تضر مراجعة سيئة في صحيفة نيويورك تايمز بمبيعات كاتب مشهور. أما بالنسبة إلى كاتب أقل شهرة، فقد تساعده.

تناولت دراسة نُشرت عام 2010 في مجلة Marketing Science، وأعدّها جونا بيرغر وآلان سورنسن وسكوت راسموسن، أكثر من 200 كتاب راجعتها الصحيفة. وارتفعت المبيعات بنسبة 45% لدى الكتّاب الأقل شهرة الذين حظوا بمراجعة في نيويورك تايمز، حتى عندما كانت المراجعة سلبية.

يقول الباحثون إن الوعي هو الآلية. فبالنسبة إلى منتج لا يعرفه أحد، فإن مجرد الحديث عنه أهم مما يُقال عنه.

وصف هربرت سايمون عام 1971 الندرة الكامنة وراء ذلك: «وفرة المعلومات تخلق فقرًا في الانتباه».

الألفة تُنجز نصف المهمة

وجد عالم النفس روبرت زاينونك عام 1968 أن مجرد تكرار التعرّض لشيء ما يكفي لجعل الناس يقيّمونه بإيجابية أكبر. ووصف التعرّض بأنه «شرط كافٍ لتعزيز موقف المرء تجاهه».

يميل الناس منذ البداية إلى ما سبق لهم رؤيته. فالاسم الذي لا يعرفه أحد لا يتمتع بهذه الأفضلية.

الفضائح لا تدوم

تقدّم السياسة أوضح مثال على ذلك. فقد تناولت دراسة نُشرت عام 2013 في مجلة «سوشال ساينس كوارترلي» للباحثين رودريغو براينو ودانيال ستوكيمر وفينسنت موسكارديلي الفضائح في انتخابات الكونغرس الأمريكي. وكان بإمكان شاغلي المناصب الذين نجوا من إعادة انتخابهم رغم الفضيحة أن يتوقعوا استعادة ثلثي دعمهم خلال دورة انتخابية واحدة.

يلخّص أوليغ بيفز المنطق في عبارة واحدة. فهو على يقين بأن الشهرة بسبب أمر سيئ أفضل من عدم الشهرة، لأن «الانتباه رأسمال، ومن الصعب كسبه». وتحويل الانتباه من السلبي إلى الإيجابي «أسهل بكثير من بنائه من الصفر».

وبحسب تعبيره، لا يستغرق السياسيون الذين يمرّون بأزمة في سمعتهم عادةً سوى ستة أشهر لاستعادة سمعتهم بالكامل، لأن الدماغ يستطيع أن ينسى تمامًا ما كان يعتقده عن شخص ما قبل ستة أشهر.

لا يحتفظ الناس إلا بفكرة واحدة

أطلقت عالِمتا النفس سوزان فيسك وشيللي تايلور على السبب اسم «المقتصد المعرفي» عام 1984. فقدرة الناس على معالجة المعلومات محدودة، لذا يلجؤون إلى الاختصارات كلما استطاعوا.

توصل كاتبا التسويق آل ريس وجاك تراوت إلى النتيجة نفسها من زاوية أخرى في كتابهما «التموضع» الصادر عام 1981. «العلامة التجارية شيء يتشكّل في الذهن». وكانت نصيحتهما أن يجد المرء مجالًا متخصصًا ومميزًا واحدًا وينطلق منه.

تنبع قاعدة أوليغ للعلامات التجارية من ذلك. كن متسقًا عبر كل القنوات. يقول: «أدمغتنا كسولة»، وهي تريد «سردية واحدة واضحة ترتبط بك». يربط الجمهور العام صانع المحتوى بفكرة واحدة وقالب واحد. ويمكن للمعجبين المتعمقين في المحتوى رؤية الجوانب الأخرى، لكن عرض الكثير منها على الجميع «تكتيك مكلف وخطير للغاية».

أفكار أخيرة

رفع الوعي المبيعاتَ لدى الكتّاب غير المعروفين حتى بعد مراجعة سيئة، كما استعادت السمعة السياسية المتضررة ثلثي دعمها خلال دورة واحدة. وفي الحالتين، يعتمد الأمر على أن يعرف الناس أولًا من تكون.

يمكن إصلاح لحظة سيئة، لأن الناس لديهم بالفعل اسم وقصة يمكن البناء عليهما. أما الاسم المجهول فلا يملك أيًا منهما.