Michelle Yeoh, keçən ilin ən çox axtarılan filmlərindən birində çoxuniversalları gəzməyi bacaran Evelyn rolu üçün layiq olduğu Oscar üçün sərt rəqabət ilə qarşılaşır. Web3 şirkətləri də “hər şeyi olan bagel multiversi” yaradır, hər kəsə, hər zaman, hər şey olmağa çalışaraq. Lakin, reallıq budur ki, biz insanlar daha sadə zövqlərə malikik.
İnsanlar, bir çox faktı eyni anda saxlamaq üçün intellekti inkişaf etdirmişlər, hətta bu faktlardan bəziləri bir-biri ilə ziddiyyət təşkil edirmiş kimi görünə bilər. Lakin, nə qədər rasyonel, faktlara əsaslanan varlıqlar olduğumuzu düşünməkdən zövq alsaq da, soyuq, sərt faktlardan daha çox öz əsas ehtiyaclarımıza cavab verməyə meylliyik. Gallup araşdırması göstərir ki, istehlakçı əlaqəsindəki dəyişkənliyin 70%-ə qədəri emosional, rasyonel amillərdən daha çox təsir edir.
Lakin, bizim emosional psixologiyamız da faktların emal edilməsindən fərqli işləyir. İnsanlar, emosiyalarımızı başa düşülən və həzm edilə bilən bir şəkildə yaşadığımız zaman, onları daha səmərəli şəkildə idarə edirlər. Nəyisə “emosional rollercoaster” kimi təsvir etdiyimiz zaman, bu, nisbətən sabit normlarımıza qısa müddətli bir istisnadır.
Brend yaratmaqda müvəffəqiyyət qazanan şirkətlər, bu davamlılıq və sabitlik ehtiyacını başa düşürlər və onu maksimum təsir üçün necə istifadə edəcəyini bilirlər. Hətta ən yeni startap qurucuları da, yaxşı istifadə olunan brendinq praktikalarının əksəriyyətinin psixologiya prinsiplərinə əsaslandığını bilirlər.
Lakin, Web3 sahəsindəki ən təcrübəli şirkətlər belə, bu biliklərin həqiqi dəyərini tez-tez istifadə edə bilmir. Brendinq və marketinq mesajlarının spesifik bir cavabı çağırmaq üçün necə istifadə edildiyini başa düşmək və bunu uzunmüddətli təsir buraxmaq üçün kifayət qədər aydın və davamlı bir şəkildə həyata keçirmək arasında fərq var.
Niyə davamlılıq əhəmiyyətlidir
Davamlılıq brendinqin açarıdır. Və daha dəqiq desək, davamlılığın olmaması bir markanı öldürən şeydir. Ev adları ilə tanınan markalar sonsuz, zamansız təkrar vasitəsilə tanınma qazanırlar. Hekayənin üslubu, tonu və ya çatdırılması zamanla dəyişə bilər, lakin eyni vədləri daima tutan eyni əsas mesajları görürük — hər dəfə. Bu şəkildə, marka tanınan və yaddaqalan olur.
Nəhayət, marka insanların ağlında rəqiblərdən ayrılır. Kola dadlı bir içki əvəzinə, avtomatik olaraq Coke istəyirsiniz. Onlayn axtarış etmək əvəzinə, Google edirsiniz. Unrealist bir şəkil gördükdə, onun Photoshop edildiyini düşünəcəksiniz.
Məhsul deyil, marka. Hətta bir isim və ya ad da deyil — əksinə, bir fellərdir.
Bu nöqtədə, əlaqə bənzərsiz inam və etibarlılıqdan ibarətdir. Zehin tərəddüd etmir — marka məhsuldur. O, tanınmış, etibarlı və çatdırma qabiliyyətinə görə dəyərli olduğu üçün hər bir ssenaridə seçilən seçimdir.
Davamlılıq yalnız loqolar, rənglər və düzgün sözlər haqqında deyil. Hər dəfə eyni emosional cavabı çağırmaqla bağlıdır. O cavabı yaratarkən, marka mütləq satış etməyə və ya hətta bir müştəri yarada biləcəyini gözləməyəcək. Bu, beynimizdə silinməz bir təəssürat buraxmaqla bağlıdır. Bu, daha ədalətli mənada bir marka - bir izdir.
Volvo-nu və onun dəyişməz təhlükəsizlik və etibarlılıq mesajlarını düşünün. Bu mesajlar, F1 sürücüsü olmağı arzulayan kiçik uşaqlara təqdim edilmir. Onlar, ən kiçik büdcəyə ən böyük mühərriki tapmağa çalışan yeni sürücülərə də təqdim edilmir. Lakin bu sürücülər, öz qiymətli yükünü daşımaq üçün yolda ən təhlükəsiz nəqliyyat vasitəsinə ehtiyac duyduqda, Volvo getmək üçün marka olur. O, həmişə orada olub.
Brend təhlükəsizliklə sinonim oldu və bu, məqsəddir.
Web3-ün necə çatdırılmadığı
25 illik brendinq təcrübəsi və blokçeyndə bir onilliklə, əksər Web3 şirkətlərinin brend davamlılığını təqdim etmədiyini müşahidə etdim. Firmamız, mərkəzləşdirilmiş kripto mübadilələrindən brend məlumatlarını analiz edən bəzi xüsusi tədqiqatlar dərc etdi.
On top-performing CEX-lərin analizinə əsaslanaraq, biz aşağıdakıları tapdıq:
Bütün kripto mübadilələri üzrə əsas mesajlar doqquz əsas hekayəyə birləşdirilə bilər.
Nisbətən az sayda hekayələrə baxmayaraq, bütün mübadilələr müştərilərə emosional olaraq rəqabət edən mesajlar təklif edir.
Daha çox məzmunu olan mübadilələr, ümumilikdə daha az brend davamlılığına sahib olmağa meyllidir.
Qaçırılan fürsətlər
Bu ziddiyyətli mesajların gündəlik istifadəçinin kərtənkələ beynində təsiri azımsanmayacaqdır. Əgər işiniz özünü ən mürəkkəb mübadilə kimi təqdim edirsə və ən çox xüsusiyyətlərə sahib olduğunu iddia edirsə, sadə interfeys və istifadəçi təcrübəsi ilə, o zaman bu şeylərdən hər hansı biri ilə tanınma şanslarınızı zədələyirsiniz. Hər biri digərinin ziddiyyətli mesajı ilə önə çıxmır. Potensial istifadəçiniz artıq itkin düşüb.
“Sadə və texniki olaraq mürəkkəb” bir veb sayt və ya investor təqdimatı üçün yaxşı jargon kimi görünə bilər, lakin bunu bir istifadəçi olaraq gördüyünüzdə, şüursuz beyniniz iki dəfə düşünür və bunun mənasız olduğuna inanır.
Bu münaqişələr eyni zamanda inamsızlığı da yaradır. Bunun bir nümunəsi, təhlükəsizlik və uyğunluq mesajlarının, icazəsiz, açıq maliyyə sistemləri haqqında danışılması ilə birlikdə olmasıdır. Təhlükəsizlik və uyğunluq mesajları təhlükəsizlik ehtiyacına cavab verir, lakin bu, icazəsiz, psödonim iştirak ideyası ilə ziddiyyət təşkil edir. Beləliklə, təhlükəsizliyi prioritetləşdirən istifadəçilər xaric edilir və platformanın təhlükəsizliyi ilə bağlı inamları azalır.
Bunun əksinə, icazəsiz azadlıq axtaran daha azadlıqsevər düşüncəli auditoriya üzvləri “uyğunluq” sözünü Böyük Qardaş stilində nəzarət ilə əlaqələndirəcəklər.
Nəticədə, bu münaqişələr marketinq xərclərindən hər hansı əhəmiyyətli geri dönüş yaratma qabiliyyətini kompromisə uğradır. Təsəvvür edin ki, Volvo markasının mesajlarına sürət anlayışını əlavə etməyə qərar verərsə, avtomobillərinin həyəcan axtaranlar üçün dizayn edildiyini çağırır. Bu, şirkətin təhlükəsizlik reputasiyasına və bu reputasiyada toplanan dəyərə nə edər?
Markalar öz brendində qalma qabiliyyətləri ilə yaşayır və ölür. Aydındır ki, kripto mübadilə biznesinin davamlı brendlər yaratmaq üçün çox işi var. Xüsusi bir auditoriya üçün reallığa uyğun, cəlbedici brend vədini seçmək, çətin bazarları dözmək qabiliyyətini artırmağa və rəqabətə tab gətirmək şansını gücləndirməyə kömək edə bilər.
German, blokçeyn və Web3-ə fokuslanmış bir brendinq və marketinq agentliyi olan THE RELEVANCE HOUSE-un həmtəsisçisi və baş önəmli ofisidir.
Bu məqalə, gələcəyi əlaqələr, əməkdaşlıq və düşüncə liderliyi gücü vasitəsilə qurmağa çalışan, blokçeyn texnologiyaları sahəsindəki rəhbər icraçıların və ekspertlərin təsdiqlənmiş təşkilatı olan Cointelegraph Innovation Circle vasitəsilə dərc edilmişdir. İfadə olunan fikirlər Cointelegraph-ın fikirlərini əks etdirmir.