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Das Aufkommen von web3 stellte eine Gelegenheit dar, die Welt der Kundenloyalitätsprogramme zu verändern. Die Idee war, dass Unternehmen durch den Einsatz von Blockchain-Technologie tokenisierte Belohnungen anbieten könnten, die den Kunden mehr Kontrolle geben. Keine ablaufenden Punkte mehr, kein Feststecken im Ökosystem einer Marke – nur pure Freiheit. Zumindest war das das Versprechen. Die Realität? Es ist viel komplizierter.
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Visa hat beispielsweise Anfang 2024 ein eigenes web3 Loyalitätsprojekt gestartet, um diese Idee zum Leben zu erwecken. Doch trotz aller Aufregung sind die Probleme mit web3 Loyalitätsprogrammen ziemlich klar: Sie sind schwer zu bedienen, oft geschlossen und leiden unter einem großen Liquiditätsproblem. Tokenisierte Belohnungen klingen theoretisch großartig, aber was nützt es, wenn sie keinen realen Wert haben oder nicht leicht verwendet werden können?
Wenn web3 Loyalitätsprogramme funktionieren sollen, müssen sie diese Schlüsselprobleme lösen. Während eine potenzielle Lösung – etwas namens „Universelle Direkte Einlösung“ – am Horizont ist, sind wir noch nicht dort.
Das Versprechen von web3 Belohnungen
Als web3 Loyalitätsprogramme erstmals auftauchten, war die Vision einfach: ein neues Belohnungssystem zu schaffen, bei dem Kunden tatsächlich ihre Belohnungen besitzen. Anstelle von Punkten, die ablaufen oder nur für bestimmte Dinge eingelöst werden können, wären tokenisierte Belohnungen flexibel und übertragbar. Kunden könnten Belohnungen handeln oder verkaufen oder sie auf mehreren Plattformen nutzen. Klingt wie ein Traum, oder?
Theoretisch würden web3 Belohnungen es den Kunden ermöglichen, ihre Belohnungen jederzeit und auf jede gewünschte Weise einzulösen. Besitzen Sie Ihre Tokens, verwenden Sie sie frei und befreien Sie sich von den Einschränkungen traditioneller Loyalitätsprogramme. Das hätte sowohl für Kunden als auch für Unternehmen einen Gewinn darstellen sollen. Unternehmen würden tiefere Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen, und Kunden würden sich engagierter und kontrollierter fühlen.
Aber das ist nicht genau das, was passiert. Sicher, tokenisierte Belohnungen klingen so, als würden sie mehr Flexibilität bieten, aber in der Praxis sind viele dieser Programme genauso einschränkend wie ihre traditionellen Gegenstücke. Viele von ihnen fangen die Benutzer immer noch in geschlossenen Ökosystemen ein. Und selbst wenn sie Ihnen erlauben, Tokens zu handeln, ist der Prozess so kompliziert, dass es mehr Mühe macht, als es wert ist.
Das größte Problem bei web3 Loyalitätsprogrammen ist, dass sie für die meisten Menschen einfach zu schwierig zu bedienen sind. Lassen Sie uns ehrlich sein: Web3-Technologie ist nicht benutzerfreundlich. Wenn Sie jemals versucht haben, eine web3-Brieftasche zu verwalten, mit Gasgebühren umzugehen oder eine dezentrale Börse zu navigieren, wissen Sie, dass es nicht gerade reibungslos verläuft. Diese Plattformen erfordern viel technisches Wissen, das die meisten Kunden einfach nicht haben.
Selbst web3-Veteranen empfinden den Prozess manchmal als umständlich. Brieftaschen einrichten, Tokens übertragen, private Schlüssel verwalten – das ist viel. Wenn Sie dann einen Gelegenheitsbenutzer nehmen, der an traditionelle Loyalitätsprogramme gewöhnt ist, ihn zu bitten, zu diesem komplizierteren System zu wechseln, ist eine große Bitte. Und wenn etwas zu kompliziert ist, werden die Leute es einfach nicht nutzen.
Der ganze Sinn von web3 Loyalität bestand darin, mehr Flexibilität und Benutzerfreundlichkeit zu bieten. Aber im Moment ist die Nutzung tokenisierter Belohnungen nicht einfacher als das Sammeln von Flugmeilen oder Cashback-Punkten. Es ist komplizierter, mit mehr Schritten und mehr Kopfschmerzen. Bis web3 Loyalitätsprogramme herausfinden, wie sie die Benutzererfahrung optimieren können, werden sie Schwierigkeiten haben, Menschen zu gewinnen.
Liquidität in web3 Loyalitätsprogrammen
Dann gibt es das Problem der Liquidität. In traditionellen Loyalitätsprogrammen haben Ihre Punkte Wert, weil Sie sie gegen etwas eintauschen können: einen Flug, eine kostenlose Mahlzeit oder einen Rabatt auf Ihren nächsten Einkauf. In web3 Loyalitätsprogrammen sollen Tokens auf die gleiche Weise funktionieren – außer dass sie nicht immer denselben Wert haben.
Liquidität bezieht sich in diesem Kontext darauf, wie einfach ein Token gegen etwas Nützliches eingelöst werden kann. Sie haben nicht viel Wert, wenn Sie Ihre Tokens nicht für Dinge ausgeben können, die Sie wollen oder brauchen. Das Problem bei vielen tokenisierten Belohnungen ist, dass ihnen diese Liquidität fehlt. Ja, theoretisch können Sie Ihre Tokens handeln oder verkaufen, aber wenn es nicht genügend Plattformen oder Marken gibt, die diese Tokens akzeptieren, sinkt ihr Wert erheblich.
Nehmen Sie beispielsweise Visas web3 Loyalitätsprojekt von 2024. Es ist ein spannender Schritt nach vorne, aber selbst Visa – ein großer Akteur – steht vor denselben Liquiditätsproblemen. Tokens müssen realen Wert und Nutzen haben, und das ist nur möglich, wenn genügend Nachfrage danach besteht.
Im Moment haben viele web3 Loyalitätsprogramme nicht genügend Partner oder Plattformen, auf denen Tokens ausgegeben werden können. Und selbst wenn sie das tun, ist der Prozess des Handels oder der Einlösung dieser Tokens oft so kompliziert, dass die meisten Kunden es nicht versuchen.
Einige Programme haben versucht, Liquidität zu schaffen, indem sie Tokens an dezentralen Börsen gelistet oder Liquiditätspools eingerichtet haben. Diese Methoden schaffen jedoch oft kurzfristige Liquidität, die im Laufe der Zeit abnimmt, insbesondere wenn der Token keine fortlaufende Nützlichkeit hat. Dies ist eine große Herausforderung für Marken, die versuchen, tokenisierte Belohnungen langfristig zum Laufen zu bringen.
Eine mögliche Lösung für das Liquiditätsproblem ist die universelle direkte Einlösung. Die Idee hierbei ist ziemlich einfach: Anstatt den Aufwand des Handels oder der Übertragung von Tokens auf sich zu nehmen, könnten Benutzer sie direkt für die Produkte verwenden, die sie wollen – kein Umtausch erforderlich.
Wenn Sie beispielsweise Hunger auf Pizza haben, könnten Sie anstelle zu versuchen, Ihre Spielbelohnungen gegen einige Pizzatoken einzutauschen und dann die Pizzatoken zu einer Pizzeria zu bringen, einfach zur Pizzeria gehen und Ihre Spielbelohnungen direkt für ein Stück Pizza nutzen. Es gibt keine komplizierten Umtauschvorgänge, nur eine direkte Einlösung.
Durch die Ermöglichung, den Austauschprozess zu überspringen, könnte die universelle direkte Einlösung tokenisierte Belohnungen viel praktikabler machen. Dies könnte helfen, den Wert dieser Tokens hoch zu halten, da die Benutzer sie tatsächlich für die Dinge ausgeben könnten, die sie wollen, ohne durch Hürden springen zu müssen. Es ist eine Möglichkeit, Reibung zu reduzieren und die Gesamtbenutzerfreundlichkeit von web3 Loyalitätsprogrammen zu verbessern.
Außerdem könnte die universelle direkte Einlösung durch das Angebot echter und nützlicher Einlösungsmöglichkeiten dazu beitragen, nachhaltigere Liquidität zu schaffen. Anstatt sich auf künstliche Nachfrage zu verlassen – wie das Listen von Tokens an einer Börse – würden Marken ihren Kunden kontinuierlichen Wert bieten, indem sie ihnen praktische Möglichkeiten geben, ihre Belohnungen zu nutzen.
Trotz der aktuellen Hindernisse sind web3 Loyalitätsprogramme voller Potenzial, und mit großen Namen wie Visa, die mit Blockchain experimentieren, um diese Programme in großem Maßstab zum Laufen zu bringen, könnten Verbraucher schneller als gedacht echte Veränderungen sehen.
Lösungen wie die universelle direkte Einlösung könnten Spielveränderer sein, indem sie es den Kunden ermöglichen, Belohnungen direkt und einfach einzulösen. Denken Sie an all jene ungenutzten Flugmeilen, die nur darauf warten, freigelassen zu werden.
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Autor: Robert Wesley
Robert Wesley ist der Gründer und CEO von My AI, das zuletzt den web3 Reisebeschleuniger von Tectris.VC gewonnen hat. Robert ist ein Serienunternehmer, da er fünf Organisationen über verschiedene Sektoren und Kontinente hinweg gegründet hat. Roberts Vielfalt an unternehmerischen Erfahrungen reicht von Grafikcomputing über KI bis hin zur Terroristenfindung.