النص: بان شين
مع تسليم زمام الأمور في مارس إلى يانغ شياوفان و«الإعلان المسبق» عن أنه سيتوجه إلى مقر نستله للعمل، أصبح انتقال تساي ديانغرو، الرئيس التنفيذي السابق للتسويق (CMO) في شو فو جي، إلى منصبه الجديد يدخل مرحلة العدّ التنازلي.
حسب ما علمته «صناعة الأطعمة الخفيفة» من داخل القطاع، سيتولى تساي ديانغرو مهامه في الموعد المحدد ابتداءً من 1 سبتمبر منصب مدير العلامة العالمية للهدايا، والمقر في المقر الرئيسي في سويسرا، على أن يرفع تقاريره إلى مسؤول فئة الشوكولاتة لدى نستله على مستوى العالم لياندرو سيرفي. وقبل ذلك، وبعد أن استقال تساي ديانغرو من منصب مدير المبيعات لدى شركة «شو فو جي» في مارس من هذا العام (ملاحظة: ما يعادل مدير التسويق التنفيذي/Chief Marketing Officer)، يشغل تساي ديانغرو حاليًا منصب مسؤول ابتكار الفئات في شو فو جي.
حاليًا، تقع شوكولاتة نستله ضمن قطاع «السكر والحلويات»، وتمتلك العديد من العلامات التجارية المعروفة في الصناعة مثل «تشي خو بان»، و«كري كري شارك»، و«كايلر»، و«باركي» وغيرها. في عام 2025، تعد شركة «السكر والحلويات» التي حققت إيرادات تزيد على 75 مليار يوان من الأعمال التي تنوي نستله التركيز عليها بشكل كبير من أجل النمو.
下面，我们来看看。
徐福记品类创新负责人蔡典儒（资料图片）
糖巧经验
从对蔡典儒的安排来看，他所负责的将包括主打礼赠场景的巧克力品牌。目前，雀巢拥有多个面向高端送礼场景的巧克力品牌，如源自意大利的芭绮、来自瑞士的Cailler、从巴西收购的Kopenhagen等。
小食代了解到，芭绮和Cailler都曾被雀巢引进过中国市场，但现时在主流电商渠道的官方旗舰店并未见有售，而都是由第三方卖家出售。目前也暂不清楚，有中国市场背景的人士到任是否会为这些品牌在华发展带来变化。
不过，就其新岗位而言，这与蔡典儒在糖巧积累的经验相匹配。
据小食代掌握的资料，蔡典儒于2012年加入台湾地区的雀巢公司，曾担任台湾雀巢乳品&饮料事业部高级品牌经理，据称持续为克宁、美禄及鹰牌炼奶等品牌带来良好的增长。2019年，蔡典儒转至徐福记工作，一开始出任的便是巧克力业务负责人，后来也管理过礼赠品牌。2022年底，他升任徐福记行销长。
在此前有关蔡典儒新岗位的宣布中，徐福记形容他是兼具激情与领导力的人才，过去七年在公司做出了“突出贡献”。
同时，该公司又罗列了他的系列任内成果，包括领导了徐福记新年糖历史性升级换代；帮助中式糖果取得多年良性健康的增长；推动了奇巧成功扎根中国巧克力市场；推出了包括趣满果100%果汁软糖、美禄运动力量饼干等全新品类和产品；全面升级中式喜礼，加速了喜铺生意的发展。
此外，在营销推广上，蔡典儒领导了(徐福记请全国人民吃一亿颗糖)等系列品牌推广活动，被指“为徐福记母品牌及各子品牌的深入人心起到了突出的作用”。
在蔡典儒任内，品牌焕新与产品创新是他所看重的工作。
对于品牌焕新，徐福记近年以传统与现代融合为思路，令品牌形象更符合年轻人偏好。以其新年糖为例，此前升级就请到了知名包装设计师潘虎进行新设计，如糖桶就融入了更符合年轻人审美的国潮元素。这波新品也以抖音、小红书为主要的销售营销阵地来触达年轻人。据悉，“新年糖”在2024年春节升级后的销售额增长了57%。
“事实上，很多产品都值得重新做一遍，我们的新年糖也是再做一次。”和小食代等交流时，蔡典儒曾表示，“我们常说的产品开发包括创新和升级迭代，纯创新是比较可遇不可求，你得好好打动消费者，而升级迭代则包括优化工艺、在包装上升级、提供情感价值等等方面。徐福记在创新和升级迭代这两件事上都不会放松。”
至于产品创新，徐福记则强调健康化与高端化，包括推出添加不同营养元素，减糖减油，以及高端制作工艺的产品，在满足消费需求的同时提供美味体验。“我们会确保每个新品都是有卖点，更重要是有灵魂的。什么叫有灵魂的产品，就是当你拿起某样零食吃的时候，旁边的人会觉得‘哇，我也好想吃’。”蔡典儒曾说，美味是徐福记创新的最优先前提。
750亿+
在雀巢这艘食品饮料“巨轮”上，糖巧属于小而美的业务。
今天，小食代翻查雀巢2025年报获悉，糖巧业务全年销售额为86.96亿瑞郎，约合人民币752亿元，在雀巢的销售额占比接近10%，体量仅高于刚被出售一半股权的饮用水业务。
不过从全球来看，雀巢在糖巧行业的地位不容小觑。
该公司2024年资本市场日活动资料显示，2023年，雀巢为全球第三大糖巧企业，占据9.5%份额。在这一板块中，最大贡献者为巧克力，占比高达77%，此外还有饼干&零食（15%）、糖果（8%）。
根据上述资料，雀巢糖巧品牌矩阵由一个全球品牌与多个区域品牌组成。其中，最标志性的全球品牌为奇巧（kitkat），该品牌也是美国以外排名第一的巧克力棒（注：雀巢已将美国糖巧业务卖给费列罗）。其他区域明星品牌则包括中国市场的脆脆鲨、意大利巧克力芭绮、巴西市场的Garoto等。
如果按价格定位区分，雀巢糖巧被分成三个区间，包括主流（如脆脆鲨）、高端/高价值（如芭绮）、精品（如Kopenhagen与La Fête）。
在中国市场，雀巢糖巧业务主要由徐福记运营，也有部分产品由糖果与冰淇淋部门运营，2024年整体营收规模约65.47亿元（注：雀巢2025年调整架构后未再单独披露大中华区各品类数据）。目前，徐福记除了同名品牌，还负责在华操盘雀巢旗下的奇巧、奇欧比与美禄饼干。
小食代留意到，在上述资本市场日活动中，徐福记被定义为“关键增长平台”之一。就在该活动举办后没过几个月，雀巢收购徐福记40%股权对其实现了全资控股，以寻求进一步加速增长。
徐福记曾表示，在被雀巢全资收购后，其将更广泛、更便捷地获取雀巢的全球品牌和产品资源，以实现增长目标。雀巢也可以通过徐福记的既有优势，特别是其强大的分销网络，来发展国内的零食和糖果业务。未来雀巢全球更多的零食品牌有可能被战略性引入中国，这也将成为徐福记潜在的增长引擎。
“徐福记提出的协同战略，核心是将雀巢的全球化能力与徐福记的本土化生态深度融合，实现‘1+1>2’的系统性增长。”蔡典儒曾称。
聚焦
如今，糖巧也是雀巢押注的重点板块之一。在去年9月出任雀巢首席执行官后，费耐睿（Philipp Navratil）曾宣布未来专注四个业务，包括咖啡、宠物护理、营养品，以及食品与零食。其中，糖巧就属于食品与零食板块。
“我们拥有诸如美极、奇巧、美禄和雀巢糖巧（Nestlé confectionery）的优势全球品牌，这些品牌占据（食品与零食）三分之一的销售额，我们会优先关注它们。我们还拥有众多规模可观、独树一帜的本土明星品牌，例如太太乐、Garoto和Thomy。”费耐睿曾说。
虽然食品与零食被放在一起说，不过两者在总部仍是各自独立管理。
小食代翻查到的公开资料显示，2026年1月1日，雀巢正式成立糖巧与零食战略业务单元，由Liberato Milo担任负责人，旗下品牌包括奇巧、雀巢和美禄等品牌。在此之前，Liberato Milo的管理范围更广泛，除糖巧还包括冰淇淋、可可饮料等。今年年初，雀巢已明确就出售剩余的冰淇淋业务开展谈判。
小食代还留意到，今年6月，雀巢食品战略业务单元也迎来了新负责人Marcin Poplawski，该部门覆盖美极、太太乐等品牌。Poplawski此前担任雀巢营销转型全球负责人。
针对糖巧，雀巢CEO费耐睿尚未专门单独阐述重点工作方向，但该业务一年多前提出的“聚焦”与费耐睿现时整体思路一致。
比如，在2024年资本市场日活动上，时任雀巢糖巧战略业务单元负责人Corinne Gabler曾表示，过去，雀巢糖巧管理着200多个品牌，投资分散，创新项目繁多，情况复杂。因此，该业务如今专注于重点品牌，并将付费媒体资源集中投入到这些品牌，尤其是奇巧。同时，该业务致力于推进数量更少、但意义更重大的创新。
当时，Gabler还提出了为未来几年圈定的三大增长驱动力：消费频次增加、创新与高端化、新兴市场增长。而中国就被圈定为重要新兴市场之一，徐福记也被点名看好。
“我们将凭借加大投资和扩大分销渠道（在新兴市场）取得成功，因为我们在拓展分销上仍有很大空间。我们还将针对一些快速增长的特定渠道提供定制化产品，包括中国零食店或一些零食精品店。” Gabler说。
在今年到访中国市场与小食代等交流时，费耐睿也多次提到看好徐福记潜力。
他认为，推动在华业务增长的基础包括令人振奋的创新产品线，以及包括中国本地品牌在内的品牌建设，例如太太乐和徐福记。未来，太太乐和徐福记有很大的出口潜力。例如在意大利，中国游客带去的徐福记产品受到欢迎。