لوجيتك علامة تجارية غريبة الأطوار أيضًا؛ ففي غضون عام واحد، تورطت في فضيحتين بسبب إعلانات يُشتبه في أنها تسيء إلى المستهلكين.
كانت الأولى في مارس من هذا العام، حين روّجت لوجيتك لفأرة GPW3 بعبارة:
حين أخفض السعر، ألا تركض إليّ أنت أيضًا مثل الكلب؟
فانفجرت موجة غضب على الإنترنت، ثم خرجت لوجيتك للاعتذار، كما فُرضت لاحقًا غرامة قدرها 200 ألف يوان على الشركة التي تولت التسويق بالنيابة.
وبعد أن هدأت الضجة أخيرًا، روّجت لوجيتك قبل يومين لفأرة GPW4، مستخدمةً ملصق كلب لوصف المستهلكين: عندما خُفّض السعر 100 يوان لم يكن لديهم «أي اهتمام»، لكن عندما صار السعر 60% من السعر الأصلي بعد استخدام القسيمة، تحولوا إلى «يا لها من نظرة ثاقبة».
وهكذا فجّرت فتيل الأزمة مرة أخرى، وصعدت مباشرةً إلى قائمة الموضوعات الرائجة.
لكن لماذا تقع لوجيتك مرتين في عام واحد في خطأ واضح كهذا، لا يقع فيه أي شخص عاقل؟
ألقيت نظرة سريعة على وضع لوجيتك عمومًا في السوق المحلية، وأظن أن هناك سببين:
1/ مشكلة في إدارة قنوات لوجيتك.
تعتمد لوجيتك في السوق المحلية إلى حد كبير على الموزعين المعتمدين ومشغلي الطرف الثالث، والجهتان اللتان تسببتا في الفضيحتين الأولى والثانية هما كيانان مختلفان يعملان بتفويض منها.
فعلى سبيل المثال، كانت شركة شنغهاي بايست للإلكترونيات المحدودة، التي تسببت في المشكلة الأولى، إحدى الجهات المشغّلة لصالح لوجيتك. ففي عام 2021، سلّمت لوجيتك حسابها الرسمي على دوين، إلى جانب صلاحيات إدارته، إلى هذه الشركة.
لوجيتك نفسها تريد في الواقع بيع منتجاتها، وفي الوقت نفسه الحفاظ على صورة علامتها التجارية التي بنتها على مدى عقود وثقة المستهلكين بها.
لكن شركاء التوزيع لا يريدون في الحقيقة سوى جني المال وتأمين لقمة العيش؛ أما صورة العلامة التجارية، فلا تمثل لهم أهمية كبيرة.
لذا لا يسع لوجيتك نفسها إلا أن تتحمل اللوم.
2/ أدت المنافسة في السوق وضغوط جذب الزيارات إلى اللجوء لأساليب مستفزة للفت الأنظار.
سبق أن أشار الرئيس التنفيذي للوجيتك إلى أن الصين تضم أكثر من 500 شركة مصنّعة للفأرات ولوحات المفاتيح.
ومع صعود الأجهزة الطرفية المحلية، التي تقدم قيمة جيدة مقابل السعر وجودة عالية، بدأ الناس يتسوقون بعقلانية. وأصبحت علاوة السعر الباهظة لعلامة لوجيتك موضع تحدٍّ، ما دفع الموزعين إلى الاعتماد أكثر على العروض الترويجية وجذب الزيارات للحصول على الطلبات.
ومن السهل جدًا أن تضخم منصات الفيديو القصير المحتوى المثير للجدل. وربما أرادوا تقليد أسلوب دوركس في التسويق القائم على التلاعب بالنكات، لكنهم لم يتقنوه.
لذا فإن جوهر هاتين الفضيحتين هو التعارض بين مكاسب المبيعات قصيرة الأجل وقيمة العلامة التجارية على المدى الطويل.
ويضاف إلى ذلك قصور لوجيتك في إدارة التسويق عبر قنواتها المعتمدة. فقد عاقبت موزعًا بعد المشكلة الأولى، لكنها لم تتمكن من منع موزع آخر من ارتكاب خطأ مشابه
كانت الأولى في مارس من هذا العام، حين روّجت لوجيتك لفأرة GPW3 بعبارة:
حين أخفض السعر، ألا تركض إليّ أنت أيضًا مثل الكلب؟
فانفجرت موجة غضب على الإنترنت، ثم خرجت لوجيتك للاعتذار، كما فُرضت لاحقًا غرامة قدرها 200 ألف يوان على الشركة التي تولت التسويق بالنيابة.
وبعد أن هدأت الضجة أخيرًا، روّجت لوجيتك قبل يومين لفأرة GPW4، مستخدمةً ملصق كلب لوصف المستهلكين: عندما خُفّض السعر 100 يوان لم يكن لديهم «أي اهتمام»، لكن عندما صار السعر 60% من السعر الأصلي بعد استخدام القسيمة، تحولوا إلى «يا لها من نظرة ثاقبة».
وهكذا فجّرت فتيل الأزمة مرة أخرى، وصعدت مباشرةً إلى قائمة الموضوعات الرائجة.
لكن لماذا تقع لوجيتك مرتين في عام واحد في خطأ واضح كهذا، لا يقع فيه أي شخص عاقل؟
ألقيت نظرة سريعة على وضع لوجيتك عمومًا في السوق المحلية، وأظن أن هناك سببين:
1/ مشكلة في إدارة قنوات لوجيتك.
تعتمد لوجيتك في السوق المحلية إلى حد كبير على الموزعين المعتمدين ومشغلي الطرف الثالث، والجهتان اللتان تسببتا في الفضيحتين الأولى والثانية هما كيانان مختلفان يعملان بتفويض منها.
فعلى سبيل المثال، كانت شركة شنغهاي بايست للإلكترونيات المحدودة، التي تسببت في المشكلة الأولى، إحدى الجهات المشغّلة لصالح لوجيتك. ففي عام 2021، سلّمت لوجيتك حسابها الرسمي على دوين، إلى جانب صلاحيات إدارته، إلى هذه الشركة.
لوجيتك نفسها تريد في الواقع بيع منتجاتها، وفي الوقت نفسه الحفاظ على صورة علامتها التجارية التي بنتها على مدى عقود وثقة المستهلكين بها.
لكن شركاء التوزيع لا يريدون في الحقيقة سوى جني المال وتأمين لقمة العيش؛ أما صورة العلامة التجارية، فلا تمثل لهم أهمية كبيرة.
لذا لا يسع لوجيتك نفسها إلا أن تتحمل اللوم.
2/ أدت المنافسة في السوق وضغوط جذب الزيارات إلى اللجوء لأساليب مستفزة للفت الأنظار.
سبق أن أشار الرئيس التنفيذي للوجيتك إلى أن الصين تضم أكثر من 500 شركة مصنّعة للفأرات ولوحات المفاتيح.
ومع صعود الأجهزة الطرفية المحلية، التي تقدم قيمة جيدة مقابل السعر وجودة عالية، بدأ الناس يتسوقون بعقلانية. وأصبحت علاوة السعر الباهظة لعلامة لوجيتك موضع تحدٍّ، ما دفع الموزعين إلى الاعتماد أكثر على العروض الترويجية وجذب الزيارات للحصول على الطلبات.
ومن السهل جدًا أن تضخم منصات الفيديو القصير المحتوى المثير للجدل. وربما أرادوا تقليد أسلوب دوركس في التسويق القائم على التلاعب بالنكات، لكنهم لم يتقنوه.
لذا فإن جوهر هاتين الفضيحتين هو التعارض بين مكاسب المبيعات قصيرة الأجل وقيمة العلامة التجارية على المدى الطويل.
ويضاف إلى ذلك قصور لوجيتك في إدارة التسويق عبر قنواتها المعتمدة. فقد عاقبت موزعًا بعد المشكلة الأولى، لكنها لم تتمكن من منع موزع آخر من ارتكاب خطأ مشابه
