Originaltitel: „The Web3 Growth Stack“

Quelle: Shayon Sengupta und John Robert Reed, Multicoin Capital

Zusammengestellt von: Cookies, ChainCatcher

Wir interessieren uns zunehmend für ein innovatives Thema, das wir intern „Web3 Growth Stack“ nennen – den Einsatz von Web3-Technologien durch Produktmanager und Vermarkter, um Tools für die Gewinnung, Bindung und Bindung von Kunden zu entwickeln.

In Web2 besteht der Wachstumsstapel aus einer Vielzahl von Tools, Plattformen und Analysesystemen, die zur Unterstützung des Produkt- und Wachstumsmarketings entwickelt wurden. Diese Tools unterstützen Prozesse rund um die Benutzerakquise, die Messung von Bindung und Engagement sowie die Überwachung von Konvertierung und Monetarisierung, die die Grundlage für Internetgeschäfte für Verbraucher bilden. Viele dieser Tools sind in der modernen Softwareentwicklung unverzichtbar geworden, sodass diese Richtung äußerst langlebige Unternehmen hervorbringen kann.

Die meisten dieser Tools wurden jedoch im letzten Jahrzehnt entwickelt und sind aus verschiedenen Gründen nicht mehr für die Bereitstellung von Web3-Produkten und -Anwendungen geeignet. Beispielsweise haben die weltweit größten Werbenetzwerke (AdSense, AdRoll) kein Interesse am Krypto-Ökosystem und haben Krypto-Werbetreibende sogar ganz verboten. Darüber hinaus ignorieren einige Tools zur Benutzereinbindung und -bindung (Segment, Iterable und Mixpanel) die umfangreichen Daten, die in der Kette vorhanden sind (ähnlich der In-App-Dateninteroperabilität von Web2-Produkten). Erschwerend kommt hinzu, dass niemand die In-App-Benutzeraktivität in ein Zahlungssystem integriert hat, was eine der größten Chancen darstellt. Das bedeutet also, dass die meisten Web3-Entwickler im Kampf um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer blind und fast immer stumm sind.

Dies beginnt sich jedoch zu ändern, und im Jahr 2023 wird der Web3-Wachstumsstack auf den Markt kommen.

In diesem Beitrag wird ein Framework für krypto-native Wachstumsinfrastruktur untersucht, mit dem Ziel, Gründern, die krypto-native Wachstumstools entwickeln möchten, einen Überblick für Laien zu bieten und Wachstumsteams bei Web3-Unternehmen eine Begründung für den Aufbau interner Prozesse zu geben.

Beschleunigen Sie das Wachstum mit Web3-Primitiven

Das Hauptmerkmal beim Aufbau der Web3 Growth Stack-Infrastruktur ist die tiefe Integration zweier kryptografischer Kernprimitive in die Wachstumstools. Lassen Sie uns im Folgenden jedes einzelne untersuchen.

On-Chain-Attribute und Identitäten

Daten von Drittanbietern, Cookies und Fingerabdrücke sind die Grundbausteine ​​der Gruppensegmentierung in der Web2-Werbung und erfüllen zwei Kernfunktionen: die Identifizierung von Zuordnung und Identität. Attribution bezieht sich auf die granularen Ereignisse im Zusammenhang mit Benutzerinteraktionen mit Links, Seiten und Anwendungen (Touchpoint-Tracking, HTTP-Anforderungsheader, zwischengespeicherte Daten). Identität bezieht sich auf aggregierte Informationen über Benutzeraktivitäten, die zum Erstellen von Zielprofilen verwendet werden (Sitzungscookies, Standort-Tags, On-Chain-Daten usw.).

Mithilfe der Web2-Attributions- und Identitätsinfrastruktur können umfangreiche Profile erstellt werden, die Benutzer gezielt ansprechen und mit anderen Aktivitäten wie Werbung in die Warteschlange stellen können. Diese Technologien können auch in Web3-Produkten eingesetzt werden, Web3-Produkte verfügen jedoch auch über eigene Tools zur Identifizierung von Benutzern und deren Verhalten. Insbesondere On-Chain-Aktivitäten wie öffentliche Schlüssel, Web3-Domänennamen (wie .eth und .sol), On-Chain-Anmeldeinformationen, NFTs usw. stellen einen neuen Datensatz dar, der zum Erstellen von Benutzerprofilen und Segmentwarteschlangen verwendet werden kann.

Eigentums- und Aktivitätsdaten von Vermögenswerten in der Kette können mehr Signale liefern als Daten zum passiven Surfen, da es sich bei den Daten in der Kette um Finanzdaten handelt. Das Prägen von NFTs, die Teilnahme an Governance-Abstimmungen oder das Abstecken von Token sind alles sinnvolle Aktionen, die das Engagement der Benutzer zu einem bestimmten Thema demonstrieren. Seit Jahrzehnten träumen Werbetreibende davon, Schaufensterbummler von echten Käufern zu unterscheiden. On-Chain-Daten machen dies möglich.

Identität und Zuordnung sind Schlüsselfaktoren für das Wachstum, und die Verknüpfung des kryptonativen Status (Wallet-Adressen und Aktionen) mit dem Web2-Status (Anwendungs- und Browserinteraktionen) ermöglicht ein klareres Verständnis der Benutzerpsychologie. Multicoin hat beispielsweise kürzlich in Spindl investiert, ein Protokoll, das eine native Web3-Attributionsplattform aufbaut, und führt aktiv Lösungen ein, die Web2 und Web3 kombinieren.

Web3 nativer bidirektionaler Wertefluss

Der zweite ist der native bidirektionale Wertefluss von Web3. Im Überblick über 9 potenzielle Anwendungsfälle für Krypto-Zahlungen erklärt Kyle, wie Unternehmen mit Krypto-Zahlungen problemlos beliebige Werteinheiten an Verbraucher senden können, die ihre App/Website besuchen. Funktionen sind Schrittfunktionen, die die Aktivität vorantreiben Entwicklung und Verbesserung der Verteilung von Belohnungen und Anreizen an Benutzer.

Wie oben erwähnt, ist ein großer Vorteil des Web3 Growth Stack die Möglichkeit, In-Application-Ereignisse eng mit On-Chain-Zahlungen zu koppeln. Web2-Produkte können Benutzern keinen Mehrwert in Echtzeit bieten, Web3-Produkte hingegen schon. Dies ist ein leistungsstarkes Web3-Primitiv und einer der Hauptgründe, warum große Unternehmen wie Nike, Starbucks und Tiffany Web3-Prinzipien in ihre Treueprogramme integrieren. Wir investieren in diesem Bereich auch in Passes, Blackbird und Mercury und machen Zahlung und Wertfluss zum ersten Objekttyp im Benutzererlebnis.

Sobald diese Web3-Grundelemente in neue Tools und Produkte integriert sind, kann der Designraum für Wachstumstools radikal erweitert werden.

Entdecken Sie den Web3 Growth Stack Design Space

Die meisten Produkt- und Marketingorganisationen verwenden ein Trichtermodell für das Benutzerwachstum. In der Praxis organisieren sie Veranstaltungen, bringen Produkte auf den Markt und bieten benutzerspezifische Erlebnisse, um die Abwanderung im Trichter zu minimieren. Das ultimative Ziel besteht darin, eine wiederholbare Wachstumsstrategie zu entwickeln, die im Laufe der Zeit auf eine bestimmte Gruppe von Benutzern und Verbindungen abzielt.

Lassen Sie uns untersuchen, wie sich Web3 auf jeden Teil des Wachstumstrichters auswirkt, angefangen bei der Benutzerakquise an der Spitze bis hin zur Endbenutzerbindung.

Benutzerakquise

Unter Benutzerakquise versteht man die Art und Weise, wie ein Produkt neue Benutzer entdeckt, akquiriert und aktiviert. Normalerweise besteht der erste Schritt darin, die Nachfragegenerierung hauptsächlich durch Werbung zu erreichen. Grob gesagt muss die Projektpartei zum Platzieren von Anzeigen über Folgendes verfügen:

1. Werbemittel (kreativ)

2. Werbekohortenzeitraum (Positionierung)

3. Versanddienstleister (Anzeige)

4. Werbeplattform (Verkauf)

Um Anzeigen auf den Websites von Publishern in Echtzeit bereitzustellen, besteht ein wechselseitiger Markt zwischen Publishern und Werbetreibenden, der eine Handelsplattform zur Vermittlung von Transaktionen erfordert (Platzierung des Werbetreibenden als Gebot, Inventar des Publishers als Brief).

Werbetreibende zielen darauf ab, bestimmte Nutzer mit höheren Konversionsraten anzusprechen, und wenn Nutzer Anzeigen sehen, die für sie relevant sind, haben sie wahrscheinlich eine bessere Erfahrung mit dem Herausgeber. Der Web3 Growth Stack kann On-Chain-Daten gebündelt mit Off-Chain- oder Drittanbieterdaten verwenden, um umfassendere Profile gezielter Benutzer zu entwickeln und so qualitativ hochwertigere Segmente und Kohorten zu ermöglichen. Für Werbetreibende wäre es beispielsweise nützlich zu wissen, ob die Personen, die sie mit ihrer Finanzierung ansprechen, auf StepN aktiv sind, mehr als 150 SOL in ihrem Wallet haben oder an einer virtuellen Welt teilnehmen, in der Badges angezeigt werden können.

Es gibt bereits krypto-native Werbehandelsplattformen Slise, die Nachfrageplattform Hypelab und das Werbenetzwerk Myosin. Da die Genauigkeit der On-Chain-Daten rund um die Benutzer zunimmt, erwarten wir eine stärkere Nachverfolgung und ein qualitativ hochwertigeres Erlebnis für die Endbenutzer. Die Werbeinfrastruktur kann durch die inhärenten Netzwerkeffekte, die den Austausch zwischen Werbetreibenden und Herausgebern vermitteln, erheblich an Wert gewinnen.

Dies ist jedoch nur die Spitze des Eisbergs. Da On-Chain-Identitäts- und Attributionsdaten mit In-App-Ereignisdaten kombiniert werden können, erwarten wir Verbesserungen im Werbemodell selbst. Wenn einem Benutzer beispielsweise eine Bannerwerbung angezeigt wird, kann der Benutzer sie anzeigen oder darauf klicken und die Website besuchen. Und die Anzeigenblöcke von Web3 könnten es Zielbenutzern ermöglichen, direkt in der Anzeige sofort Prämien zu verdienen oder Einkäufe zu tätigen, ohne die Seite, auf der sie sich befinden, zu verlassen. Dies kann nachgelagerte Auswirkungen auf zentrale Werbekennzahlen wie Kosten pro Klick, Kosten pro Impression und Kosten pro Transaktion haben. Stellen wir uns vor:

1. Schalten Sie Anzeigen für NFT-Sammlerstücke ein, ermöglichen Sie Benutzern, direkt von der Seite des Herausgebers aus zu prägen, anstatt auf eine andere Seite umzuleiten, und belohnen Sie Benutzer (oder Herausgeber, die diese Transaktionen ermöglichen) mit Token. Dies allein kann dem Benutzer mindestens einen Klick im Prozess ersparen. Das Konzept ähnelt den innovativen Lead Ads von Facebook, die das Erlebnis verkürzen und Nutzer in der Anzeige halten, anstatt sie verlassen zu lassen.

2. Sobald Websites auf Web3-Wallets aufmerksam werden (Shopify arbeitet bereits an „Token-Gated Commerce“), können sie reagieren und basierend auf Benutzerpräferenzen und ihrem Wert für Werbetreibende dynamisch neu erstellen. Als Teil dieser innovativen „Web3-responsiven“ Website haben Affiliate-Links das Potenzial, sich je nach Rolle und Wert des Verbrauchers dynamisch zu ändern. Werbetreibende sind bereit, für wiederkehrende Besucher mehr zu zahlen, wenn sie nachweisen können, dass das Modell die Zahl der wiederholten Besuche, die Kundenbindung oder den LTV erhöht.

3. Suchen Sie nach Anzeigen, die automatisch Token abwerfen oder Nachrichten an Benutzer senden, unabhängig davon, ob der Betrachter mit der Anzeige selbst interagiert. Dies ermöglicht es Werbetreibenden, Benutzer direkt auf der Grundlage ihrer Absicht anzusprechen.

Neben Innovationen in der Werbung glauben wir, dass auch der Designraum für direktes Outbound-Marketing reifer wird und bereit ist, in Kryptowährungen zu wachsen. Es ist erwähnenswert, dass Designräume als ständige Kommunikationslinie mit Endbenutzern dienen und ein leistungsstarkes Instrument zur Benutzerakquise darstellen. Verschlüsselte Nachrichtenprotokolle stecken noch in den Kinderschuhen. Protokolle wie Dialect, XMTP und Nansen Connect etablieren Standards für Nachrichten und Benachrichtigungen. Diese Tools sind Schlüsselelemente von Web3 Native, genau wie Twilio, Iterable und Intercom im letzten Jahrzehnt.

Das heutige Werbemodell ist eines, bei dem Werbetreibende Nutzer mit Nachrichten überfluten, in der Hoffnung, zum richtigen Zeitpunkt Aufmerksamkeit zu erregen. In Zukunft könnten Werbetreibende die Kosten einer Nachricht bepreisen und einen inhärenten finanziellen Anreiz bieten, um Benutzer zum Lesen zu bewegen. Wir können uns eine Zukunft mit dynamischen Posteingängen vorstellen, in der Nachrichten einen Wert erhalten können und E-Mail-/Messaging-Apps wertvolle Nachrichten automatisch an den Anfang des Posteingangs verschieben können. Der Posteingang selbst kann diese Regeln monetarisieren und Benutzern die Flexibilität geben, effektive Filter oder Konfigurationen auszuwählen, während Werbetreibende gleichzeitig hochwertige Benutzer gezielt ansprechen können.

Die Aufrechterhaltung der Kommunikation ist für die Aktivierung und Bindung neuer Benutzer von entscheidender Bedeutung.

Benutzerklebrigkeit

Sobald Benutzer ein Produkt verwenden, ist es wichtig zu verstehen, wie sie damit interagieren. Wer entscheidet sich für die Teilnahme und was motiviert sie zur Interaktion? Wo verbringen sie die meiste Zeit im Produkt und wo sollten sie mehr Zeit verbringen? Welche Benutzer kehren einmal im Monat zum Produkt zurück? An welchem ​​Punkt des Prozesses verlassen die meisten Benutzer den Prozess?

Die Antworten auf diese Fragen geben Aufschluss über die zukünftige Ausrichtung des Produkts und darüber, wie man die Benutzer vom ersten Abgabepunkt an zufrieden stellen kann.

Web2-Tools wie Segment und Fullstory versorgen Produktteams mit detaillierten Daten über Benutzer in ihren Anwendungen. Jeder Check-in, jedes Klicken auf eine Schaltfläche, jedes Scrollen, jeder Klick und jeder Kauf ist ein aufgezeichnetes Ereignis, und diese Prozesse werden mit einem Zeitstempel versehen, sodass Produktteams nachvollziehen können, wie Benutzer mit dem Produkt interagieren.

Modus, Looker und Heap zeichnen ein Gesamtbild der Bindung, indem sie zeigen, wie Gruppen bei Benutzerakquisekampagnen und Produktverbesserungen abschneiden. Die Feinabstimmung Ihres Produkts auf der Grundlage von Engagement-Daten von sehr aktiven Benutzern im Vergleich zu solchen mit hoher Abwanderung kann bei wichtigen Entscheidungen hilfreich sein.

Kryptonative Teams wie Raleon, Merlin und Garden experimentieren im Designbereich an der Schnittstelle von Web2-Tools und On-Chain-Attribution und -Identität. Wenn Produkt- und Wachstumsteams Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen fein abgestimmten Aktionen in ihren Anwendungen und den Rollen der Benutzer in der Kette herstellen können, können sie fundiertere Entscheidungen über Wendepunkte im Produktlebenszyklus treffen.

Neben der Bündelung von On-Chain-Transaktionen und -Aktionen besteht ein wesentliches Merkmal von Web3-Produkten darin, dass sie häufig als Handelsplattform für digitale Güter mit klarem finanziellen Wert dienen. Wenn wirtschaftliche Anreize umgesetzt werden, wird es einen Wettbewerb in der Kette geben und am Ende wird immer der Roboter gewinnen. Dieses Problem plagt das Web3-Team, weil es nicht über die richtigen Tools zur Lösung verfügt. Web2-Marken, die auf Web3 umsteigen, werden auch schnell erkennen, dass auch sie Wachstumsanalysen benötigen, um Sybil-Angriffe zu erkennen und einzudämmen.

Sybil-Angriffe können einen starken negativen Einfluss auf die Nachhaltigkeit von Produkten haben. Eine feinkörnige Ereignisanalyse und Adressprüfung in der Kette sollten diese Probleme lösen und Produktteams dabei helfen, zu verstehen, welche ihrer Benutzer echte Benutzer und welche Bots sind.

In den kommenden Jahren werden benutzerorientierte Produkte die Vorteile von On-Chain-Protokollen nutzen, aber die meisten Benutzer müssen nicht mit dem Protokoll interagieren, sondern direkt Anwendungen verwenden, die auf dem Protokoll basieren. Teilnahmedaten auf Produktebene sind viel umfangreicher und enthalten viel mehr Attribute als die On-Chain-Daten, auf die Protokollteams Zugriff haben. Wir glauben, dass diese Daten zum Produktengagement in Zukunft sogar als Zahlungsmittel von Produktteams an Protokollteams betrachtet werden könnten.

Noch spannender ist, dass Produktteams mit diesen Daten etwas anfangen können, sobald sie genau wissen, wer ihre Kunden sind.

Benutzerbindung

Reifere Wachstumsteams legen großen Wert auf Kundentreue und -bindung. Es ist in der Regel günstiger, einen Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen. Web3-Identitäts- und Attributionsdaten bieten Produktteams neue Möglichkeiten, dies zu tun, mit leistungsfähigeren Anreizmodellen als Web2-Produkte.

Der Kern kryptografischer Grundelemente umfasst Anreize zur Koordinierung groß angelegter Aktivitäten, was auch eine große Chance darstellt, die Bindung von Web3-Benutzern zu verbessern. Free-to-Play-Spiele könnten beispielsweise NFTs oder andere Token anbieten, damit Benutzer jeden Tag wieder zum Spiel zurückkehren. Die krypto-native Version von Snapchat kann Sammlungsreihen oder überprüfbare Snap-Scores veröffentlichen und so Nutzern, die sich weiterhin engagieren, einen quantifizierbaren sozialen Status verschaffen. Der Hauptunterschied besteht darin, dass Produkte, die zuvor Belohnungen in Form von Status und Nutzen vergeben konnten, nun Belohnungen in Form von Status, Nutzen und finanziellem Wert zuweisen können.

Mehrere Projekte bauen hierfür unabhängig voneinander die Infrastruktur auf. Galxe entwickelt On-Chain-Zugangsdaten und andere ausweissichere NFTs. Aptos und Optimism nutzen gezielte Luftabwürfe für Early Adopters und Builder. NFT-Projekte nutzen Token-Gating-Funktionen (z. B. Prägerechte für Spin-off-Serien, Community-Telefonkonferenzen usw.), um Community-Mitglieder einzubinden und zu binden. Diese Wachstumsteams präsentieren den Benutzern Zustands- oder Nutzobjekte, die über das Produkt bereitgestellt werden, die dann die Benutzergemeinschaft durchdringen und ihren Wert verwirklichen. Auch Teams wie Rabbithole, Layer3 und Sonder leisten in diesem Bereich Pionierarbeit.

Anreize sind notwendig, aber nicht ausreichend, um Nutzer langfristig zu binden. Die Ideale von Web3 sind Souveränität, Eigentum und Erlaubnislosigkeit, insbesondere im Gegensatz zu der Art zentralisierter Plattformen, auf die frühere Generationen von Verbraucherprodukten angewiesen waren. Daher sind die Datenportabilität und Zusammensetzbarkeit von Web3 hervorragend. Dies schafft das Potenzial für Web3-Produkte, Benutzern die Möglichkeit zu geben, die Plattform, auf der sie aufbauen, zu besitzen, muss aber dennoch die Kundenaffinität auf die gleiche Weise entwickeln, wie dies bei Verbraucherprodukten im letzten Jahrzehnt der Fall war.

Der Aufbau der Kundenaffinität durch die Wiederverwendung von Kryptowährungen hängt stark von der Kundenerfahrung und proaktiven Kundenbindungskampagnen ab. In der Vergangenheit zeichneten sich Web3-Plattformen durch Entdeckung, Kuratierung, Vertrauen und Reputation aus. Marktführer im Krypto-Bereich wie Binance, Magic Eden und Phantom bieten den Nutzern ein höheres Maß an Komfort als ihre Konkurrenten, was ihnen wiederum ermöglicht, die Aufmerksamkeit der Nutzer in großem Umfang zu gewinnen. Web3-Produkte, die Endbenutzer priorisieren, sei es durch die Abstrahierung der Komplexität kryptografischer Grundelemente oder durch dedizierte Benutzerunterstützungsteams, werden wahrscheinlich von der Aufmerksamkeit der nächsten Welle von On-Chain-Benutzern profitieren.

Neues Anreizmodell

Zu Beginn dieses Artikels haben wir dargelegt, dass die beiden wichtigsten Modelle für das Web3-Wachstum die krypto-native Attribution und Identität sowie die native bidirektionale Wertübertragung sind. Zukünftig werden aufdringliche Datenverfolgungstools (z. B. Cookies, Event-Tracker, Fingerabdrücke, Datenmarktplätze Dritter) wahrscheinlich auslaufen, da strenge Regulierungsvorschriften wie DSGVO, CCPA und andere in Kraft treten. Bis dahin werden neue Plattformen zum Schutz der Privatsphäre, Tools zur Datensouveränität und digitale Wachstumsplattformen der nächsten Generation alte Plattformen ersetzen.

Zusätzlich zu all den oben genannten Ideen freuen wir uns über zielgerichtete Lösungen in den folgenden Bereichen:

• DataDAO – Für Benutzer, die sich dafür entscheiden, ihre Daten unter Wahrung der Privatsphäre weiterzugeben, baut DataDAO ein Anreizsystem auf, das es ihnen ermöglicht, einen Mehrwert für Werbetreibende und Publisher zu schaffen.

• Datenschutzorientierter Anzeigenaustausch – Themis von Brave nutzt wissensfreie Beweise, um einen dezentralen Anzeigenaustausch aufzubauen. Im Hinblick auf On-Chain-Attribution und Vertrauensminimierung betrachten sie die Privatsphäre der Benutzer als erstklassiges Objekt. Können andere Unternehmen qualitativ hochwertige, datenschutzfreundliche Anzeigenaustauscherlebnisse entwickeln?

• Neue krypto-native Anzeigeneinheiten – ob auf der UI-Ebene (z. B. Klicken auf eine Anzeige, um ein NFT zu erstellen) oder auf der Anzeigenplattform- oder Datenbankebene (z. B. Hosten von Anzeigenbörsen auf Solana, Hosten von Anzeigeninhalten auf Ceramic oder Tableland) werden dies tun Neue kryptografische primitive Anzeigenblöcke sind verfügbar.

• Sybil Resistance und Human Proof – Wie kann ein Benutzer nachweisen, dass eine On-Chain-Adresse einem Menschen (und nicht einem Bot) gehört, während er gleichzeitig analysiert, dass ein Benutzer mehrere Adressen besitzt? Wir glauben, dass sich die Kryptowährung in einer großen Ära der Anwendungs- und Produktexperimente befindet und dass Wachstumstools für ihren Erfolg von entscheidender Bedeutung sind.