Hloubková analýza platformy NIKE Web3: Proč je Web3 pro značku důležitý?

Původní kompilace: Baize Research Institute
Původním autorem je Tom Borgers, ředitel rozvoje a strategického plánování společnosti ConsenSys a zakladatel 3 mint. Sestavil a zorganizoval Baize Research Institute.
 
Minulý týden společnost NIKE oznámila svou novou platformu Web 3 .SWOOSH, novou iniciativu společnosti NIKE Virtual Sudios, která bude sloužit jako „domovská základna“ pro veškerou tvorbu digitálních aktiv NIKE. Po akvizici RTFKT v loňském roce představuje toto oznámení další velký krok pro společnost NIKE směrem k Web 3.
.SWOOSH byl postaven s jedinečným záměrem, staví na bohaté historii NIKE a je ukotven „vizí přetvořit komunitu, loajalitu a spoluvytváření prostřednictvím objektivů kultury a sportu“.
Shodou okolností: "Proč by moje společnost měla používat Web 3?" Dotazy na nás obvykle pocházejí od spotřebitelských značek, spotřebitelských tržišť a mnoha dalších společností „Web 2“.
Web 3 je stále relativně „mladá“ technologie a do realizace mnoha jejích výhod zbývá ještě roky. Proč by se tedy dnes značky měly starat o Web 3?
Začali jsme otázkami jako: Jak vypadá budoucnost věrnosti značce a komunity? A: Jak Web 3 mění povahu zapojení zákazníků?
Po více než 200 rozhovorech a rozhovorech se zákazníky máme skutečnou důvěru v odpověď na tuto otázku.
 Co znamená Web 3 pro spotřebitele?Web 3 představuje vlastnictví a interoperabilitu dat, aktiv a identit.
Pojďme to rozebrat.
"Vlastnictví": V reálném světě, když si koupím položku, dostanu účtenku, kterou to dokáži, a mohu ji fyzicky "uskladnit", čímž zabráním ostatním, aby si ji vzali a používali: je to moje věc, samozřejmě moje. Pro srovnání, replikace tohoto konceptu vlastnických práv na internetu byla v podstatě nemožná, ale Web 3 změnil paradigma. Konkrétně jsou NFT nativní záznamy o vlastnictví dat. Tato data mohou být digitální aktiva, data transakcí nebo dokonce data identity.
S Web 3 mohu prokázat, že vlastním digitální aktiva, mohu prokázat, že jsem, kdo jsem, a že patřím ke konkrétní komunitě. A mohu to udělat nezávisle na jakékoli centralizované platformě Web 2, jako je Google nebo Facebook. To je důležité, protože mi to umožňuje certifikovat a chránit svá data – a dokonce i potenciálně komercializovat samotná data. Umožňuje mi prokázat, kdo jsem a do jaké skupiny patřím, aniž bych se musel spoléhat na třetí stranu. Umožňuje mi mít kontrolu nad svými osobními údaji, aniž bych se stal obětí korporátních subjektů nebo zlomyslných aktérů, kteří by je mohli zmanipulovat nebo zničit.
"Interoperabilita": S Web 3 může sdílením dat kdokoli číst a pracovat se vším od vašeho ID až po aktiva spojená s tímto ID.
I když spotřebitelé nutně nechtějí převzít další odpovědnost za vlastnictví dat, bylo by pro ně hezké, kdyby mohli přenést svou identitu a související data, aniž by je museli znovu vytvářet na každé platformě, se kterou chtějí pracovat. Nyní, od Amazonu přes Netflix až po Target, musí spotřebitelé znovu vytvořit své účty pokaždé, když přejdou mezi platformami, stejně jako jít k lékaři a muset znovu a znovu vyplňovat stejné formuláře.
Web 3 vytvořil nový svět, ve kterém identity spotřebitelů již nejsou uloženy na „izolovaných ostrovech“ (nesouvisejících platformách), ale jsou vlastněny spotřebiteli a v případě potřeby sdíleny s ostatními.
Když tedy říkáme, že Web 3 je pro značky důležitý, scvrkáváme se na toto: Věříme, že spotřebitelé stále více chtějí více vlastnictví a kontrolu nad svými identitami a daty, i když to může vést k menšímu počtu značek v krátkodobém horizontu Kontroly pro spotřebitele, ale s interoperabilita Web 3, Web 3 poskytne značkám neuvěřitelné výhody.
Klíčovou otázkou, se kterou se dnes značky potýkají, je, jak jim dnes Web 3 může pomoci – ne za tři, pět nebo dokonce deset let. Ve skutečnosti je mnoho výhod Webu 3 ještě několik let daleko od toho, aby byly plně realizovány. Web 3 má moc změnit způsob, jakým spotřebitelé interagují se značkami a jak značky interagují mezi sebou navzájem. Většina značek však nemá dostatek času na přemýšlení o takových dlouhodobých problémech. V současné době čelí výzvám a výzvám svých kolegů.
NIKE dále přijímá Web 3Minulý týden společnost NIKE oznámila svou novou platformu Web 3 .SWOOSH, novou iniciativu společnosti NIKE Virtual Sudios, která bude sloužit jako „domovská základna“ pro veškerou tvorbu digitálních aktiv NIKE. Po akvizici RTFKT v loňském roce představuje toto oznámení další velký krok pro společnost NIKE směrem k Web 3.
Podle úvodu blogu .SWOOSH (mírně upraveno):
 
.SWOOSH je domovem všech virtuálních výtvorů NIKE. Virtuální výtvory NIKE jsou typicky interaktivní digitální objekty (virtuální boty nebo oblečení), které lze nosit jako nositelná zařízení ve videohrách nebo jiných pohlcujících zážitcích.
 
.SWOOSH začal jako „obchod“, kde si spotřebitelé mohli sbírat své oblíbené virtuální boty, oblečení nebo doplňky. Postupem času se však stane „domovem“ pro celou komunitu spotřebitelů NIKE, kde mohou nakupovat, obchodovat a spoluvytvářet virtuální produkty.
 
Na .SWOOSH budou mít někteří členové komunity příležitost naučit se vytvářet virtuální produkty, které lze nosit ve videohrách a zážitcích. A pro několik vybraných tvůrců, kteří vyhrají výzvy komunity, mohou získat licenční poplatky z virtuálních produktů vytvořených společně se společností NIKE.
.SWOOSH je v podstatě platforma, kde NIKE, smluvní sportovci, tvůrci a fanoušci mohou spolupracovat na vytváření a obchodování s digitálními aktivy budoucnosti. Tyto prostředky budou nositelné ve hře, odemknou přístup k některým offline událostem a dokonce odemknou přístup k produktům s omezenou edicí.
I když je .SWOOSH stále ještě brzy, nyní známe 4 způsoby interakce s platformou:
Spravované virtuální výtvory: NIKE uvede svou první sérii virtuálních aktiv na začátku příštího roku, tyto produkty budou spoluvytvářet samotná NIKE, její partneři (sportovci, celebrity atd.) a dokonce i konkrétní uživatelé.
Nakupujte, obchodujte a prodávejte prostřednictvím trhu: Nejdůležitější funkcí SWOOSH je umožnit spotřebitelům shromažďovat virtuální aktiva a volně s nimi obchodovat. Tato forma je podobná Odyssey, kterou zahájil Starbucks. Z bezpečnostních důvodů nebudou uživatelé zpočátku moci převádět aktiva do svých vlastních digitálních peněženek, nicméně NIKE se snaží být co nejdříve kompatibilní s peněženkami třetích stran.
Vytváření komunity: Účast komunity se postupem času posouvá ke spoluvytváření. Vítězové komunitní soutěže budou mít příležitost spoluvytvářet aktiva a získávat licenční poplatky z prodeje těchto aktiv. Potenciál spoluvytváření vysoce profilovaných sportovců pracujících s NIKE je obrovský.
Online vzdělávání: Společnost NIKE investuje do vzdělávání a nabídne výukové programy a akce týkající se webu 3 a toho, jak vytvářet virtuální aktiva pomocí softwaru, jako je Blender.
Za zmínku stojí některé detaily. Za prvé, NIKE také spustí .SWOOSH ID, které poskytuje přístup k platformě a představuje vaši jedinečnou digitální identitu v komunitě. Na základě počátečního pohledu na ID se zdá, že mají časová razítka, jedinečné identifikátory a úrovně, což naznačuje, že uživatelé mohou o úroveň výš a získat více oprávnění.
Za druhé, první virtuální produkty budou pravděpodobně souviset s teniskami NIKE Air Force 1, přičemž členové komunity budou moci hlasovat pro své oblíbené boty pro NIKE, aby vytvořili virtuální produkty.
 Proč se společnost NIKE rozhodla vsadit na Web 3?Důležitost této platformy souvisí s distribucí NIKE (nejen její velikostí, ale i tím, jak je zakořeněna v kultuře) a jejím postavením jako značky udávající trendy. .SWOOSH má potenciál přivést miliony uživatelů do světa Web 3.
Společnost NIKE si v zásadě uvědomuje, že její vztah se spotřebiteli se mění, a díky nové technologii mají příležitost blíže se propojit se spotřebiteli, a to nejen konzumací v NIKE, ale také tím, že se na nich podílí a spoluvytvářejí. To prostě dříve nebylo možné, zvláště v měřítku značky, jako je NIKE.
NIKE má nejen skutečně globální dosah s masivními online a offline distribučními kanály, ale její značka existuje také prostřednictvím sportovců a dalších kulturních ikon. Abychom jmenovali alespoň některé, NIKE má partnerství se známými sportovci, jako jsou Michael Jordan, Drake, Travis Scott, Ronaldo a LeBron James. Tyto celebrity jsou vzory a hrdinové, které obdivují lidé po celém světě. Schopnost spolupracovat s komunitou na plánování a vytváření nových produktů souvisejících s těmito celebritami poskytne spotřebitelům větší pocit zážitku a umožní spotřebitelům transformovat se ze „statické spotřeby“ na „dynamickou spotřebu“. Virtuální bota není jen pár virtuálních bot, je to produkt související se službou – produkt, který se vyvíjí se spotřebiteli.
Jak řekl Ron Faris, vedoucí virtuálního studia NIKE: „Poprvé v historii, když značka prodává produkt, cesta nekončí, ale začíná.“
NIKE má několik výhod:
Za prvé, NIKE uznává svou roli pedagoga: pomáhá uživatelům dostat se na Web 3. Společnost NIKE je rozhodně důvěryhodnějším mluvčím Web 3 než většina značek a své uživatele navádí na Web 3 správně prostřednictvím komunitních setkání, tutoriálů a dalších.
Za druhé, společnost NIKE je zakořeněna ve své kultuře klást komunitu na první místo. NIKE Virtual Studio ví, že Web 3 je založen na komunitě, a poznáte to podle toho, jak zve sportovce jako partnery a jak uvádí na trh svou první kolekci s Air Force 1s.
A konečně, NIKE zná své publikum a dokazuje to oddělením .SWOOSH, který je zaměřen na nováčky Web 3 a široký trh, od RTFKT, který je prémiovější a hluboce zakořeněný ve Webu 3.
Celkově lze říci, že vytvoření .SWOOSH společností NIKE jim umožňuje vybudovat novou formu komunitního zapojení pro spotřebitele a přidat zcela nový zdroj příjmů a produktovou řadu do jejich stávajícího podnikání.
 Proč je Web 3 pro značky důležitý?Po přečtení případu NIKE se vracíme k otázce na začátku tohoto článku, tedy proč je Web 3 pro značky důležitý?
"Rozhodnutí jsou řízena skutečnými problémy, které dnes existují." Na základě našich rozhovorů a průzkumů dnes značky čelí těmto problémům:
Noví spotřebitelé dospívají a tráví více času na velmi odlišných platformách. Dospělí Američané tráví 7 hodin denně online. Tři nejlepší virtuální (herní) platformy mají více než 400 milionů aktivních uživatelů měsíčně. 75 % dětí v USA ve věku 9 až 12 let pravidelně používá Roblox.
Očekávání spotřebitelů ohledně personalizace jsou vyšší než kdy dříve: „83 % spotřebitelů očekává personalizovaný obsah a zážitky od svých oblíbených značek.“
A spotřebitelé mají více možností než kdykoli předtím. Od vypuknutí epidemie 77 % spotřebitelů v USA vyzkoušelo nové nákupní chování, včetně nových kanálů, obchodů a značek. A tyto volby jsou vedeny větším záměrem a motivací. Spotřebitelé se starají o „kulturní důvěryhodnost značky stejně jako [produkt]“. Například mladší spotřebitelé s větší pravděpodobností upřednostňují nákup udržitelných značek.
Technologie se mění způsoby, které spoléhají na programatické marketingové nástroje. Jak Apple v iOS 14 provádí změny zaměřené na soukromí a Google zvažuje podobné změny, je stále obtížnější sledovat chování jednotlivých uživatelů. Některé značky se domnívají, že tyto změny ovlivnily jejich příjmy o 10–35 %.
To není jen hypotéza – data jsou jasná. Náklady na získání zákazníka (CAC) se za posledních 8 let zvýšily o 222 % a jen za poslední rok o 41 %.
 Jak se značky dostanou na Web 3?Jak se tedy značky dostanou na Web 3? Existují čtyři hlavní způsoby.
krátkodobý:
1. Vybudujte silnější a více investované komunity
Adidas spolupracuje s BAYC a G Money za účelem vytvoření komunity Web 3
Značky mohou budovat a investovat do komunit, které mohou být motorem i palivem pro prodej. Komunita představuje loajalitu a spotřebitelské značky by si ji měly vážit.
Jedním z nejúčinnějších způsobů, jak posílit komunitu, je sladit pobídky poskytnutím „pocitu vlastnictví“.
Spojením pobídek mezi značkami a členy komunity značky ve skutečnosti nově definují vztah mezi značkami a spotřebiteli a spolupracují na dosažení společných cílů – což je zkušenost, ve které se spotřebitelé aktivněji zapojují do budoucích směrů značky a probíhajících rozhodnutí. Může to být návrh na plán produktu;
Je důležité, aby se komunita cítila oceňována jako stakeholder, a když vyhraje značka, vyhraje i komunita.
2. Složitelné podnikání
Tiffany & Co. spolupracuje s Crypto Punks na uvedení přívěsku NFTiff
Zavedením decentralizované, důvěryhodné datové infrastruktury Web 3 proměňuje „hru protivníka“ na „koordinační hru“ – soutěž se může změnit v partnerství. To má obrovské důsledky pro značky, protože nyní mají příležitost transformovat špinavé komunity a programy do kompletních ekosystémů, kde může více značek a tvůrců spolupracovat a vzájemně se propagovat, aby přinesli spotřebitelům něco nového.
Značky by z této možnosti měly být nadšené. Navenek to zní, jako by si peer nebo jiné značky otevřely vlastní zákaznickou základnu, ale ve skutečnosti to představuje obrovskou příležitost k růstu. Volba „kombinovatelného obchodu“ znamená získat zákazníky od jiných tvůrců a jiných značek.
dlouho:
3. Využijte nové distribuční kanály
Pokud chcete těžit z poutavého provozu, jako je „Embracing Web 3“, místo toho, abyste to viděli jako čisté náklady, berte to jako investici a příležitost zpeněžit svou IP zcela novým způsobem.
Různé typy platforem metaverse
Přítomnost ve Web 3 a Metaverse je jen prvním krokem, ještě zajímavější je, že tyto platformy jsou také novým distribučním kanálem. Jsou to nová prodejní místa (jako platforma Metaverse) s novými distribučními mechanismy (kryptoměny, veřejně viditelné kryptopeněženky atd.), takže noví tvůrci rozpoznali příležitost a dali nový význam ekonomice tvůrců.
4. Vybudujte skutečnou, vícerozměrnou obchodní zkušenost
NFT NYC Live NFT Graffiti Mining Experience
Už jsme viděli letmý pohled do budoucnosti: koupíte něco v kamenném obchodě, který obsahuje virtuální produkt, a můžete se účastnit akcí pouze pro komunitu na online virtuální platformě.
Dnes však stále působí trochu nesourodě a nepřesvědčivě. Ale otevřené platformy Metaverse snižují tření mezi naším digitálním a fyzickým světem a obohacují naše zkušenosti o více dat. Pro podniky to znamená rozšířené distribuční kanály a může výrazně zlepšit uživatelskou zkušenost poskytnutím větší kontinuity, většího pohodlí a větší personalizace.
NFT jsou prvním krokem, protože nepředstavují pouze záznam o vlastnictví digitálního aktiva, mohou také poskytovat odpovídající fyzickou komoditu (často nazývanou „digitální dvojče“) a spojení mezi fyzickým a digitálním aktivem bude to, co vytváří online + offline Klíč k bezproblémovému multidimenzionálnímu zážitku. Prostřednictvím NFT mohou spotřebitelé prokázat své vlastnictví digitálních a fyzických produktů online, mohou ověřit pravost produktů, obchodovat s nimi nebo je použít jako zástavu a mohou tyto fyzické předměty přinést do digitálního světa, stejně jako my. výše zmíněná platforma Metaverse.
ShrnoutNe každá značka dokáže vytvořit platformu jako .SWOOSH od NIKE. Každá značka však může využít stejnou základní infrastrukturu Web 3, aby těžila z nových metod distribuce, komunity a zapojení a zároveň generovala nové zdroje příjmů.
Web 3 je o vlastnictví a interoperabilitě dat, aktiv a identit. Web 3 je z krátkodobého hlediska důležitý jako diferenciační mechanismus, který značkám umožňuje reagovat na změny v obchodním prostředí v důsledku technologických změn. Přijetí Webu 3 znamená budování výkonných komunit, které mohou sloužit jako výkonné motory a distribuce paliva a zároveň zahrnují obchod se skládáním.
Z dlouhodobého hlediska se značky využívající Web 3 připravují na podstatnější změny distribuce a zastarávání obchodních modelů Značky a společnosti Web 2 zaměřené na spotřebitele se musí připravit na tuto budoucnost a chopit se příležitostí, které nabízejí nové distribuční kanály komerce.