnerschaft oder Integration auch immer abgestimmt wird, das Abkommen und alle seine Teilnehmer tatsächlich davon profitieren.