null

Autor: Colossus

Přeložil: 深潮 TechFlow

Úvod do Deep潮: Tento článek odhaluje nepříjemnou pravdu pomocí údajů od americké vlády: V posledních 30 letech všechny bestsellery podnikatelských metod – Lean Startup, Customer Development, Business Model Canvas – z hlediska statistik nepomohly zvýšit míru přežití startupů.

Problém není nutně v tom, že metodologie sama o sobě je chybná, ale že jakmile ji začnou používat všichni, ztrácí výhodu.

Tento argument platí také pro zakladatele v oblasti kryptoměn a Web3, zejména pro ty, kteří se dívají na různé „příručky pro startupy Web3“.

Celý text je následující:

Jakákoli metoda pro budování startupu, jakmile se stane široce rozšířenou, přiměje zakladatele, aby se shodli na stejných odpovědích. Pokud všichni následují stejnou bestselovou podnikatelskou techniku, všechny nakonec postaví stejné společnosti, bez diferenciace, a většina z těchto společností selže. Fakt je, že kdykoli někdo trvá na tom, že učí způsob, jak vybudovat úspěšný startup, měli byste dělat něco jiného. Tento paradox, když je jednou pochopen, je zřejmý, ale sám o sobě obsahuje směr vpřed.

Před pětadvaceti lety, kdy začala nová vlna „kazatelů podnikání“, byla ta sada podnikatelských rad, kterou nahradili, upřímně řečeno, horší než žádná. Tato rada je naivní kombinací strategií firem z (Fortune) 500 a taktik malých podniků, dlouhodobého plánování a každodenního řízení. Ale pro startupy s vysokým růstovým potenciálem nemá dlouhodobé plánování smysl – budoucnost je nepředvídatelná, a soustředění na každodenní operace vystavuje zakladatele rychlejší konkurenci. Staré rady byly určeny pro svět postupného zlepšování, nikoli pro zásadní nejistotu.

Návrhy nové generace kazatelů podnikání se liší: jsou intuitivně rozumné, zdůvodnění se zdá být dostatečné a nabízejí zakladatelům krok za krokem proces, jak budovat podniky v reálné nejistotě. Steve Blank v (Čtyřech krocích k úspěchu) (2005) předložil metodu vývoje zákazníků, která učí zakladatele, aby považovali podnikatelské nápady za soubor testovatelných hypotéz: vyjděte ven, rozhovory s potenciálními zákazníky, ověřte nebo vyvracejte své hypotézy ještě předtím, než napíšete jakýkoli kód. Eric Ries na to navázal v (Lean Startup) (2011) a představil cyklus vybudovat-měřit-se učit: zveřejněte minimální životaschopný produkt, změřte skutečné chování uživatelů, rychle iterujte, místo abyste ztráceli čas vylepšováním produktu, který nikdo nechce. Business Model Canvas od Osterwaldera (2008) poskytuje zakladatelům nástroj k zobrazení devíti klíčových komponent obchodního modelu a rychlé úpravy, když něco nefunguje. Design thinking – propagovaný IDEO a designovou školou Stanfordu – zdůrazňuje empatii vůči koncovým uživatelům a rychlé prototypování, aby se problémy odhalily co nejdříve. Teorie efektivního odvozování Sarase Sarasvathy doporučuje začít od dovedností a sítí zakladatelů, místo aby se snažili zpětně vytvořit plán pro dosažení velkých cílů.

Tito kazatelé se vědomě snažili vytvořit vědu o úspěchu podnikání. Do roku 2012 Blank uvedl, že Národní vědecká nadace USA začíná jeho rámec vývoje zákazníků nazývat „vědeckou metodou podnikání“ a tvrdil, že „nyní víme, jak snížit míru selhání startupů“. Oficiální web Lean Startup tvrdí, že „Lean Startup poskytuje vědeckou metodu pro vytváření a řízení startupů“ a jeho kniha cituje slova ředitele IDEO Tima Browna, který říká, že Ries „představil soubor vědeckých procesů, které lze naučit a replikovat“. Mezitím Osterwalder ve své doktorské práci tvrdil, že Business Model Canvas má základy v designové vědě (předchůdce designového myšlení).

Akademická výzkumná oddělení v oblasti podnikání také zkoumá startupy, ale jejich věda je bližší antropologii: popisují kulturu zakladatelů a praxi startupů, aby je lépe pochopili. Nová generace kazatelů má praktičtější vizi – to, co přírodní filozof Robert Boyle vyjádřil, když se moderní věda začala rozvíjet: „Nehodlám se nazývat pravým přírodovědcem, pokud mé dovednosti nedokážou přimět mou zahradu, aby vyrostly lepší bylinky a květiny.“ Jinými slovy, věda by měla usilovat o základní pravdy, ale také musí být účinná.

To, zda je to účinné, samozřejmě určuje, zda si to zaslouží být nazýváno vědou. A co se týče podnikatelských kazatelů, můžeme si být jisti jednou věcí: nefungovalo to.

Co jsme se vlastně naučili?

Ve vědě posuzujeme, zda něco funguje prostřednictvím experimentů. Když byla Einsteinova teorie relativity postupně přijata, ostatní fyzici investovali čas a peníze do navrhování experimentů, aby otestovali, zda jsou její předpovědi přesné. Učili jsme se to již na základní škole, vědecká metoda je sama věda.

Nicméně, kvůli nějaké vadě v naší lidské povaze, máme tendenci odmítat myšlenku, že "pravda je takto objevována". Naše mysl očekává důkazy, ale naše srdce potřebuje příběh. Existuje starodávný filosofický postoj – Steven Shapin a Simon Schaffer to skvěle prozkoumali v (Leviathan a vzduchová pumpa) (1985) – který tvrdí, že pozorování nám pravdu nedává, skutečná pravda může být odvozena pouze z jiných věcí, o kterých víme, že jsou pravdivé, prostřednictvím logických principů, tedy vycházející z prvních principů. Ačkoli je to standard v matematice, v oblastech, kde jsou data poněkud hlučná nebo axiomatické základy nejsou tak silné, může to vést k zdánlivě lákavým, ale ve skutečnosti absurdním závěrům.

Před šestnáctým stoletím lékaři léčili pacienty pomocí děl řeckého lékaře Galéna z druhého století. Galén věřil, že nemoci jsou způsobeny nerovnováhou čtyř tělních tekutin – krve, hlenu, žluči a černé žluči – a doporučoval metody jako je krvácení, vyvolání zvracení a baňkování, aby obnovil rovnováhu. Lékaři následovali tyto metody více než tisíc let, ne proto, že by byly účinné, ale proto, že akademická autorita starých byla zdánlivě mnohem větší než hodnota současného pozorování. Ale kolem roku 1500 si švýcarský lékař Paracelsus uvědomil, že Galénovy metody ve skutečnosti nepomáhají pacientům, a některé metody – například používání rtuti k léčbě syfilis – i když v rámci teorie tělních tekutin nedávaly smysl, skutečně fungovaly. Paracelsus začal prosazovat poslech důkazů namísto podřízení se dávno zaniklé autoritě: „Pacient je tvůj učebnice, postel je tvoje pracovna.“ V roce 1527 dokonce veřejně spálil Galénova díla. Jeho vize trvalo staletí, než byla přijata – téměř tři sta let poté, co George Washington zemřel po radikální léčbě krvácením – protože lidé mají tendenci věřit Galénovým čistým a jednoduchým příběhům, než čelit chaotické a složité realitě.

Paracelsus začal od účinných věcí a hledal příčinu. Myslitelé prvních principů předpokládají "příčinu" a pak trvají na tom, že je účinná, bez ohledu na výsledek. Naši moderní podnikatelské myslitelé jsou spíše jako Paracelsus, pohánění důkazy? Nebo spíše jako Galén, udržující se díky elegantní koherenci svých příběhů? Ve jménu vědy se podívejme na důkazy.

Níže jsou oficiální vládní údaje o míře přežití amerických startupů. Každá čára ukazuje pravděpodobnost přežití společnosti, která byla založena v určitém roce. První čára sleduje přežití po jednom roce, druhá čára sleduje přežití po dvou letech a tak dále. Graf ukazuje, že od roku 1995 do současnosti se podíl společností, které přežily po roce, prakticky nezměnil. Přežití po dvou, pěti a deseti letech je také podobné.

Nová generace kazatelů existuje dostatečně dlouho a je dostatečně známá – relevantní knihy se prodaly v celkovém počtu milionů výtisků a téměř všechny univerzitní podnikatelské kurzy je vyučují. Pokud by byly účinné, statistiky by to odrážely. Nicméně v posledních třiceti letech došlo k systémovému pokroku v poskytnutí většího přežití startupů, které by se daly snadněji realizovat, na nulu.

Vládní statistiky zahrnují všechny americké startupy, včetně restaurací, čistírny, právnických kanceláří a firem na návrh krajiny – a nejen vysoce růstové technologické startupy podporované rizikovým kapitálem. Kazatelé startupů netvrdí, že jejich metody platí pouze pro společnosti typu Silicon Valley, ale tyto techniky jsou často přizpůsobeny pouze pro ty, kteří jsou ochotni podstoupit obrovskou nejistotu, pouze pokud je potenciální návratnost dostatečně velká. Proto jsme přijali cílenější ukazatel: podíl amerických startupů podporovaných rizikovým kapitálem, které pokračují v dokončení následného financování po dokončení prvního kola financování. Vzhledem k tomu, jak funguje rizikový kapitál, můžeme rozumně předpokládat, že většina společností, které nedokázaly dokončit následné financování, nepřežila.

Pevná čára jsou původní data; přerušovaná čára byla upravena pro nedávné seed firmy, které stále mohou dokončit kolo A financování.

Podíl startupů, které pokračují v dokončení následného financování, klesá prudce, což nepodporuje tvrzení, že startupy podporované rizikovým kapitálem se staly v posledních 15 letech úspěšnějšími. Pokud existuje nějaká změna, zdá se, že naopak čelí častějším neúspěchům. Samozřejmě, že nasazení rizikového kapitálu není určováno pouze kvalitou startupů: dopady pandemie COVID-19, konec éry nulových úrokových sazeb, vysoké potřeby kapitálu AI atd.

Někteří by také mohli argumentovat, že nárůst celkového objemu rizikového kapitálu přivedl na trh více kvalifikovaných zakladatelů, což kompenzovalo jakékoli zlepšení úspěšnosti. Ale na následujícím grafu pokles úspěšnosti nastal jak během období růstu počtu financovaných společností, tak během období poklesu. Pokud by nedostatečně kvalifikovaní zakladatelé snižovali průměr, pak by, když po roce 2021 klesl počet financovaných společností, úspěšnost měla vzrůst. Ale nestalo se tak.

Ale nárůst počtu zakladatelů není sám o sobě úspěchem? Zkuste to říct těm podnikatelům, kteří poslechli rady kazatelů a přesto selhali. Tito lidé jsou skuteční, vsadili svůj čas, úspory a reputaci; mají právo vědět, s čím se potýkají. Nejlepší investoři rizikového kapitálu možná vydělali více peněz – dnes je více jednorožců než dříve – ale část z toho je způsobena delšími časy odchodu, částečně proto, že rozdělení moci výstupu z matematiky znamená, že čím více startupů je, tím vyšší je pravděpodobnost, že se objeví extrémní úspěchy. Pro zakladatele je to kruté útěcha. Tento systém možná generuje více velkých výher, ale nezlepšuje šance jednotlivých podnikatelů.

Musíme brát vážně tento fakt: Nová generace kazatelů nedokázala učinit startupy pravděpodobně úspěšnějšími. Data naznačují, že v nejlepším případě nemají žádný dopad. Strávili jsme nespočet hodin a desítky miliard dolarů v myšlenkovém rámci, který zcela nefunguje.

K cestě k vědě o podnikání.

Kazatelé tvrdí, že nám dávají vědecký základ pro podnikání, ale podle vlastních jasně stanovených standardů jsme nijak nepokročili: Nevíme, jak udělat startupy úspěšnějšími. Boyle by řekl, že pokud v naší zahradě stále nevyrostly lepší bylinky nebo květiny, pak neexistuje žádná věda. To je frustrující a matoucí. Vzhledem k času, který byl investován, široké přijetí a zjevné intelektuální úrovni těchto myšlenek se zdá těžké si představit, že by byly bez účinku. Přesto data ukazují, že jsme se skutečně nic nenaučili.

Pokud chceme vybudovat skutečnou vědu o podnikání, musíme porozumět příčinám. Existují tři možné důvody. Prvním je, že možná jsou tyto teorie úplně chybná. Druhým je, že možná jsou tyto teorie příliš zřejmé, takže systematizace nemá smysl. Třetím je, že jakmile je všechny používají, už nenabízí žádnou výhodu. Koneckonců, podstata strategie spočívá v tom, dělat něco jiného než konkurence.

Možná je teorie sama o sobě chybná.

Pokud by tyto teorie byly zcela chybná, měly by se s jejich šířením snižovat míry úspěšnosti startupů. Naše data naznačují, že to neplatí pro celkově startupy, zatímco míra selhání společností podporovaných rizikovým kapitálem se zdá zvyšovat z jiných důvodů. Odložme data stranou, tyto teorie nevypadají jako chybná. Mluvení se zákazníky, provádění experimentů a neustálé iterace se zdají být zřejmé výhody. Ale Galénova teorie také nevypadala chybně v očích lékařů v roce 1600. Pokud nebudeme testovat tyto rámce tak, jak testujeme jiné vědecké hypotézy, nemůžeme si být jisti.

To je standard, který Karl Popper stanovil pro vědu v (Logice vědeckého objevování): Teorie je vědecká, pokud a pouze pokud může být principielně vyvrácena. Máte teorii, testujete ji. Pokud experimenty ji nepodporují, zahodíte ji a zkusíte něco jiného. Teorie, která nemůže být vyvrácena, není teorií, ale vírou.

Jen málokdo se snaží tento standard aplikovat na výzkum podnikání. Existuje jen málo randomizovaných kontrolovaných experimentů, ale ty obvykle postrádají statistickou sílu a definují „efektivní“ jako něco odlišného od skutečného úspěchu startupu. Vzhledem k tomu, že rizikový kapitál ročně sází desítky miliard dolarů, a to ani nezmiňujeme roky, které zakladatelé investují do testování svých nápadů, zdá se podivné, že nikdo se seriózně nesnaží ověřit, zda techniky, které byly startupům učeny, skutečně fungují.

Ale kazatelé mají sotva motivaci testovat své teorie: vydělávají peníze a získávají vliv prodejem knih. Podnikatelské akcelerátory profitují z toho, že posílají velké množství podnikatelů do mocenského kanálu, sklízejí pouze několik výjimečných úspěchů. Akademičtí výzkumníci čelí svým vlastním zkresleným motivacím: prokázání, že jejich teorie je chybná, by je připravilo o financování, aniž by existovaly jakékoli kompenzační výhody. Celý obor má strukturu, kterou Richard Feynman nazval „vědeckým uctíváním zboží“: budova, která napodobuje formu vědy, ale postrádá jakýkoli obsah, vyvozuje pravidla z anekdot, aniž by vytvářela základní kauzální vztahy. Pouhé to, že několik úspěšných startupů provedlo zákaznické rozhovory, neznamená, že váš startup, pokud tak učiní, také uspěje.

Ale pokud neuznáme, že současné odpovědi nejsou dostatečně dobré, nebudeme mít motivaci hledat nové odpovědi. Musíme experimentovat, abychom zjistili, co je efektivní a co ne. To bude drahé, protože startupy jsou špatnými subjekty pro testování. Je těžké donutit startup, aby něco udělal nebo neudělal (můžete zakázat zakladatelům iteraci, nebo mluvit se zákazníky, nebo se ptát uživatelů, jaký design preferují?), a když je společnost ve válce o přežití, vedení přesné dokumentace je obvykle nízkou prioritou. Každá teorie má také spoustu jemností, které je třeba testovat. Ve skutečnosti se tyto experimenty nemusí podařit. Ale pokud je tomu tak, pak se musíme přiznat tomu, co bychom bez váhání řekli o jakékoli jiné teorii, kterou nelze vyvrátit: to není věda, ale pseudověda.

Možná je teorie příliš zřejmá.

Do určité míry zakladatelé nemusí tyto techniky formálně studovat. Již dávno, předtím, než Blank navrhl „vývoj zákazníků“, zakladatelé vyvíjeli zákazníky skrze rozhovory s nimi. Stejně tak, ještě předtím, než Les tuto praxi pojmenoval, již vyvíjeli minimální životaschopný produkt a iterovali. Předtím, než někdo nazval toto „designovým myšlením“, již navrhovali produkty pro uživatele. Pravidla fungování podnikání obvykle nutí k těmto chováním, miliony podnikatelů nezávisle znovu objevily tyto metody, aby vyřešily problémy, kterým čelí každý den. Možná jsou tyto teorie zřejmé, kazatelé pouze nalili nový víno do starých lahví.

To nemusí být nutně špatná věc. Mít účinnou teorii, i když je zřejmá, je prvním krokem k lepší teorii. Na rozdíl od Poppera vědci neodhodí slibnou teorii v okamžiku, kdy je vyvrácena; snaží se ji vylepšit nebo rozšířit. Historik a filozof vědy Thomas Kuhn to silně ilustruje ve své knize (Struktura vědeckých revolucí): Více než 60 let po zveřejnění Newtonovy teorie gravitačního pole zůstaly jeho předpovědi o pohybu Měsíce chybnými, dokud si matematik Alexis Clairaut neuvědomil, že se jedná o problém tří těles a neopravil ho. Popperova kritéria by nás přiměla opustit Newtona. Ale to se nestalo, protože teorie byla dostatečně podporována v jiných ohledech. Kuhn tvrdí, že vědci jsou ve svém souboru vír v rámci paradigmat. Protože to poskytuje strukturu, která vědcům umožňuje budovat a zlepšovat na existujících teoriích, vědci se snadno nevzdávají paradigmat, ledaže by byli donuceni. Paradigma poskytuje cestu vpřed.

Výzkum podnikání nemá žádné paradigma. Nebo spíše má příliš mnoho paradigmat, aniž by jedno z nich bylo dostatečně přesvědčivé, aby sjednotilo celý obor. To znamená, že lidé, kteří přemýšlejí o podnikání jako o vědě, nemají společné pokyny, které by je vedly k tomu, jaké otázky stojí za to řešit, co znamená pozorování nebo jak zlepšit ty teorie, které nejsou zcela správné. Bez paradigmat se výzkumníci jen potácejí, každý říká něco jiného. Aby se podnikání stalo vědou, potřebuje dominantní paradigma: soubor dostatečně přesvědčivých myšlenek, které by organizovaly kolektivní úsilí. To je obtížnější otázka, než jednoduše rozhodnout o testování teorií, protože myšlenka musí odpovědět na některé naléhavé otevřené otázky, aby se stala paradigmatem. Nemůžeme toho dosáhnout z ničeho, ale měli bychom povzbudit více lidí, aby se pokusili.

Možná je teorie sebereflexivní.

Ekonomie nám říká, že pokud děláte to samé, co všichni ostatní – prodáváte stejné výrobky stejným zákazníkům, vyrábíte stejným výrobním procesem a se stejnými dodavateli – přímá konkurence povede vaše zisky k nule. Tento koncept je základem obchodní strategie, od teorie „reflexivity“ George Sorose – víra účastníků trhu mění samotný trh, narušující výhodu, kterou se snaží využít – až po Schumpeterovo prohlášení Petera Thiela, že „konkurence je hrou poražených“. Michael Porter v jeho průkopnické knize (Konkurenční strategie) to zakódoval jako nutnost hledat prázdné tržní pozice. Kim Chan a Renée Mauborgne v (Modré oceány) tento koncept posunuli o krok dál, tvrdí, že podniky by měly vytvářet zcela nekonkurenční tržní prostor, místo aby soutěžily v existujících oblastech.

Pokud však všichni používají stejný přístup k budování svých společností, obvykle se dostávají do přímé konkurence. Pokud každý zakladatel provádí rozhovory se zákazníky, budou se shodovat na stejných odpovědích. Pokud každý tým vydává minimální životaschopný produkt a iteruje, budou se vyvíjet směrem k konečnému stejnému produktu. Úspěch na konkurenčním trhu musí být relativní, což znamená, že účinné praktiky musí být odlišné od toho, co dělají všichni ostatní.

Redukce na absurdno činí to zřejmým: Kdyby existoval diagram procesů, který by zaručoval úspěch startupů, lidé by po celý den masově vyráběli úspěšné startupy. To by byla perpetuum mobile peněz. Ale v konkurenčním prostředí, kdy se objevuje tolik nových společností, většina selže. Chybné předpoklady jsou: že takový diagram může existovat.

V teorii evoluce existuje přesná analogie. V roce 1973 navrhl evoluční biolog Lee van Valen hypotézu, kterou nazval hypotézou červené královny: v jakémkoli ekosystému, když si jeden druh vyvinul výhodu na úkor jiného druhu, druh s nevýhodou se vyvine, aby vyrovnal toto zlepšení. Tento název pochází z (Alenčina dobrodružství v říši divů), kde červená královna říká Alici: „Musíte běžet, co nejrychleji to jde, abyste zůstali na stejném místě.“ Druhy musí neustále inovovat s mnoha různými strategiemi, aby přežily v konkurenci s inovacemi svých soupeřů.

Stejně tak, když nové podnikatelské metody rychle přijmou všichni, nikdo nezíská relativní výhodu, úspěšnost zůstává plochá. Aby vyhráli, musí startupy vyvinout nové diferencované strategie a vytvořit udržitelné bariéry proti napodobení dříve, než je dohání konkurence. To často znamená, že vítězné strategie musí být buď interně vyvinuté (a ne nalezené v jakýchkoli veřejně dostupných publikacích), nebo tak jedinečné, že si je nikdo ani nepomyslí zkopírovat.

To zní jako něco velmi obtížného na vytvoření vědeckého základu…